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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理 荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》。
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作者是品牌透镜理论提出者 最近无论是企业咨询项目还是朋友圈的交流都少不了一个话题那就是“产品卖点”。 卖点：能够销售给顾客的产品特征。 显然同质化时代，除了激烈的价格竞争，卖点是说服顾客购买的理由。 USP (Unique Selling Proposition)独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够大的声音说出来，并不断强化...... 基本要点：向顾客表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的、未提出过的，必須说出其独特之处；所强调的主张必須是強有力的，必須集中在某一个点上，以达到打动、吸引目标顾客购买产品的目的。 USP是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司老板。里夫斯比较早地意识到广告必须得到顾客认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人硬性赋予广告的东西。 从顾客的角度看是购买理由；但顾客是不会平白无故地相信一个独特的卖点的。品牌建设的重要性就在于此。顾客基于在品类认知中的品牌阶梯的位置，去判断企业所提出的“USP”是否可信？是否愿意尝试？这里我们也可以这样理解，USP应该与品牌定位一致。 定位，不是你对产品要做的事情，而是对顾客要做的事情，使品牌在顾客心智当中的占据决胜位置。所以在USP提炼之前必须明确品牌定位和品牌主张。 在实际应用中USP的提炼有3种情形： 1、在产品设计之初，明确为顾客提供的利益。 看看这两张照片不难看出BJ80 的USP就是“像极了奔驰G63”! 2、产品成型进入市场后出现有别于设计初衷但更能被顾客接受的理由。 1989年，辉瑞的科学家发现了枸橼酸西地那非。1991年，辉瑞公司开发出了用于治疗心脑血管疾病的新药———西地那非，并在世界各国申请了化合物专利。根据中国当时的相关专利法规，辉瑞公司在中国申请了制备方法专利。在临床试验中，辉瑞公司发现，西地那非在治疗心脑血管疾病方面疗效平平，却能带来男性勃起功能的改变。1993年6月，辉瑞公司在英国首先申请了用伟哥治疗阳痿的新用途专利，1994年5月，辉瑞公司在包括中国在内的世界100多个国家申请了同一内容的专利。1998年，伟哥在美国上市，上市6年以来，每年为美国辉瑞公司带来10亿美元以上的销售额。 3、市场上畅销的产品品类，为了让顾客能够区隔并且做出倾向于“本品”所做的“亡羊补牢”。 坦白讲目前各企业市场部所做的“头脑风暴”，所做的“提炼”大都是这类“创造性的工作”-----同质化产品的不同表达。 提炼USP的路径 3.1、从产品特色出发 体现产品的主要亮点，表明“只有我才具有这样的产品特点”。主打“药用价值，纯天然的中药提炼”成为“云南白药”的USP，就是利用了其产品本身的明显优势。就比如说：苦荞酒。 3.2、从解决问题的角度出发 体现“只有我的产品才解决了客户的问题”。比如所有的DVD都能播放碟片，但是都有卡壳的缺陷，这个痛点是消费者都遇到的问题，需要解决。这个时候泰国Soken DVD就能够很好的解决卡壳的问题。 别的产品也有功效但从未这样提出过：戈军珍老师为“杨树花口服液”提炼的“专治仔猪腹泻，每头仅需3元” 3.3、从使用场景出发 解决产品同质化还有一个非常好的手段，就是我这个产品在这么一个场合下使用最合适，并且通过一系列的广告和视频强化这一主张，从而有效定位其细分领域从而获得市场先机。比如大家熟知的脑白金只是一个保健品，主要成分为褪黑素，可以提高睡眠质量。 3.4、从使用者类型的角度出发 现代商业同质化越来越严重，以至于什么优点或者亮点的产品都有，所以主打产品亮点已经很难体现自己的独特性了。这个时候可以主打产品的使用者而不是产品本身，体现使用者的价值观和世界观。比如开宝马坐奔驰。 3.5、从对抗另外一个产品的角度 在研究了产品本身和市场情况以后，我们可以有效的确定自己的竞争对手，并且分析出自己相较于竞争对手的优点。怕上火喝正宗王老吉。 3.6、从产品类别的游离角度出发 有的时候，体现产品不是什么反而比强调自己是什么更有价值，尤其是这个产品区别于人们心目中的某种固有观点的时候。比如：某某产品不是大分子“肽”等等。 有了这些USP，然后再基于USP进行广告创意，清晰而高频的向消费者传达这个主张，才能真正影响消费者，从而达到营销目的。 — 完 — 关注我，每周三篇原创文章给您最接地气、最受用的内容，真实的事件剖析、科学的管理知识、最新的行业热点天天阅读，有着相同价值观的高级人才，让我们一起成长! （长按图片，点击识别图片二维码） 微信号：zhenmoujunlue -商务联系- 狄老师 18131114002 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理 荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》。 |
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