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【导读】两面针牙膏日渐式微，多方面因素制约国有牙膏品牌发展。经济之声评论：民族品牌突围，首先需要精准定位。 中广网北京11月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，“一口好牙，两面针。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是，广告词言犹在耳，两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上，扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚，如今到哪里去了呢？ 数据显示，今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前，两面针还是国内牙膏市场的第三名，是卖得最好的国产品牌。2007年8月份，两面针的股价曾经达到了将近70块钱，但是现在两面针的股价只有4块5左右。 以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落，跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代，国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场，揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场，而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下，国内牙膏品牌纷纷败下阵来，两面针也不例外。2006年，两面针牙膏的销量达到顶高峰，之后就开始直线下降。 两面针为什么衰落？业内人士认为，品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比，一些新兴的民族品牌如云南白药和舒客，面对国外品牌的压力，它们认准了自己的市场定位，所以依然取得了不错的成绩。 三方面因素制约国内企业广告营销策略 以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来，从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告，但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，国产牙膏品牌和国外品牌相比，有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。 赵萍：第一，资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌，它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑，有丰富的市场运作经验，因此这些品牌背后是大的跨国公司，比如高露洁是全球牙膏市场的老大，而佳洁士是全球市场的老大，联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较，和全球排名靠前的公司进行竞争，资金实力是不可相提并论的。 第二，广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的，因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业，但是与高露洁和佳洁士相比，投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2，所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。 第三，广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国，首先就是想拿下市场份额，先在市场上占据主导地位再获得盈利，初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大，而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时，就要考虑广告与销售收入比的问题，特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题，因此我们也不能一意孤行大规模投放广告，而不在乎短期内的销售收入。 因此这三个方面就决定了，首先我们没有那么多钱去投；其次即便我们尽最大努力投放广告，资金总量也没有人家大；第三我们在决策方面还有掣肘因素，不能一意孤行投放广告，更多要考虑到投放比的问题。 两面针忽略了主营业务和相关多元化 国内很多企业遇到困难时都想到过多元化经营，有的企业也还取得了不错的成就，比方丁磊养猪、武钢卖饮料。但是两面针就没这么幸运。很多人不知道，其实两面针进入的领域很多，口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产都有涉猎，但是结果并不理想。比方2009年，两面针投资造纸业，每年都亏损上千万。赵萍分析认为，两面针的多元化经营为什么没有取得成功，主要是涉及范围太广，没有坚持主营业务；另外，忽视了相关多元化的发展。 赵萍：第一，在主营业务方面是否坚持下去。尽管丁磊养猪，但是目前丁磊的主营业务还是IT。由于两面针的多元化业务涉及范围比较广，因此它的主营业务没有很好坚持下去。 第二，多元化涉及到的领域太多，而且是明显的非相关多元化。从世界各国的多元化发展的经验来看，一般都要进行相关多元化。第一是品牌相关，在不同领域使用同一个品牌，这样品牌可以实行交叉销售，对于扩大品牌影响力，增加销售额有很大好处。第二是理念相关，像国内品牌云南白药进行多元化经营进入到牙膏领域，它使用的就是是相关多元化。云南白药最知名的是止血，而云南白药牙膏主打的理念也是可以制止口腔出血。所以多元化使经营品牌理念和产品的相关性进行多元化，使不同领域可以享受同一个理念，使知名品牌能够在更多领域做大做强。 传统国企管理体制带来市场弊端 两面针的两面化经营看起来有点盲目，既没有品牌相关、理念相关，而且经营形势不好、管理层饱受诟病。有媒体报道，两面针还出现过业务造假的丑闻。赵萍认为，传统的国企管理方式面对现在瞬息万变的市场，确是非常突出的问题。 赵萍：目前国有企业经营比较好的，一是市场进入门槛相对比较高、行政垄断的领域，很多国有企业做的非常大、竞争力非常强，甚至进入到世界五百强；另外一种是在改革开放初期就能够抓住市场机遇，能够很快做成行业龙头老大的领域，这样使后来者难以抗争。无论是前者还是后者，国有企业要保持较好的竞争优势都要先占据市场先机，在市场份额上具有领先优势，同时能够坚持把主业做大做强，这样优势就不会流失。 牙膏市场其实是一个垄断竞争市场，从原来的充分竞争过渡到现在的垄断竞争局面，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。在这种情况下，国内牙膏企业和跨国巨头进行竞争时，战术战略要求就更高了，因此体制方面就存在一些约束。首先市场竞争已经向世界知名品牌靠拢了，品牌在市场上的影响力非常大了；而两面针牙膏既不是介入到门槛相对较高的垄断行业，又没有在市场上占据主导地位，同时已经开始走向多元化了，把自己的优势转成了劣势。因此原来国有体制所带来的弊端可能就会使企业做了很多不想做、不该做、也做不好的业务，从而拖累了主业，最终导致优势的企业走向了劣势。 |
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