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本文引用自张飞《独特销售主张-USP》
有这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。 店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。 “独特卖点”又叫做“独特销售主张”，英文简写USP（Unique Selling Proposition），就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的而竞争对手所不具备的最为独特的部分，换句话说，独特卖点就是产品与众不同并且超越竞争者的优点。通常可以从以下几大方面进行提炼。 一、质量 质量自然是消费者非常看重的指标之一，倘若产品的质量能够超越竞争者，那么这是不错的卖点，但是由于现在的产品同质化越来越明显，难度变得相对较大。 二、价格 价格对大多数人来讲都是非常关注的指标，收入不高的消费者尤其会对价格敏感。沃尔玛就是利用消费者的这一渴求而推出“天天平价”的诉求，成就了其世界第一的伟业。有时价格昂贵又可以代表富有和珍贵，这也是一种很好的诉求，例如劳斯莱斯：它一直推崇一种至高的尊严与高贵，他的手工制作，及在皇室的专用，在价格上，是别的车所不能及的。 三、功能 购买物品其实最终都是想获得其功效，因此向消费者承诺产品具有某种功能的单一诉求非常容易获得消费者的爱戴，例如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”。 四、技术 先进的技术总是让人向往，容易使人感知功能卓越、品质有保障，例如，海尔洗衣机（变频A8系列）的诉求：“变频A8双动力，洁净不用洗衣粉！”就是在保证普通洗衣机的清洁的基本功能的前提下大力宣传产品的环保性能，从技术角度打动消费者。 五、工艺 制作工艺也是容易提炼卖点的方面，例如鲁花花生油强调其采用压榨工艺，是纯物理制作过程，而金龙鱼等竞争品牌则是化学制作过程，虽然鲁花压榨花生油在其他方面和金龙鱼相比没有任何优势，但仅凭此点就胜出对手，而让曾经一度独领风骚的金龙鱼失势。 六、产地 像葡萄酒等产品，产地对其品质有着决定性的影响，强调产地自然可以略胜一筹。 七、成分 产品的成分同样可以引人入胜，例如隆力奇的产品多半都打着蛇胆的旗号，而有的品牌则打着人参的招牌。 八、体验 现代社会消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。如德芙巧克力突出其巧克力的口感爽滑。 |
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