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市场营销经过多年的发展和丰富，无论是理论依据，还是竞争格局和消费者行为都发生了很大的变化。营销理念走过了三个阶段，从满足市场需求的4P理论到以顾客需求为导向的4C理论，如今广泛应用的是以建立顾客忠诚度为目标的4R理论。如今许多企业在储备客户资源、培养客户、留存客户方面都确定了长期规划，把培养客户资源作为企业发展的重要法则。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，比如我们从迪斯尼乐园的营销模式不难看出，就是从儿童参与、培养兴趣做起，拿“老三样”（吉祥物与演绎、宾馆与产品、微笑与欢乐）开拓市场，通过营销策划、突出品牌，广告创意、服务创新、持续培训、走动管理、集思广益、培养客户等举措，赢得了全球旅游大市场。
□霍文军 旅游营销在旅游业中的创新应用，使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次，可以称之为旅游经济运行中的灵魂。华山管理体制改革以来，景区突出旅游营销策略这条主线，立足大品牌、大规划、大旅游，放眼大经济、大市场、大发展，用好、用活市场营销工具。
有付出就有回报，2011年来华山购票登山人数突破了190万人次，门票收入突破了2亿大关，旅游综合收入突破了20亿元，比2010年翻了一番，真正实现了华山旅游大发展、大变样。目前，创新营销已成为华山景区建设的有力武器。 认识创新营销理论，提升发展与经营策略 市场营销经过多年的发展和丰富，无论是理论依据，还是竞争格局和消费者行为都发生了很大的变化。营销理念走过了三个阶段，从满足市场需求的4P理论到以顾客需求为导向的4C理论，如今广泛应用的是以建立顾客忠诚度为目标的4R理论。 以建立顾客忠诚度为目标的核心是着眼于企业与顾客的互动与双赢，企业为了避免客户流失，赢得长期而稳定的市场，不仅要积极去适应顾客的需求，而且要主动创造需求，通过客户关系管理，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 如今许多企业在储备客户资源、培养客户、留存客户方面都确定了长期规划，把培养客户资源作为企业发展的重要法则。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加 25%。 有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，比如我们从迪斯尼乐园的营销模式不难看出，就是从儿童参与、培养兴趣做起，拿“老三样”（吉祥物与演绎、宾馆与产品、微笑与欢乐）开拓市场，通过营销策划、突出品牌，广告创意、服务创新、持续培训、走动管理、集思广益、培养客户等举措，赢得了全球旅游大市场。 所以，在新的营销发展时期，灵活运用创新型营销理论，对企业经营将起到举足轻重的积极作用。 开展营销创新实践，加快景区发展 1.树立科学营销理念，打造优美景区环境 在大华山建设上，结合市政府“关于加快建设陕西东大门”的战略部署，遵循市场营销理念，战略上做好景区科学谋划，按照国家5A级旅游景区、全国旅游标准化示范景区标准，完善游客中心、投诉中心(站)、医疗救助站的服务设施和服务功能，坚持“站在华山看华山，跳出华山看华山，站在全国看华山”的发展思路，创新营销方式，争创国内山岳型景区的领先地位。 营销上采取市场创新攻略，确立了“真源华山，待客如亲”的方针，全面做好把游客“吸引来、留得住、感受好”的文章:一是引入战略投资机构，完善景区服务功能，向着国际化景区标准迈进；二是开展全员文化服务理念提升，从广告、互联网、新形象品牌推出，到外派驻点促销三位一体开展全员立体营销；三是提升景区旅游内涵，给游人留下观景、体验、享受的大平台，把“上华山”变为“游华山”。 目前，景区完成了生态广场、数字华山、仙峪开发等30多个新建项目，吸引中海集团310亿元的投资项目落户景区，清心温泉、华山峪滑道、华山国际会议中心等4个招商项目相继开工并“芳容初现”。特别是山上观景平台的搭建，登山道路的拓宽，服务设施的跟进，绿色植被的丰富等，让“动态的人”在“静态的山”中感受到游的快乐，减少了游客“旅”的强度，突出了“游”的内涵，营造了轻松和愉悦的体验式感受，为实现景区营销战略的全面实施打下了坚实的基础。 2.做好科学营销规划，战略实施纲举目张 科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的《总体规划》科学决策景区营销战略，深挖华山文化资源，推进文化产业建设。确立了“文化立山、文化兴山、文化强山”的发展思路，明确了华山文化旅游建设的发展方向和目标，配套制定了《旅游发展总体规划》、《旅游发展战略规划》、《山内旅游大环线框架规划》等，总体规划的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破，满足了景区营销的动态性特点及要求。 在大规划下，景区建设有的放矢、按计划、按步骤、分阶段逐步实施，配套规划的落实，出台相应的营销专项销售策略，适时进行促销，从而避免了发展的盲目性、冲动性，进而有序的开发市场，有效保证了景区建设使用资金和经营收益的全面提升，目前景区整体规划设计有特色的108个项目正在逐步变为现实。 3.强化品牌文化建设，突出形象营销效应 从市场营销角度讲，景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者，解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”，广而告之就显得尤为重要。 景区以“山外有山，西岳华山”作为新的市场形象定位，按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则，建立起华山文化旅游宣传平台。以万科王石先生做华山形象代言人，在央视和凤凰卫视开播了宣传广告；先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广；与央视合作举办“华山论剑”系列活动；拍摄录制的“望华岳”“华山传奇”等系列气贯长虹的华山之歌，给世人以崭新的华山新风貌；举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”、开办了华山官网、电子商务网以及华山微博，网上预订服务实施顺利；成立了华山文化研究会，举办了“华山文化产业发展研讨会”。 4.强化服务意识提升，建设市场分销渠道 景区通过对窗口服务人员业务技能培训，提升现代营销理念，创新服务方式，提升风险管理意识，巩固服务标准化试点工作成果，细化服务标准，提高服务质量，确保景区在游客心目中的口碑不断提升。 同时，华山景区坚持一手抓巩固成熟渠道，把现有旅游产品做精做细，进一步丰富内容，增强吸引力，努力提高经营效益；一手抓新渠道的开拓和新旅游产品开发，通过筑巢引凤、合作开发等举措，不断实施外延扩张，用新的旅游产品丰富和补充现有旅游产品，推进新的旅游项目开发，推出“汽车露营地”旅游新概念，吸引自驾游来华山。 景区利用各种推介会，面向市场进行全面推介，巩固传统客源市场，拓展东南沿海、东南亚等高端客源市场，开展了形式多样的宣传促销活动。目前华山景区已经在北京、西安等城市设立游客接待咨询服务中心，搭建分销渠道，陆续挖掘黄河金三角、长三角、珠三角以及周边省份等重点客源市场，使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次。 目前，华山旅游事业蓬勃发展，现在已进入到营销主导时代，必须坚持用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进景区旅游业朝健康有序的轨道高速发展。 （作者单位：陕西省华山风景名胜区管理委员会） |
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