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公关之道不妨学学麦当

2013-01-08  zhongji1
人无完人,对企业而言,更是如此。没有不犯错的企业,但是在企业某一环节犯错,并且被作为典型案例曝光时,企业如何在短时间内正本清源,与负面形象划清界限,给消费者一个合情合理的交代,并最终赢得市场的原谅,而不至于让企业的品牌形象和声誉不至于在短期内,跌入低谷,“被打”之后,快速消除危机隐患,将成为任何企业危机公关最重要的核心议题,也是众企业必须及早修炼的危机公关策略。

  我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业,今年的3.15典型——麦当劳,却是险中求生,很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为,在麦当劳被曝光的第二天,虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人,并对各个店面展开了前所未有的检查与检验,并发出整改通知,但是从麦当劳入店的消费人群来看,依然是“人满为患”。

  消费者忽视了自身的消费安全权益,还是麦当劳被媒体小题大作,从市场的反映来看,显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地,反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷,还占尽好处,这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。我们来一起看看,麦当劳危机公关的“三步曲”:

  第一步:速度制胜,利用最新传播方式,及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢,诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时,即用微博形式发出第一条官方声明,对曝光事件进行正面对待,并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时,麦当劳的速度是显而易见的,通过及时的传播和快速的反映,来反映企业对事件的重视度,来表达企业的态度,显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。在事件发生后,能不能正面对待事件,这是做企业需要的勇气,不要因为企业品牌影响力大,就对事件无动于衷,迟缓行动。

  麦当劳及时利用最新的技术去解决企业危机,体现了国外企业对高技术传播工具使用及营销方面的前瞻性,当大多数企业老总对微博还搞不清楚是怎么一回事的时候,麦当劳能够率先用这个新型的传播工具来化解危机,显然,熟知传播工具的性能和效率,是企业危机公关的基础。在传统企业眼中,可能是去找央视买广告,或者找报纸去写软文,这些传统的传播工具显然,在速度方面与最新的网络载体相比,速度晚了许多。

  与时代同步,并不是去单纯的让企业本身的产品符合时代消费者心理,更是在各种为企业服务的工具升级换代方面,也应该清楚目前的消费群体都在玩什么,用什么,这样对企业的危机处理,才是快速有效的。争取了时间,也就争取了企业的负面传播扩散解决途径。

  第二步:决策制胜,及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后,麦当劳能够就事件形式作出快速决策,这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。对多数企业而言,遇到问题的第一个反应时束手无策,最多也就是召开紧急会议,显然,麦当劳快速的事件处理,不是紧急会议的产物,一定是常备的危机公关预案,只要发生危机情形,他们就会在第一时间做出决策和反映。微博致歉与关闭问题店,显然是连贯性的措施,让问题瞬间消失,让消费者看不到所谓的问题,是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题,关闭问题店是解决问题,让这个被曝光的事实,在极短的时间内消失,让消费者善于遗忘的大脑,产生不了记忆,那么,这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。

  特别是在中国食品安全依然存在很多隐性安全隐患的现状下,去可以追究麦当劳食品是否过期的事实,显然是难以让更多消费者去抵制麦当劳的。而麦当劳就这么小的问题事件,却做出让消费者出乎意料的致歉与行动措施,显然决策效率,会赢得消费者的理解与谅解。这侧面恰恰反映出国外大企业的品牌危机公关能力,却与部分国内企业在食品安全问题方面的拖沓决策形成鲜明对比。

  第三步:感情制胜,争取更多基础消费者的同情心,让个案永远是个案。出了问题并不可怕,可怕的是企业在面对问题时,还依然狡辩或者顾左右而言他,绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!我们看到太多中国企业在出现问题时,老总在新闻发布会上找托词、鼻涕眼泪诉贡献等可笑的公关形象。

  麦当劳在这次堪称重大的事件面前,既没有新闻发布会,也没有过多的言论反驳,而是精准的微博致歉,让更多的粉丝和受众,看到其真诚的一面,将一个事件交给消费者去认识,去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识,感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非,通过博得消费者的同情,去传播更多的理解与谅解。

  多年的咨询顾问与管理实践经历,使我目睹了很多的企业触雷崩溃乃至重伤的事件,如几年前三株的中毒事件,秦池的勾兑风波,冠生园的陈馅灾难;近期的如雀巢的3奶粉碘超标,光明的过期奶事件等等。所有这一切都暴露了企业的危机公关意识淡薄,远没有达到象海尔提倡的“如履薄冰,战战兢兢”的敏感意识。潜在危机一旦处理不慎,就会全盘皆输,甚至连翻本的机会都没有。所以我提倡企业将危机公关纳入到企业的战略当中去,建立一套严密的管理危机的体系,未雨绸缪运筹帷幄,以适应现代企业的健康良性发展之需要。

  面对国际金融危机冲击,我们必须正确判断形势,充分估计困难,多管齐下,有效化解,把危机带来的损失降到最低。同时更要看到,在这场严重的国际金融危机冲击中,挑战前所未有,机遇也前所未有。应对复杂多变的形势,保持经济平稳较快发展,要求我们辩证对待“危”与“机”,学会在危中求机,努力转危为机,牢牢掌握发展的主动权。

  总之,风险和危机,它不随我们的意志为转移,该发生时必然发生,只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时,使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说,我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化。最后,平老师希望我们的企业管理者与危机公关从业人员重视危机公关,提升危机公关能力

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