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本篇文章为LYNK & CO系列文章的第二篇 本次内容将分为以下5个部分（可能结构和内容会有微调） 一：LYNK & CO品牌与产品战略简要分析与过往回顾 二：观致的败局，LYNK & CO与观致的异同 三：LYNK & CO未来产品型谱规划简析 四：LYNK & CO 01 产品力分析报告 五：中长期LYNK & CO产品型谱发展设想 iiiiiiiiii 观致的败局 2017年广州车展观致展台，一台SUV产品静静地摆在冷清的展台上  这台车叫做Model Young，是观致基于奇瑞瑞虎7改造而来的换标产品 与此同时，在11月17日，广州车展开幕的日子，长江产权交易所出现了观致汽车挂牌公告 观致，一段自主品牌突围的故事，终于画上了一个暂时的句号。 观致输了什么？ 1. 无法支撑的品牌溢价 其实到今天，我们也很难说一个没有背书的中国品牌，可以拥有媲美国外品牌的溢价。 我们往往看到的是产品力大幅超过合资品牌，但定价却只能与合资品牌一样甚至更低的情况，这在其他消费品上经常见到，这也就是品牌溢价的力量。 观致3当时的定价让人倒吸了一口冷气。还记得当时11.99的起价一出，消费者一片质疑之声。虽然对标的速腾是13.2万起价，但12万的观致还是让消费者觉得贵了。  定价是一个学问，需要有充分的“自知”，清楚认识到自己吃几碗干饭。不要自我感动 在企业里，我们得到的产品信息，包括技术，成本等多方面内容，导致我们认为，这辆车是值得这个定价，甚至是物有所值。但在消费者一侧，信息是不对等的。是否有良好的宣传渠道，将产品的内容以足够优秀的方式，传递到消费者的耳中，形成价值观的同化，才是最重要的内容。 很显然，奇瑞没有做到这一点。当时的消费者并不信任观致这个脱胎于奇瑞的品牌，能够开发出与合资品牌相媲美的产品。 如果时光倒流，一开始就定出10.88的价格，或许会是另一番景象。 不过，10.88也意味着观致的经营可能出现亏损，出现“越卖越亏”的情况。这在当时没有合资品牌输血的奇瑞集团，也是一个难以接受的事情。 2.高昂的各项成本 观致成立之初，在技术上是一片空白。奇瑞不能给观致提供可以匹敌合资品牌的技术支持，手上别的没有，只有钱。 于是，观致这块大肥肉，成了各大知名供应商的猎场。其中最著名的，当属整车架构供应商麦格纳了。  高端读者应该比较清楚麦格纳的地位了，这是唯一一个能开发整车的供应商。 据一些内部人士透露，观致支付给麦格纳的费用是一个天文数字。 为什么？因为自己不会做。 开发一款可以与欧洲车匹敌的整车架构，在那个时间点，全中国是找不到合适的团队来做这件事的。甚至到今天，能做这件事的团队也是凤毛麟角。 不仅在开发上大手大脚，观致在行政方面，也像一个暴发户一样，用高薪雇佣海外及合资的人才，并在奢侈的地段租赁写字楼办公。高昂的成本组成的八国联军，在短时间内不仅难以形成战斗力，来源复杂的员工还会导致内部的政治斗争。 网上一张很流行的图，恰好说明了观致的问题: 所有花钱的地方，都是消费者没有看到的地方  这样做汽车是绝对行不通的.. 3.项目超期 - 错过的市场机会窗口 观致从2007年12月发改委批复，到2013年11月广州车展上市，整整经过了6年的时间。 即便是车型在2013年4月上海车展已经亮相的情况下，还是拖到了11月份广州车展才正式公布售价。也就是说，观致的产品存在严重的项目超期问题。 项目超期是在产品规划中，需要绝对去避免的一个事情。内部讲SOP时间是红线，无论如何也要保住，因为产品的规划是提前的，造型设计，技术等都是提前规划的，是站在“现在”看“未来”的东西。 没有人能准确预测未来，所以大多数项目都会与实际市场的需求有偏差，这是由于在规划到上市过程中，市场竞争环境，消费者偏好，甚至整体经济的变化导致的。 所以，“规划 - 上市”拖的时间越久，变化就越大，越难控制。 我们以SUV举例  这张图是2006年以来，SUV的百度指数。也就是在百度搜索里输入过“SUV”这个关键词的频率。 可以看到，在观致获批的2007年，一直到2009年，SUV都是一个很平淡的状态。 但从2010年开始，SUV的搜索量开始暴增，到2012年出现一个峰值，此后一直维持在较高的水平上。 也就是说，2013年，观致3推出的时候，消费者的偏好已经倒向SUV了 然而，如果观致能够发现这个问题，并且按照市场趋势进行规划的话，2014年是可以推出SUV的。 但观致5这台车是2015年11月上市的，也就是晚了2年 2年，足以改变一切。观致5上市时，已经到了SUV百家争鸣的时候。而观致5孱弱的产品力，在激烈的竞争中，完全被淹没。 并且，一直强调原创的观致，开始出现了陆虎揽胜极光的设计元素 - 设计团队的地位也在动摇  我们也可以回顾一下观致的产品规划逻辑： 三厢轿车 - 两厢轿车 - 两厢 Crossover - SUV，显示出了企业有一个非常硬的节奏，在市场变化的时候，调整的速度也非常慢。  再看最早观致的规划，18款车型里甚至包含3门车，敞篷车这种l比较离谱的车型，在我看来简直是闹着玩一样。 4.无法推广的渠道 我还记得那年观致开店时，我去4s店看车的情况 上海那家4s店，坐落在一个建材城的内部。开到那条小路上的时候，我反复在确认，自己是不是开错了，感觉周围的景象不像是一个4s店应有的样子。   致电观致销售，说就往那个建材城里开就对了 开了一段，突然一家4s店出现在马路左边 Oh…  讲了这一段经历，读者们应该很清楚了。作为一个后来者，观致很难拿到合理的店铺位置 合资品牌的体验是非常重要的。了解上海市场的人会知道，浦东这里有两个4S的集中地 一个在御桥路，也就是宜家的后面。那里有沃尔沃，雷克萨斯，本田，别克雪佛兰，斯柯达，还有荣威和MG  另一个在南汇，那里有吉利，奇瑞，长安，比亚迪，昌河，北汽等 这也就是荣威和MG为何今天还能有翻身的能力的原因 - 因为他们在购物体验时，和其他的合资品牌差不多。 而观致似乎想走出一条自己的路，不愿和别人凑份子，这其实很麻烦。 因为对消费者来说，一次时间投入的性价比太低了。我去御桥可以一次看好几个品牌进行对比，我去观致店我除了看观致，还能干啥，买点砖回去盖房？ 这个店说实话，让人根本没有“敢进去”的心态。不论是那个建材城的招牌，还是周围混乱的交通，以及画着“拆”的违建，会让你在进店之前就产生一个想法 “这牌子靠不靠谱啊？” 很有趣的是，为了解决店太远的问题，观致还在真北路开了一家店 这家店是这样的 店开这么小，会不会被骗啊？ 5. 产品力的硬伤 第一次体验，也是在这家店里 时代久远，有些事情都已经记不清楚了。第一次开观致3还是很激动的，但随后就开始失望。 首先是空间不足 我坐姿比较直，前排座椅放最低，头部空间也没多少。副驾驶则是直接顶头 - 因为没有高低调节 后排更惨，只有屁股落在椅面上，大腿悬空，头部空间也不多。一种蹲小马扎的感觉 （腿越长体会越明显） 其次是动力总成 这套动力总成，发动机来自奇瑞，变速箱来自格特拉克，是个干式变速箱 写到这里可能我觉得都不用继续写下去了，格特拉克变速箱的故事太多了，一个悲剧 没有卖点的车 仔细看你会发现，观致3除了当时宣称的碰撞安全，几乎没有什么卖点可言。 有个观致逸云，但大家都知道主机厂做的UI从来没有好用的，大屏也很贵，多数客户体会不到 发动机变速箱没法说，悬挂扭力梁也没有宣传点，前部造型平庸，内饰一股性冷淡的味道，空间不咋的 然后价格还不便宜 iiiiiiiiii LYNK & CO 与观致的异同 分析完观致，我们也来看看同样作为自主品牌向上突破的LYNK & CO，与观致之间有什么异同点 一. 品牌溢价：观致无支撑，但LYNK & CO是可以支撑的 这主要是由于LYNK & CO有沃尔沃背书，确实技术是由欧洲主导，架构也是和沃尔沃共用，这要比观致从麦格纳买来的东西好很多，起码有个明白人帮你控制产品力 二. 成本问题：都很高昂，但LYNK& CO有均摊伙伴 两者的成本都很高，但LYNK & CO的开发成本是与沃尔沃均摊的，在财务上要比观致压力小很多。 三. 时间节点：SUV的热潮还没褪去 观致上市时，轿车的热潮基本已经褪去了，高端紧凑级市场就像被冲上沙滩的海洋生物，大众是个螃蟹，横着继续走，别克是个贝壳，缩起来也能活，而观致是个海蜇，分分钟就给晒死了。 但LYNK & CO上市时，SUV的热潮还没有完全退却，虽然有所降低，包括竞争对手也在快速铺上产品，但总体来说，尚有一定的市场空间。 四. 渠道问题：互联网改变了渠道的生态 观致上市时，只能选择传统渠道与竞争对手死磕，非常困难 而LYNK & CO则不同，非4S的线下体验 + 线上购车 + 集中保养的逻辑，可以跳出传统4S的方式，降低运营成本，也符合当前快节奏的互联网化潮流 并且，与传统企业不同的是，传统OEM大多和经销商之间已经建立了良好的合作模式，难以推广“非4S”的互联网模式，这会影响到太多人的利益。 而在传统的4s招商方面，目前吉利的良好口碑也为LYNK & CO建立了良好的招商环境，与当年奇瑞为观致招商时的状态可以说好了太多。 当然，我们并不能说在这四方面比观致好，产品就一定能成功。这里我们没有分析的一点就是LYNK & CO 产品力到底如何。 11月28日，01产品正式上市，届时LYNK & CO将会公布定价，配置，销售方式等一系列内容，社长也会进一步详细分析01产品的产品力 |
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