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2011年以来，宜春邮政立足项目开发、行业渗透，在金融行业市场形象期刊项目开发上作了一些尝试，取得了一些效果。
一、背景分析
（一）竞争优势分析（Strengths）
以“第三方订阅”和企业形象宣传为卖点的邮政形象期刊将“报刊”和“广告”有机结合，是一种新型报刊发行方式，具有很大的市场竞争优势：
1.文化平台。形象期刊既能做广告宣传，又传播文化信息，是不能比拟的文化传播实物载体。
2.传播精准。形象期刊首先具备了DM单直投的特点，既可覆盖区域也可点对点传播，信息传播更精准。同时以杂志为载体有效降低了DM单易被丢弃、注意率不高、权威性不够的缺点。
3.免费广告。可免费在杂志期刊的黄金广告位登载企业的宣传内容，有助于进一步提升企业的文化品位和公众形象。
4.低廉成本。形象期刊全年价格大约在60-200元之间，同时可以根据需要确定发行量，为企业节省大量广告费用，可达到花小钱办大事的目的。
5.时间延续。赠送一年期刊，可坚持每月不间断的联系，凸显了企业对客户连贯的情感、人文关怀。
6.个性支撑。邮政可以利用自身优势为客户提供个性化印刷、名址选择、投递到户等优质服务。
因此，我们认为形象期刊是邮政报刊发行专业有前景、有未来的业务，可以作为报刊的精品业务、高效业务及品牌业务来推广。
（二）竞争劣势分析（Weaknesses）
形象期刊是一种全新的产品，在激烈的广告发行市场上参与竞争，也存在一定的劣势，主要有以下三个方面：
1.新产品认知度比较低，要得到客户的认可需要投入更多的力量和资源进行推广。
2.产品缺乏历史数据来验证投放效果，减弱了营销说服力。
3.每一种期刊杂志都有其目标读者群，从而也就决定了广告投放客户群，从一定意义上讲，也限制了我们营销的范围。
（三）竞争机遇分析（Opportunities）
宜春邮政推出形象期刊业务时机非常得当，正处于一个非常好的机遇期。
1.随着社会经济的高速发展，人民群众多层次多样化的文化需求迅速膨胀。党的十七大报告和十二五规划中，提出要推动社会主义文化大发展大繁荣。经济社会发展大环境，为我们的形象期刊等“文化”产品带来了更加广阔的市场。
2.广告行业的升级发展，已经从粗放式经营升级为精准定位、目标锁定投放，效果跟踪反馈的集约化经营时代，而邮政形象期刊正是应运而生的产物。
3.随着时代的发展、社会的进步，无论是企业还是事业单位，对自我形象的定位、对自我形象的宣传、对自我品牌的推广已是越来越重视。“酒香还怕巷子深”现象亦越来越引起了世人的关注。为此，诸如金融、保险、通信、医药等行业及企事业单位对于新时期形象宣传、品牌推广、产品推介等方面的需求也越来越强烈。
（四）竞争威胁分析（Threats）
时代的发展，技术的进步在不断带来新的产品和便利的同时，也给邮政发行业务带来了巨大的挑战。
1.随着新兴互联网和电子书对传统纸质媒体的蚕食速度不断加大，主力消费人群中青年白领客户流失速度惊人。
2.报刊市场的放开，将引来更多的国内外竞争对手,报刊发行不再是邮政“一家独大”的专营业务。
3.国内传统的大型物流企业（如新华书店），正积极向报刊发行市场渗透，各类自办发行的时尚刊物+广告的媒体及公司越来越活跃并逐渐成熟。
二、市场需求分析与细分市场选择
据了解，各家金融企业往年对于VIP客户的答谢，主要通过积分兑换礼品以及赠送消费卡等形式。但选择礼品赠送也有如下缺点：礼品太低档不如不送，选择高档产品，成本太高；送礼品、送消费卡只是一次性的赠送，效果持续性短，而且模式单调。因此，我们认为形象期刊的产品特点与客户的市场需求能够很好的结合。
站在为客户着想的立场，本着为客户赢的理念，我们建议各银行为VIP客户定制赠送印有企业形象宣传的国内知名期刊，作为一定等级的大客户或VIP客户的维护礼品，定期在网点派送或作为金融行业相关业务联系部门人员日常沟通联系的馈赠礼品，定期派送或者上门走访使用。
三、营销过程
1.策划引领——专业团队全程把控进程
为做好该项目，宜春邮政成立了以分管局长为组长，高级策划经理（负责整个项目的策划及组织实施、督导）、大客户中心（负责与客户的前期接洽、整合内部资源）、函件局（协助进行版面设计等工作）、报刊发行局（落实合作内容，专业业务支撑）、投递局（确保投递质量）等相关部门组成的综合项目营销小组，按照立项、开发、管控流程严密组织实施，并对项目的分析、选定、计划、执行等每一个营销阶段细化管理，形成项目组每日沟通、每周分析、每月总结的制度，对营销进程进行全程把控。
2.产品导航——差异化方案打开销售渠道
产品细分，选定适合的产品推荐是关键。在具体的营销推广过程中，我们按照市场调研先行，服务方案开路的程序，用期刊搭建文化平台，走差异化发展之路，针对各家银行的业务需求特点，制定具体的业务推介方案。如：第一个开启形象期刊合作之门的建设银行，客户经理根据其客户的特点和领导的喜好，为建设银行“量身定制”了一套形象期刊业务推介方案，主推了《晚报文萃》、《特别关注》、《特别文摘》三类文摘信息期刊。在反复沟通比对之后，最终，建设银行选择了《晚报文萃》形象期刊作为赠送客户和网点赠阅的礼品。在建行之后，项目小组又陆续向邮政银行、工行、中行、农商行递交了差异化的服务方案，逐个营销突破。
3.服务护航——个性化服务促进发展
一是指派专职客户经理，与各银行“一对一”进行面对面的沟通、交流，及时掌握客户的动向，解决实际操作中遇到的问题。二是对形象期刊杂志进行再升级包装，单独封装，并专门打印投递名址粘贴在封装袋上。三是优化投递支撑服务，在各个环节做足功课。首先是投递前的名址梳理、核实、确认，对投递情况进行动态更新管理，确保名址的准确率。其次严格投递过程管理，将形象期刊区别于普通正常订阅的杂志分开投递，同时指派专人负责检查投递情况，对确实无法投递的期刊进行回收，并与银行进行反馈沟通，对退回的期刊进行二次寄递，或根据他们的需求收集调整寄递名址，确保每期准确无误地送达到客户的手中，有效地节约了客户的资源。这种认真负责的工作态度受到了各家银行的好评。
四、营销效果
宜春邮政以“彰显企业文化品位，实现周期客户维护”为切入点，以企业形象期刊业务“品牌性、实用性、规模性”的优势，积极做好客户公关和全程服务，赢得了客户。
1.金融行业的全覆盖开发。我们已成功营销《建设银行宜春分行企业形象期刊》2011年《晚报文萃》6000册、流转额30000元，《邮政银行宜春市分行形象期刊》2011年、2012年《特别关注》24000册、流转额120000元，《工行宜春市分行企业形象期刊》2012年《特别文摘》18000册、流转额90000元，《中国银行宜春市分行企业形象期刊》2012年《家庭科学*新健康》12000册、流转额72000元，《宜春市农商银行》2012年至2013年《特别关注》18000册、流转额90000元，总流转额达到40.2万元，实现业务收入20.1万元。目前，农业银行形象期刊业务也进入了营销攻坚阶段，有望在今年下半年开发成功。
2.形象期刊的全方位启动。通过金融行业形象期刊项目营销成功经验的复制推广，启发并带动了全市形象期刊业务的整体发展，在通信、医药、保险、政府等行业、事业单位得到了有效开发，总流转额达到了100余万元，在全省邮政处于领先发展位置。
五、营销启示
通过此次项目营销，宜春邮政深刻体会到“新型产品+精准定位+有效推广=成功营销”，同时也得到了以下几点启示：
1.要转变方式，贴近需求，让好产品为邮政营销开路
什么是好产品？好产品要能满足客户所需，更要创造客户需求，想客户所想，急客户所急，为客户创造价值。当前，邮政大部分传统业务都面临日益萎缩、被电子产品替代、被信息网络弱化的危机，如何在激烈的市场竞争中生存或重生，邮政产品的包装、换代升级、创新研发尤为重要，只有产品和客户的需求尽量地完美结合，甚至是通过产品启发、挖掘出客户的潜在需求，制定有鲜活生命力的营销方案，我们才能“老树发新芽”，焕发新的活力，从而立于竞争的不败之地。近几年来，集团公司推出了形象期刊、期刊文化礼品盒等报刊新业务，今年，省公司还新推出了《大象》期刊项目，这是在新形势下创新思路开发的新产品，是践行省公司“两加一推”主基调，实现报刊发行经营方式的新转变，是报刊未来发展的方向。这意味着邮政将不再停留在“卖报纸”的低端销售阶段，而是将产业链延伸，“伸长手”，由下游链向上游链转变，向经营“广告+报纸”媒体市场进军。在此次项目营销中，正是形象期刊“报刊+广告”的新方式吸引了客户，启发了客户的潜在需求，为我们打开了市场。
2.要精准定位，细分市场才能有的放矢
从广义来说，产品没有好坏之分，只有定位准确与否。没有一样产品是可以适用所有的人，也没有人永远只用一种产品。所以在营销中，我们一要找到邮政产品的卖点，了解分析市场，瞄准潜在的客户，二要精准定位，细分市场，敢于闯新路，向客户灌输“渠道一对一，服务一对一”的理念，让客户能够透过我们的服务感受到邮政产品的特点与优势，才有可能营销成功。“卖梳子给僧人”的经典营销故事，就是找到产品卖点，变不可能为可能的奇迹。
宜春邮政在形象期刊的营销过程中，提炼了主要卖点：一是作为文化产品，二是期刊与广告的结合，三是帮助目标客户提升客户服务档次。对邮政来讲，不是单纯地“卖报纸杂志”，而是为企业做宣传、送文化，同时通过做广告，为我们企业带来的不仅仅是一本杂志几元钱的收入，还有广告收入，提升了产品的经济价值，为我们创造了更大的利润空间。清楚了卖点也就明确了目标市场，我们首先就瞄准了金融系统，通信行业等拥有大量中高端客户的行业市场，其次与传统邮政产品定位相区别，走高端化、实用化、人性化的发展之路，敢于闯文化市场，打文化牌。最后的营销效果证明我们的定位是准确的，细分市场的选择也是正确的。
3.要以客户为中心，用诚信赢得客户，用服务创造价值
邮政作为公共服务型企业，生产的产品大部分是通过服务来实现，邮政业务营销的实质就是“服务营销”，优质的服务、诚信的服务就是我们的生产力、我们的生命力。因此，我们要以客户为中心，围绕客户的需求，站在客户的角度去想问题，去做客户所需要的一切，通过优质的服务吸引客户、留住客户。在此次金融行业形象期刊项目营销中，我们针对各家银行，策划了个性化服务方案，真正从客户角度出发，为其精心分析市场，选定合适的期刊类型，设计新颖产品包装形式，狠抓投递质量，用诚信赢得了客户的高度认可，也为客户提升了他们服务的内容和价值，实现了多赢。
4.要以合为赢，树立营销就是整合资源的理念
当今时代是资源整合的时代，在营销中我们要学会整合资源，学会共赢、多赢。一是要整合邮政内部资源，形成合力，组成项目团队有序、有步骤地开展营销。这次形象期刊的营销就是很好的例子，领导参与、各部门合作，上下联动，前台营销后台服务等，有效地避免了内部的无序竞争或顾此失彼。二是要整合客户资源，不仅要瞄准目标客户，还应学会对客户的资源进行再利用。如各家银行的客户，不仅有个人客户，更有公司客户、企事业单位客户，这些客户中的客户，就是我们的潜在客户，我们可以利用金融行业提供的客户名址资源，分析了解他们的客户在做什么、在想什么，从中再分析挖掘我们的营销目标，进行深度开发，将客户的资源转为我们的营销资源，为我们的营销服务。
【案例点评】
本案例从产品定位分析、客户需求探索到具体的营销策略和服务保障等多个方面，为我们开发企业形象期刊市场提供了有益的借鉴。
1.解析产品定位，明确营销方向。只有准确把握产品特征、理解产品定位，才能有效定位目标市场，明确营销方向。本案例深入分析了企业形象期刊业务“媒体”+“文化产品”的经营理念和内涵，从客户的角度解析了产品具有的五大优势，从而明确了业务开发的定位和方向。
2.洞察市场需求，突显独特价值。深入市场调研，细数金融企业在维系客户关系、选择礼品方面的种种困扰，针对客户需求提出形象期刊业务推介方案，以“彰显企业文化品位，实现周期客户维护”为切入点，突出产品的宣传价值、文化内涵和对目标客户的持续关怀，从而打开了市场。
3.优化服务流程，提升客户体验。我们提供给客户的产品不仅仅是企业形象期刊，更是与之相伴随的服务。本案例展示的从协助客户做好宣传版面广告的收集、初审、传送等工作，跟踪项目进程，及时解决问题，再到投递名址的采集和清理、单独包装、投递以及退刊处理等，每一个环节都是站在“为客户着想”的立场而设计，每一项精细化的服务都在提高产品附加值，进而提升客户体验，促进业务发展。
4.拓展行业客户，扩大营销战果。行业中的客户需求一般具有较高的相似性，并体现出明显的行业特征。因此，圈定行业其它目标客户，复制成功案例，往往能够提高营销的针对性，起到事半功倍的效果。本案例中，难能可贵的是针对其它各家银行，真正从客户角度出发，分别策划个性化服务方案，赢得了客户的高度认可。
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