营养快线，不同于王老吉的饮料单品之王
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
从2003年营养快线的研发成功，04年的正式上市到2009年，娃哈哈营养快线实现了销售额120亿人民币，2011年销售总量又突破150亿元。超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线、甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。
特别是在王老吉出现争牌风波之后，营养快线仍然在健康发展，这让我们产生了一个把营养快线与王老吉做比较的愿望。与王老吉做一下比对，除了营销运作的不同之外（王老吉在品牌定位层面的运作，经过几个咨询公司的多年炒作，相信大家都很熟悉了，我们在本文里不再重复），我们还会发现很多的不同点。最大的不同点有两个，其一，王老吉很高调，营养快线很低调；其二，王老吉强调关门策略，营养快线并未采用关门策略。这样的两点，也许会为我们的中国企业以及咨询策略界提供一个警醒，做品牌，是不是只有一条路？是不是在特劳特定位理论之外，还有另外的道路可走？
差异化是成功的基石
从某种意义上说，娃哈哈之所以能够成功，是因为它把握了一个很好的趋势。让我们把时光追溯到2003年以前，在那个时候，娃哈哈营养快线的策划团队，受到小洋人产品的启发，对市场进行了广泛而深入的消费调研，它们采取座谈会的调研方法。调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品。消费者同时认为，虽然这两类产品营养更丰富，但是普遍反映这两类产品的口味有些单调和乏味。研究结果发现，未来饮料业的发展趋势是，更多的新品将是两个或更多品类之间的复合。
而市场上一些新的现象，也恰恰印证了他们的想法。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，这些复合饮料不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得了消费者的喜欢。
根据这些情况，娃哈哈营养快线策划团队想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合！
从某种意义上说，可以认为牛奶是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料；既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优点，可谓一石数鸟。
有了初步的产品创意，目标消费人群定位和产品定位也很关键。
首先是目标消费人群定位。目标消费人群主要有两大类。一是高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。二是家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品。
其次是产品定位。娃哈哈营养快线最初定位于早餐饮料。他们在调查中发现，很多高校学生、年轻白领甚至是年轻家庭，因为时间等原因，来不及吃早餐，甚至于没有吃早餐的习惯。娃哈哈营养快线重点关注了城市最大量的白领的生活，最大量学生的生活，关注他们的生活状态和需求，为他们量身定做了娃哈哈营养快线饮品。为他们的早餐提供一些更多的选择。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的产品定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
在产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重要。娃哈哈营养快线针对年轻人和白领推出的营养早餐可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，为其产品的成功营销跨出了关键的一步。
在确定目标消费人群和产品定位之后，娃哈哈营养快线正式进入产品开发、实验和生产阶段。策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。
刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的测试。
据了解，营养快线从产品概念的形成，到研发，不断的产品试验，多次的市场调查，屡屡修改配方，到正式投产，经历整整两年。事实证明，这些辛勤汗水为营养快线的成功奠定了基础。
好的名字，是企业产品成功的一半。产品命名的最佳方向是，能启动产品定位，让消费者听到、看到产品命名，就能认知到产品的定位。譬如：宝马、奔驰等。名字叫做“营养快线”，就非常好。突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。同时结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。一个“快”字可以说是连接白领与“营养快线”之间的纽带，快速饮用，快速补充，快速“显效”。
好的产品包装也非常重要，出色的产品包装能形成消费者的好感。娃哈哈营养快线创新的产品包装，也为娃哈哈营养快线产品形象加分。曾几何时，大瓶口瓶身作为运动饮料的重要视觉体现，它的优点是饮用更畅快，更适合“快速”的表达，佳得乐、脉动均采用这种大瓶口的包装。娃哈哈营养快线，开创性的采用了这种在乳饮料、果汁饮料从未被采用过的大瓶口瓶身包装，这与它定位为“快”是高度契合的，快速补充营养。
吸引消费者购买的，除了与优异的产品质量、出色的外包装等因素有关之外，还与产品的价格有关。在调查中发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品零售价格相比普遍略低。
在品类创新、产品定位和差异化卖点塑造等方面，营养快线和王老吉也许有很多共通之处。
发达的分销网络是保障
娃哈哈营养快线的成功，很重要的一个因素是娃哈哈拥有像毛细血管一样发达的分销网络。我们知道，作为快消品，渠道必须要满足消费者三个方面的要求，一是最佳的空间便利性，二是最少的等待时间，三是可批量购买。尤其是作为即饮消费的饮料来说，方便购买、等待时间短等因素非常重要。娃哈哈营养快线发达的分销网络，满足了消费者的这些要求。
