旅游景区网络营销研究 毕业论文

题 目? 旅游景区网络营销研究

    姓 名?

    系 部? 旅游与休闲管理系

    专 业? 旅游管理

    指导教师?

2012年05月01 日

    摘 要

    本文在目前国内外相关研究理论的基础上：结合了我国景区营销的发展现状分析后认为：景区网络营销在景区管理中占有重要的地位：改善网络营销实施方案是景区网络营销工作的重点：并以峨眉山的网络营销实施方案为实例：以理论和实践相结合的方式探讨了此观点。

     全文共分为四章：首先分析了市场营销理论：在分析市场营销理念发展趋势的基础上：提出网络营销是市场营销发展的方向：这也是网络营销之所以日益被关注的原因。这一部分是本文的理论基础。

    其次探讨了景区网络营销理论：此部分是全文的重点。景区网络营销以市场营销和网络营销理论为基础：在这部分里最核心的是提出了构建景区网络营销实施方案。

     第四章是海泉湾的网络营销实施方案的案例分析：通过对珠海海泉湾度假区网络营销特征以及海泉湾发展现状和策略的分析：提出海泉湾应重视网络营销并采取与之相结合的措施：从而根据景区的具体情况：以网络营销理论为指导：建立珠海海泉湾网络营销实施方案。

    关键词?市场营销?旅游网络营销

目 录

1绪论 ..................................... ................5

    1.1本文研究背景与意义 ....................................5 1.2国内外研究现状 ........................................5 2 市场营销与网络营销 .......................................5 2.1 市场营销与市场营销理念 ...............................5 2.1.1 市场营销内涵 .....................................6 2.1.2 市场营销理念发展 .................................6

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    2.2 网络营销内涵及特点 ....................................7 2.2.1 网络营销的内涵 ...................................7 2.2.2 网络营销的特点 ...................................8 2.3 市场营销与网络营销的关系 ..............................8 3 旅游景区网络营销 ...........................................9 3.1. 旅游景区网络营销含义及内容 ...........................9 3.2 我国景区网络营销发展现状与策略 .......................10 3.2.1我国旅游景区网络营销现状.................. .....10

    3.2.2我国旅游景区网络营销发展策略.............. .....10

    4案例分析——珠海海泉湾网络营销方案.................. ......12 4.1珠海海泉湾概况 ............................. ..........12 4.1.1珠海海泉湾基本情况 ....................... .......12 4.1.2珠海海泉湾旅游业发展 ....... .....................12 4.2.珠海海泉湾网络营销的实施 ......... ...................13 4.2.1 珠海海湾湾景区营销发展现状.......................13

    4.2.2 珠海海泉湾网络营销现状及其不足 ...................14

    4.3 珠海海泉湾网络营销的实施对策..........................15 结论........................................................15 致谢........................................................15 参考文献....................................................16

旅游景区网络营销研究

1 绪论

    1.1本文研究背景与意义

    近年来：随着旅游市场不断成熟：卖方市场向买方市场转变：旅游景区的营销越来越受到重视。尤其是现代信息技术的发展和社会、经济信息化进程的加快：呼唤一种全新的营销模式的出现：

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即景区网络营销。

     旅游网络营销的兴起：弥补了传统营销的不足：它将现代网络技术和传统营销活动结合起来：实现了4P 理论与4C 理论的有机结合：并客观要求企业向消费者提供个性化、交互式服务：以满足每一位消费者的个性化需求：从而更好的实现目标利润。

    网络营销因其独特的优势：成为21世纪旅游目的地最重要的营销方式之一。营销网络信息的质量最为重要：是旅游目的地网络营销成功的关键。在散客旅游和个性化旅游的大趋势下：旅游者对信息服务的依赖程度越来越高：使网络营销成为21世纪最重要的旅游目的地营销方式之一。与传统营销相比：旅游目的地网络营销因具有扩大营销范围：增强营销效果：降低营销成本：更好地满足顾客个性化需求。

     1.2国内外研究现状

    由于旅游网站的建设和管理者大多是计算机专业的技术人员：因此：大多数旅游网站的构建很不成熟：旅游信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识等：在根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品、提供个性化旅游方案方面：还存在很大的不足：与成熟的旅游营销网站有较大差距。围绕构建目的地形象：在旅游者行为理论和旅游营销理论的指导下：以潜在旅游者为导向：以实现目的地营销为目标：进行加工整合：才会有较好的效果 2、市场营销与网络营销

    2.1 市场营销与市场营销理念

    市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值：以获得所需之物：实现双赢或多赢的过程。

    市场营销理念是指企业进行经营决策：组织管理市场营销活动的基本指导思想：也就是企业的经营哲学。它是一种观念：一种态度：或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心：以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望：并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 2；~.~市场营销内涵

    市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的：即“顾客需要什么：就生产什么”。尽管这种思想由来已久：但其核心原则直到50年代中期才基本定型：当时社会生产力迅速发展：市场趋势表现为供过于求的买方市场：同时广大居民个人收入迅速提高：有可能对产品进行选择：企业之间为实现产品的竞争加剧：许多企业开始认识到：必须转变经营观念：才能求得生存和发展。市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键：在于正确确定目标市场的需要和欲望：并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务：进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

    市场营销观念的出现：使企业经营观念发生了根本性变化：也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

    市场营销作为一种计划及执行活动：其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动：其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下：企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

    ..市场营销理念发展

    市场营销理念的产生：是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命：它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式：而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则：将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要：并千方百计去满足它：从而实现企业目标。因此：企业在决定其生产经营时：必须进行市场调研：根据市场需求及企业本身条件选择目标市场：组织生产经营：最大限度地提高顾客满意程度。

    社会营销理念是以社会长远利益为中心的市场营销理念：是对市场营销理念的补充和修正。

     从20世纪70年代起：随着全球环境破坏：资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重：要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学

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    界提出了一系列新的理念：如人类理念、理智消费理念、生态准则理念等。其共同点都是认为：企业生产经营不仅要考虑消费者需要：而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销理念。

    社会营销理念的基本核心是?以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到?消费者的需求与愿望的满足：消费者和社会的长远利益：企业的营销效益。

    2.2 网络营销内涵及特点

    ；?；~ 网络营销的内涵

    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分：是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想是营造网上经营环境。所谓网上经营环境：是指企业内部和外部开展网上经营活动相关的环境：包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等：网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程：这些关系处理好了：网络营销也就卓有成效了。明确网络营销的内涵要注意以下几个方面。

     网络营销是企业整体营销战略的组成部分

     网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在：在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”：它只不过是传统营销的一种扩展：网络营销的手段也不仅限于网上：而是注重网上网下相结合：构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。

     网络营销是经营创新

     网络技术的发展和网上市场的迅速扩展：给企业营销创新留下了广阔的空间。 网络营销的创新可以分为两个方面?一方面是业务的创新。网络创造了大量的新型业务：比如网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型?另一方面是手段的创新。网络正在不断地创造新的营销方式和手段。电话直销业务的地位迅速被网上直销业务所超过：成为PC市场上成功的典范?网上广告迅速走向成熟：规模迅速膨胀?网上的分销合作方式独具特色等。任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。

     网络营销不是网上销售

     网络营销是为实现产品的销售目的而进行的一项基本活动：但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果表现在多个方面：例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售：很多情况下：网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的：但是可能促进网下销售的增加：并增加顾客的忠诚度。

    2.2.2 网络营销的特点

    网络营销特点:跨时空营销、互动式营销、一对一定制化营销。传统营销的核心就是包括4P 在内的营销组合：即产品；Product，、价格；Price，、分销管道；Place，和促销活动；Promotion，等。4P 理论的基本出发点是企业的利润：而没有把顾客需要放到与企业的利润同等重要的位置上。网络营销的基础是以顾客为出发点的4C 策略：它将顾客整合到整个营销过程中：最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需求和欲望：降低顾客成本：给顾客带来各种便利：与顾客实现有效沟通。4C 策略强调如何方便消费者表达购买欲望和需求；Consumer Wants and Needs，?如何满足消费者购买欲望和所需的成本；Cost to Satisfy Wantand Need，?如何使消费者能够很方便的购买商品以及送货和售后服务；Convenience to Buy，?如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通；Communication，。4C也就是顾客、成本、方便和沟通。

    2.3 市场营销与网络营销的关系

     网络营销是市场营销的一个分支领域：是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用：也是对市场营销理论的完善和发展。从这一点可以看出：它们最大的不同点就是网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动：而市场营销则是在现实的市场上进行营销活动。

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     网络营销是指进行营销这个行为的时候的平台与普通营销不同：他们之间可以说是母与子的关系：网络营销善于与市场营销的一种：可以说是市场营销的一种方法

    网络营销作为一种全新的营销方式：与传统营销方式相比具有明显的优势。

     1.网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点：有利于提高企业营销信息传播的效率：增强企业营销信息传播的效果：降低企业营销信息传播的成本。

     2.网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销：能帮助企业减轻库存压力：降低经成本。

     3.国际互联网覆盖全球市场：通过它：企业可方便快捷地进入任何一国市场 4.在网上：任何企业都不受自身规模的绝对限制：都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己：这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网中小企业只需花极小的成本：就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网：将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去：平等地与大型企业进行竞争。

     5.网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制：快速寻找满足品：并进行充分比较：有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通：便于企业针对消费者的个别需要：提供一对一的个性化服务。

    3 、旅游景区网络营销

    3.1 旅游景区网络营销含义及内容

    旅游景区网络营销是指景区旅游生产商或服务商以互联网为平台：通过分析定位、创意策划、实际执行、效果反馈和控制其旅游产品和服务的推广：以此来影响和导向旅游者消费需求：协调各种旅游经济活动：从而实现所提供产品和服务有效、合理的利用：使企业获利的经济和社会目标。 作为旅游网络营销的组成部分：旅游目的地；景区，网络营销是指旅游目的地旅游管理部门运用互联网技术了解旅游者需求和愿望：为旅游者提供旅游目的地信息和个性化、定制化服务：传播旅游目的地形象：开展旅游目的地宣传推广活动：引导和促成旅游企业产品交易实现：吸引更多的游客来旅游目的地旅游的过程。它以网络为基础：继承了旅游目的地传统营销的基本特点：又有其自身优势：能有效提升旅游目的地的市场知名度和竞争力。旅游目的地网络营销是旅游目的地旅游管理部门进行宏观管理的重要工作：也是旅游目的地旅游管理部门开展旅游营销的重要内容：更是旅游目的地旅游管理部门提供公共产品和服务的重要体现。旅游目的地旅游管理部门可以借助网络媒体开展网络营销：以此推动旅游目的地旅游业的发展：增加旅游收入和旅游人数：提升旅游目的地旅游形象：增强旅游目的地竞争力：促进旅游目的地社会经济等各项事业的发展。随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加：人们对生活品质的要求也日益提高：旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业：旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务：已经成为新世纪旅游营销的重要手段和方式。

     3.2 我国旅游景区网络营销发展现状与策略

     3.2.1我国旅游景区网络营销现状

    随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加：人们对生活品质的要求也日益提高：旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业：旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务：已经成为新世纪旅游营销的重要手段和方式。

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