文作者@sluke陆蔚青 在产品设计之初,我们通常会做一个免费的版本,吸引用户去使用、了解我们的产品。而通过免费增值模式吸引和留住用户就需要我们准确的对用户进行细分,针对不同的用户群对我们的产品进行版本划分。 本文就对版本划分的策略进行阐述。 为什么要版本划分以产品对用户的价值为基础,根据用户的付费意愿程度,进行完全个性化的定价,会带来最高的收益。这种情况不太可能出现,难点是双方面的:
由于完全个性化的不可操作性,我们可以采用版本划分的方式,建立起一个产品系列,让细分产品尽可能贴近细分人群。更重要的是,用户会自己选择系列中不同的产品,从而让自己被厂商识别出来。 划分版本的准备1、要发现用户间差异是不是存在天然细分的用户群,用户群之间的差异是否足以让用户接受不同的产品并为之付费 根据不同用户的需求提供不同的版本,让系列产品更贴近细分人群,从而让产品实现的用户价值接近完全个性化的状态,因为厂商的收益就来源于用户对用户价值的付费。 音乐产业在系列产品这个事情上做得相当好,当一个歌手进入发片期时,唱片公司会先发行一个“预售版”,通常会附加一些正式发行版时没有的海报或写真等等,如果被设定为限量版,价格就不菲了,很显然,这个版本是面向铁杆歌迷的,他们为了先拿到偶像的专辑,不介意多花钱;正式版是面向普通歌迷和大众的,是系列里发行量最大,也是最无特色的版本;根据不同地区的差异,会用部分歌曲或歌词的差异出一个地域版,如港版、台版、内陆版、海外版等等;如果专辑卖得好,唱片公司还会发行一个“庆功版”,里面会有一些其他版本没有庆功照片或者音频; 到这里还没完,如果专辑成为了经典,过很长时间后,唱片公司还能再拿出来做一个“复刻版”或是“纪念版”,甚至会出“精选集”或是“新歌+精选”;最后,还能将音乐数字化,批量卖给iTunes或是百度这样的渠道。 这就是在不同时间点,对不同人群推出不同产品系列的典型案例,互联网产品尤其是信息服务型的产品,完全可以借鉴。 2、要分析产品间的差异设计版本差异的关键是挖掘那些对某些用户价值极大,但对其他用户不太重要的产品特性 这些特性能将不同用户群区隔开,不易重合,能让不同用户识别出他们所需要的版本,能让用户为满足自身需求的差异化付费。 由于互联网产品具有双重的特性,可以是节省时间的工具,也可以是消磨时间的娱乐。所以可以从以下三个维度来考虑:
版本划分策略生产系列产品是需要提高成本的,同时也提高用户的认知成本。版本划分的策略选择,依然是以厂商能力、市场情况及厂商所处市场地位为依据的。 1、自上而下的版本生产策略微软采用的策略是生产一个高级版本(window旗舰版),去除某些功能(协作或主题功能)、降低某些特性的质量(服务)、增加一些广告来产生低端版本,这也是市场上最常见的策略。这样做好处颇多:
自上而下的版本划分需要投入大量的资源来做高端版,什么时候才是个头呢?
2、合适的版本序列要再一次强调版本划分是为了将利益最大化 不能认为版本越多越好,很多安卓手机的厂商采用了机海战术,每款产品的利润率都不高,他们未必能战胜产品线相对单一的苹果。 在不知道生产几个版本的情况下,三个版本是最好的选择,低端版本(可以免费)、中端版本、高端版本。我们可以在很多地方看到这种设计,如洋快餐们的可乐、演出的票价等。它有利于中间版本的销售,用户出于“回避极端”的心理,会倾向于选择看起来安全的中间版本。
如果你是一个资源有限的创业者,没有精力去维护多个版本,那么就请牺牲掉付费意愿低的用户群,果断为高端用户服务,先活下来。 |
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