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今天，我们经常看到肯德基和麦当劳人满为患，即便很多人在抨击它们卖的是垃圾食品。为什么呢？因为与中餐比较起来，它们代表的是美国文化，符合了人们对一种价值的追求。营销就是满足顾客需求的过程，这个说法对吗？
上世纪60年代美国著名广告商R.雷斯提出了著名的USP理论，其基本要点是：
第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者前来购买相应的产品。
很多广告公司用USP打动了中国大多数的企业家。而在今天的数字时代，USP正面临着失败的危险。为什么？在数字化时代背景下，信息的公开性正挑战着企业独一无二的销售主张。
总结起来，USP的做法在数字时代遭遇的危险主要有：第一，它们都是以花哨的内容，吸引消费者的注意。在这个信息爆炸的时代，消费者面临大量的信息，争取消费者的注意力越来越困难，企业的广告投入和获得效果之间的差距越来越大。第二，难以控制信息的目标受众。大众媒体的受众有相当一部分不是目标客户，造成企业宣传的浪费。第三，消费者一般都需要付出额外的成本。这样增加了消费者的精力和金钱成本，同时降低了这些信息的宣传效果。
USP的做法实际上是一种推销的做法，因为信息的传递方法主要是一种推进式传递。在推进式的传递中，企业利用各种各样的媒体把信息“强行”地推到顾客面前，强迫顾客拿出一部分时间和精力来关注信息。这种方式导致的最直接后果是顾客对信息的反感。
“推式”信息传递方式的一个基本假设前提是，顾客需要和欢迎信息。在信息短缺的工业经济时代，这种假设是成立的。但是在信息爆炸的今天，这种假设在很大的程度上失去了它的前提。
在信息爆炸的时代，人们对广告的讨厌已经让广告的效果衰减。满足顾客需求在中国已经不是一个最新的理论，我们也不应该定位在满足顾客需求，而应该找到体现顾客价值的渠道，并满足它。换句话说，满足的不是顾客需求，而是顾客所需求的价值。
顾客需求的价值和顾客需求有什么区别呢？我们拿品牌来对比，工业时代的USP描述的是一种功能、需求的满足。在数字时代，品牌代表了某种价值，讲述一个故事，成就一个梦想，打破一种游戏规则，这是21世纪数字时代来临时，企业所提出的新营销主张。
从USP体现的产品卖点的竞争到品牌之间的竞争，品牌之所以成为新的营销主张，是由于品牌所代表的是一种文化、一种精神，是企业与顾客沟通中所具体表现的生活主张与方式。产品的同质化已经让产品功能与使用价值变得无意义，消费者更在乎使用产品过程中品牌所带来的心理价值和满足感。
把独特的文化、精神扎根于消费者的心智，不断强化这种观念与主张，才能使顾客在消费选择上，倾向于企业品牌所表现出来的文化、精神与价值。
今天，品牌能够为顾客带来除产品功能与价值之外的东西，产品的USP已经不再是满足顾客需求的第一要素。当一种文化、精神、生活方式与主张能够引导顾客或与顾客的心理主张一致时，才能满足顾客需求的价值。
（华红兵：广州愿望星企业管理咨询有限公司董事长）
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