作者: 康钊徐振群
促销并非力度越大、越频繁，就越能粘住消费者。在“多品牌偏好”的情况下，快消品企业如何把握促销的火候？
在商场或超市里，琳琅满目的促销商品和促销信息，无时无刻不充斥着消费者五官所及的范围，听到的、看到的、吃到的、嗅到的，都有不同形式的促销，试图为消费者提供更好的体验。
“多品牌偏好”现象
事实上，我们能够发现，大多数的促销推广力度与销量的提升并非是线性相关，购物者并未因为促销力度的持续提升和促销时间的延长而等比例地提高购买量，促销的效能是逐渐减小的。究其原因，一方面是消费者的价格敏感度逐渐降低；另一方面则是迎合了“多品牌偏好”的品类特征。
“多品牌偏好”是指即便在相同的购买场合，面临同样的产品和品牌组合时，消费者也更加倾向于购买不同的品牌，“品牌忠诚度”变得不那么具有决定性作用。品牌忠诚度较高的品类和品牌，是不需要刻意用促销的方式来进行推广销售的；而有一些品类，消费者的忠诚度相对较低，在品牌转换过程中很容易流失到其他品牌，类似这样的品类我们称其为“多品牌偏好”品类。
品牌的打造中，一直强调的是“知名度、美誉度和忠诚度”，具有广泛的较高忠诚度的消费者是品牌打造不懈的追求。而多品牌偏好的现象与之不同，即便是在成熟的品类和品牌选项中，消费者也是“三心二意”，容易“移情别恋”的。
对于多品牌偏好品类，我们可以总结出四个特征：产品一致性强；消费周期短、购买频率高；高关注度，低参与度；转换成本低。这些特征也是在制定市场营销策略时的导向。
促销存在的误区
尽管这些特征对于市场营销人员来讲司空见惯、耳熟能详，可是真正操作起营销推广策略来，却也常常漏洞百出、顾此失彼。综观现在的快消品市场，促销作为一种品牌打造和销售提升的手段，确实作用非凡。然而，针对促销的方法和适用场合，常出现如下的误区：
文不对题——促销的机制与目的缺乏联系。
促销都是基于一定的目的，目的不同，则会有不同的促销推广方法。然而，在实际操作中，我们看到了大量的“文不对题”的促销方法。例如，基于提升品牌或产品知名度的目的，那么理应采取一些能够提升消费者记忆和对产品的渗透率、尝试率有拉动的促销方法。例如，派发小包装试用产品、参与积分换礼、会员换购等体验式促销。而在实际操作中却看到迥异的情况，如大打价格折扣。诚然，价格折扣在一定程度上，可以提高消费者的购买欲望，但是对于产品渗透率的提升，价格折扣却并不是一个好方法，而且这也会伤害品牌和产品形象，不利于后期推广。
“文不对题”的促销误区，使得资源失去了针对性的打击，一切基于目标的促销方案制定才是最直接有效的方法。
一味蛮干——只追求促销力度，却暗中伤害品牌。
“一味蛮干”的促销现象实在太普遍了，相信很多市场人员都会有共鸣。在快消品领域，层层折扣使得“无数英雄竞折腰”。在促销推广中，有了九折就惦记着八折，有了八折就惦记着七折、六折。不仅是消费者惦记着，竞争对手、零售商也惦记着，甚至是背负了巨大的业绩压力的厂商的销售人员、市场人员也惦记着。然而，这杯毒酒却一次又一次对品牌资产进行重伤，不但打击了品牌形象，失去了消费者对于产品价值的信任，还在经营上失去了后续赢利能力，对企业也是伤害。
“一味蛮干”的促销误区，尽管获得了眼前的利益，却重伤了品牌的长期发展，长此以往，品牌外强中干，缺乏后劲与内涵的品牌是无法基业长青的。
黔驴技穷——机制缺乏创新，不吸引人。
一定程度上，“一味蛮干”的深层次原因是“机制缺乏创新”，因为找不到更加新颖、与众不同、吸引消费者的促销机制，所以才一遍又一遍地“一味蛮干”。机制创新并不是被理解成“刻意而为、哗众取宠”，所有的市场营销操作都来源于消费者的需求和认知，所以沿着这条线进行机制上的开拓和创新，才具有价值。例如，生态环保的乐活理念人人追求，那么以“旧包装瓶抵扣Ⅹ元”的促销机制在一定程度上就迎合了消费者的需求和认知，拥有广泛的消费者基础，也可以使消费者形成往复消费，加强其对于品牌的忠诚度，同时企业也可以借助“生态环保”的理念在品牌形象上做一个提升。
机制上的创新是被鼓励和提倡的，但是同样值得注意的是不能因为过分追求机制上的创新，而忽略了可操作性，零供合作体系内的操作规律还是应当遵守的。
正确促销来自对消费者的洞察
以上简要对消费品的促销现状做了“雷区探测”，那么，正确的快消品企业和品牌的促销应该如何来做呢？尤其是对于多品牌偏好的品类，面对消费者的不确定性，应该如何来制定有效的促销政策呢？其实，多品牌偏好的品类问题根本上是消费者获得和转换的成本问题，所以按照时间的维度，以“获取消费者”和“维护消费者”这样的思路去思考促销的问题，就更加明朗清晰。
获取消费者
新消费者的获取是任何一个产品和品牌上市之初的必经命题。与多品牌偏好的品类相对应，亦有品牌忠诚度较高的品类存在，例如婴幼儿奶粉、纸尿裤等品类。对于这些品类，“获得新消费者”的促销推广活动至关重要，因为消费者一旦选择了这个品牌，那么消费者对于品牌的忠诚度就会很高，因为更换品牌的成本和风险较大，后续的消费就不会轻易更换品牌。因此，对于品牌忠诚的品类，企业应在消费者进入这个品类时做好“领路人”的角色，而一旦形成消费习惯就会长期陪伴，形成品牌黏性。例如，很多婴幼儿配方奶粉企业在产科医院开展“第一口奶”的促销活动，就显示出对获得新消费这个入口的重视；再如，景兴ABC公司旗下年轻品牌FREE在中学校园开展女生卫生保健讲座的活动，也是针对新消费者进行的品牌推广促销，而一旦消费者接受了这个品牌，便较大可能会成为忠诚消费者。
而多品牌偏好的品类则不同，即便能够成功获取新消费者，但是随着时间推移和竞品的推广活动，消费者也仍旧在不断流失和转换。所以对于具有“多品牌偏好”特征的品类，在获取新消费者这个环节更为重要的反而是“让消费者形成记忆”，并且藉此当消费者面临多品牌选择的时候，使得品牌能够进入到消费者选择的圈子里。例如牙膏等日化品类，消费者会经常更换品牌，这不仅因为即时的品牌推广活动，还因为在消费者的天然认知中，就习惯更换此类产品品牌。所以，在品牌推广时如何让消费者形成记忆就很关键，像“冷热酸甜，想吃就吃”的冷酸灵牙膏的口号，就在消费者有各种牙齿敏感问题时使得品牌能够进入到被选择的圈子。
维护消费者
一个经典的论断是“新客户的开发成本是老客户的维护成本的五倍以上”。所以，无论是品牌忠诚的品类，还是多品牌偏好的品类，对于老客户的维护都同样重要。
由于品牌忠诚的品类，消费者鲜有更换品牌的动机，所以维护老消费者主要从产品和服务两方面。产品方面，企业可以细分为不同的段位，从而适合不同阶段的消费者，这样按照不同的年龄、功能等进行的产品细分，能够有效地将消费者维系在同一品牌之下。而服务方面，则通过知识讲座、信息推送、消费者回访等小成本的维护手段即可。
那么，对于多品牌偏好的品类，则需要在品牌诉求和宗旨不变的情况下，较频繁地更新换代产品、建立新的品牌传播形象、以不同的推广促销的主题来刷新和强化消费者的记忆。如日化类产品的洗发水、沐浴露、香皂等品类，几乎每隔18～24个月便推出一波新产品，配合新产品的上市则会有新的品牌代言人和促销推广的活动主题，对消费者的品牌记忆进行不断刷新。尽管消费者在面临选购的时候会经常“三心二意”，但是这样的操作也能够足以使得品牌进入到消费者备选品牌中。
