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目前的电商生态下，每一位电商及电商的从业者无论私下还是公开都会论及品牌。品牌的重要性现在已经无需讨论了，跟吃饭走路一样，品牌已经成了电商的自然属性之一，成为共识。特别是经历了一番又一番吐血的价格战之后，人们对品牌的认识更深入，价格打起来没有最低只有更低，后来出了一篇文章叫做《除了降价，我们还能做什么？》，引起业内一片共鸣。痛定思痛之后，得出的共识就是品牌这东西最好掌握在自己手里。陈年有一次回答有关凡客亏损的现状时说，凡客是一个品牌，我们掌握定价权。言下之意，我把价格稍微提点，这亏损不就抹去了嘛。陈年的这句话反映电商的部分心声，在品牌商和消费者之间两头喊打，日子自然不好过。相比若自己拥有品牌，自己说的算显然好过多了。特别品牌和定位放到一起时，一切就更显得顺理成章，本该如此了。 普遍的做法是按照目标群体的平均消费水平，初步确定价格区间，然后根据销量（活动）等上下浮动。可问题是这种自然而然的做法的根据究竟是什么？电商们给不出答案。这种方法起源丰田汽车，丰田兴起之时，运用了这种方法并获得了成功，因而流传开来。但其一点不能忽略的是，这种成功主要原因之一是丰田对目标群体调查的大量调查。然而不幸的是，先行调查与今天的快时尚是冲突的，电商也没有那么多的时间精力资源去做这样的事情。既然这种方法仿佛没有适合的根据，那么该如何形成定价呢，或者说品牌的溢价该如何确定呢？ 一个问题的讨论放在一定范围及背景下会更有意义。在目前生态下的电商品牌，若谈奢侈，还是太早了些，可以先放一放。于是可以把定价简化分成两部分，即定价＝成本+品牌溢价。这个公式从目前生态下的电商的角度，是完全可以的。不过，定价若能从消费者（买家）的角度来看，或许会更好一些，因为商品最终是要出售给消费者（买家）的。那么消费者（买家）买到的商品包含两部，分别是成本和品牌溢价；也可以说消费者（买家）为了买到成本而额外付出了品牌溢价。在此可以大胆地提出个概念，若视品牌为渠道，消费者（买家）通过这一渠道买到他想要的商品（即成本），那么品牌溢价就是使用该渠道所付出的代价。 那么这样的理解是否合适呢？我们可以从消费者的购买过程来找到启发。假设一个人去超市买方便面，假设他一直喜欢A品牌的方便面，如果超市有A品牌的，那么直接买就解决了。但假设超市现在没有A品牌的，只有三个陌生的品牌B、C、D，这个人会如何选择呢？这样的情况可能每个人在生活中都会遇到，因而我们从局外人的角度也完全可以揣测其心理。首先他肯定会做个考查，而考查的范围无非是B、C、D的价格贵不贵，质量怎么样，包装如何等等，然后再做购买哪一个。从过程看，若A品牌存在，那么两分钟他就可以拿着A品牌方便面去结账；可超市若没有A品牌只有B、C、D，那么他可能得花十分钟才能选出一种方便面，而且还是抱着试试看的心理去结账。如果从时间效率的角度去看，A品牌的存在大大提高了效率。推而广之，消费者（买家）做出购买决定之前，可能需要对海量的信息做出筛选，而这种处理又需要花费时间、精力、判断、疑虑、担心等等，才能最终做出购买决定。而一个可以信任的品牌的存在可以简化这一决策的过程，大大提高效率。也就是说品牌就是一个可以信任的渠道或者目录，消费者（买家）可以通过它快速地买到自己满意的产品。显然消费者（买家）使用这一快捷渠道并不是免费的，而是有代价的，尽管消费者（买家）可能完全没有意识到这种代价。因而从消费者（买家）的角度，这种代价可以称为渠道成本；而从品牌商（电商）的角度，这种代价就是品牌溢价。也就是说，从消费者（买家）角度，价格＝商品成本+渠道成本；从品牌商（电商）角度，价格＝商品成本+品牌溢价。
那么这样的公式对于电商有何意义呢 举个例子：假设精油每瓶成本为100元，阿芙的品牌溢价为50元，即阿芙的客户需要花费150元买到一瓶精油。那么阿芙如何留住这名客户呢，或者阿芙怎样才会流失这名客户呢？很简单，假如这名客户发现了另一个渠道，而这一渠道成本为40元，那么阿芙可能就会失去这名客户。这一简单的发现可能带来巨大的变化，即如果消费者（买家）的平均渠道成本低于50元，那么阿芙这一品牌很可能最终会消失（假如阿芙没有采取变化的话）。也就是从消费者（买家）的角度看，如果一个品牌商（电商）的渠道成本低于平均渠道成本，那么它的客户会越来越多；而若高于平均渠道成本的话，这个一品牌可能会被市场淘汰。这应该是一个基本的结论。 那么这里就有一个问题：从消费者（买家）的角度看，渠道成本越低越好，越低则效率越高。而平均渠道成本越低，整个社会效率就越高越节约。而从品牌商（电商）的角度看，品牌溢价自然是越高越好，高溢价是品牌商（电商）的长期目标之一。 这仿佛是天生的矛盾。如何解决呢？
问题的关键在于渠道成本究竟由哪些因素构成。为分析这些，回到之前A、B、C、D四个方便面品牌的例子。当超市里没有A品牌的方便面时，消费者（买家）为了决定购买决定所做出的种种都是渠道成本的构成。总结起来包括，先看看B、C、D的价格及说明（即、收集信息）；看看包装，拿起来捏捏等（即做出评估，评估错了就会付出代价），还有疑虑、担心等等，这面是从消费者（买家）角度的。还包括品牌商为营销所做的广告等推销费用（为了向消费者传播信息，且广告成本最终还是由消费者买单）等等。可以看出，涉及因素很多也很复杂。在电子商务方面，无非是收集信息，犹豫担心，推广成本等，这些渠道成本有些会发生（实际的），有些是不会发生的（隐性的）。举两例子，消费者（买家）在网上看了一件衣服，但他又不确定，担心质量不好能不能退货，退货麻不麻烦，去快递网点得花多少时间，多少运费等等。假如运费是10元，那么如此前思后虑，他心里的退货费用可能高达30元。有意思的是这笔费用只有很小的概率会发生，但消费者（买家）通常不会考虑概率而是直接把30元加上去，尽管是隐性的。再一个是直通车的例子，比如平均点击费用是1元，转化率是2%，成交费用就是1÷2%=50元，实际发生的渠道成本。因而，消费者（买家）做出一个决定所面临的渠道成本就是应该实际发生的和隐性的之合，即渠道成本＝实际+隐性。 关于隐性渠道成本 隐性渠道成本是不确定的，或者说隐性渠道成本就是消费者对于不确定性的定价。尽管这种隐性渠道成本可能不会发生，但却是实实在在存在消费者（买家）心中的，并影响着他们的决定。另一个事实能说明隐性渠道成本存在的事实是，老客户的易维护性。既然隐性渠道成本是对不确定性的定价，而对老客户而言，不确定性要小得多，比如对阿芙的老客户而言，阿芙的隐性渠道成本可能趋于零，而渠道成本越低越容易留住客户；同时与阿芙竞争的品牌对于这样的老客户的不确定性就会大得多，隐性渠道成本就会大得多。此消彼长，这样的老客户更不会跳走，这与老客户易维护十分一致。 写的有些多。对于品牌存在的原因做了基本的说明。渠道成本有些复杂，以后再写一点。
来自派代2012.12.27
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电商还没有到品牌的地步，目前还处在名牌阶段，通过广告打折低价等手段获取知名度，带来销售额。比如：消费者一直买张三家的东西，张三的服务也一直很好，客户也很认可，张三以为有了客户群体的支持，正在为自己的商标变成“品牌”，沾沾自喜的时候，结果李四卖同样或者同款的东西比张三便宜一块钱，李四的东西畅销起来，张三生意变的不如从前，于是张三又降价。王五又来凑热闹。价格更低，价格战开始了。电商的所谓的品牌，塑造起来的客户群体缺乏忠诚度。
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来自： Felix Libary > 《品牌》
