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恶性价格竞争早已成为旅行社业的毒瘤,无论是旅行社、从业人员还是顾客，都深受其害，欲除之而后快。相关部门制定了一系列政策，采取了诸多措施，然而，恶性价格竞争并没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈，必须引起业界的重视与深思。笔者认为，旅行社要走出恶性价格竞争的泥潭，应当从下以四个方面着手。
□陈志辉 强化结构调整是基础 1．完善行业结构。适度提高旅行社的市场集中度，使行业中领导者、挑战者、跟随者和补缺者地位明显。提升领导者行业地位，增强它们在市场定价中的话语权；培养挑战者竞争能力，保持市场竞争活力；明确跟随者市场定位，有效选择跟随战略；找准补缺者的补缺基点，提供专业化市场服务。通过对四种行业竞争力量的合理调整，营造一个有序竞争的行业格局，避免唯价格论的恶性竞争。 2．调整分工体系。按照产业经济学的观点：结构决定行为，行为影响绩效。因而，建立合理的分工体系是旅行社走出价格战的基础。我们应当改变长期以来制约旅行社行业发展的扁平式分工体系，借鉴欧美等国家的旅行社行业结构，形成旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商三个层次的金字塔形垂直分工体系，大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制实现网络化。 3．加强行业监管。充分发挥各级管理机构在行业管理中的作用，加强旅行社业市场行为监管，整治违法、违规、失信行为，整顿市场秩序，营造公平竞争市场氛围。在加强市场整顿执法力度的同时，充分发挥行业协会的作用，积极开展行业自律，形成自我约束、良性竞争、有效协调、共同发展的机制。 优化顾客服务是重点 1．加强信息有效沟通。非对称信息状态无疑会导致供需双方的非理性博弈，而事实证明旅行社与顾客之间的博弈结果是“双输”：旅行社利润率严重下降与顾客旅游过程达不到审美与愉悦的目的。双方信息的充分交流是旅行社与顾客之间建立良好协作关系的重要手段，也是旅行社帮助顾客提高对产品的甄别能力，改变顾客将价格作为主要购买决策依据的有效途径。旅行社在产品的营销与服务全过程中应重视与顾客充分有效的信息交流。首先要充分了解顾客的情况，根据顾客需求特点提供相应的产品，并对产品具体情况进行充分沟通；在服务过程中要与顾客随时交流服务质量情况，征询改进意见与建议；在旅游结束后要与顾客保持长久的联系，及时掌握其动态及旅游需求。 2．引导顾客正确消费。企业营销不仅仅是满足顾客需要，更要引导顾客形成理性的消费观念，并养成健康、持续的消费习惯。如“每天一杯奶，强壮中国人”等，就是这种营销思想的具体体现。与顾客进行充分有效信息沟通的基础上，旅行社应引导顾客避免议价过程中唯价格论的观点，树立基于产品品质与价值的理性消费观念。 3．完善服务质量控制。居高不下的投诉既损害旅行社的形象，又难以形成顾客忠诚。因此，必须完善服务质量控制，并将质量控制理念与方法具体落实到产品售前、售中、售后等各服务环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与顾客加强交流，使顾客充分了解旅游服务的内容与标准，并引导其形成正确的期望值；售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节，旅行社一方面要与协作单位签订具体而明确的合同，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客回访制度。同时，要重视并妥善地处理顾客抱怨。华盛顿商学院的研究显示，提出抱怨的顾客如果获得迅速而效率的处理，其中有95%的不仅会继续与之往来做生意，而且品牌忠诚度还会更高。旅行社应建立游客抱怨的档案，与游客进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的抱怨。 深化产品创新是关键 1．明确产品定位，准确把握产品的核心价值。核心价值是消费者购买时所追求的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西。普遍的观点认为，旅行社产品对消费者而言是一种“感受”、一种“经历”、一种“经验”。这种观点并没有准确地道出旅行社的核心价值，正因为认识上的偏离，导致旅行社产品开发缺乏深度。笔者认为，旅行社的核心产品也就是产品的核心价值是愉悦，即顾客通过消费不同的产品获得各自所需的愉悦。无论是传统的观光旅游产品还是日益兴盛的休闲旅游产品，顾客购买的核心价值都是愉悦，观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品的系列不同，在产品的核心价值上并没有区别。根据科特勒的观点，需要是人与生俱来的，只不过由于文化、个性、民族等因素而表现为不同的欲望，而欲望由于购买能力的限制表现为不同的需求。顾客购买旅行社产品的核心价值都是愉悦，只是因为个体因素及购买能力差异而选择不同旅行社产品。如很多旅行社产品有针对高端客户的豪华团，高端客户包括有钱（收入）、有权（职业）、有闲（年龄、职业）三种，这三种顾客对产品要求有很大差别：有钱客户最在意的是行程的舒适，有权客户最在意的是有没有自费，有闲客户最在意的是轻松自在。但无论是哪种顾客，无论其选择怎样的产品，归根结底，其需要的核心利益是愉悦。因此，旅行社进行产品开发时必须首先强化产品向核心价值的回归，满足顾客的基本利益要求。 2．有效细分市场，找准顾客需求的产品。需求是指顾客有支付能力并愿意购买的欲望。在营销学看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。旅行社要走出恶性价格战，就必须在市场细分的基础上，提供顾客需求的产品和服务。进行市场细分，有利于旅行社发现市场机会，掌握目标市场特点，针对特定市场制定营销组合策略，并提高自身竞争能力。根据消费者市场细分标准，旅行社可以从地理、人口、顾客心理及顾客行为等因素进行细分。而要达到有效细分，则可以从以下几个方面作为评价指标：同一性，内部必须同质或相似；差异性，细分之间必须异质或有别，不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分做出的反应方面，应当尽可能不同；足量性，细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量；可进入性，必须能够对细分进行有效促销和服务；盈利性，细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力；可行动性，必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。通过有效细分市场，才能进行正确的市场定位并找准目标市场，从而提供目标市场上顾客所需求的旅游产品。 3．实行差异化策略，深度开发服务产品。成本领先与差异化策略是企业竞争的主要策略。实施成本领先策略前提是实行规模经济，由于旅行社产品是组合型服务产品，因而能否实现规模经济的关键在于各要素产品能否通过规模化生产降低成本，这显然并不是旅行社最佳选择。旅行社竞争策略的重点应采用差异化策略，进行产品的深度开发，针对不同顾客群开发不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整的产品体系，满足不同层次旅游者需求。 完善促销方式是保障 1．人员推销基于产品品质。人员推销是旅行社主要的促销之式之一。人员推销是以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行推销活动，具有直接沟通、培植效应和直接的行为反应等特点。旅行社的人员推销应走出价格战的“囚徒困境”，建立起基于产品品质的顾客价值营销观点，着重宣扬旅行社产品的质量与服务水平。 2．广告着力于旅行社品牌。作为经验产品，旅行社广告应走出重点宣传旅游线路及报价的误区，树立起通过反复强调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象，以提高旅行社品牌的知名度为主要目的的广告观念。 3．有效运用营业推广与公共关系。营业推广具有迅速的信息沟通、强烈的刺激性及明显的邀请性等特征。在旅行社沟通活动中，可以产生强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的情况。公共关系具有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值等特点。旅行社应适当运用营业推广和公共关系促销方式，进一步完善促销的方式。 （作者单位：湖南省委党校） |
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