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建立证据式品牌信赖
摘要: 如何通过广告之外的策略成功留住顾客？营销学者Deb Rapacz、Martin Reilly和Don E. Schultz在美国营销杂志《营销管理》上撰文指出，顾客需要寻找证据来确定他们的品牌选择是正确的，企业可以通过建立证据式品牌信赖来留住顾客。
2009年春节期间，恒源祥投放了长达一分钟的新十二生肖广告：“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”简单重复的广告语在上海、山东等七省市卫视台投放了200多次，广告内容乃至投放媒体与去年的“羊羊羊”如出一辙。据新浪的网络调查显示，80％以上的社会民众对此广告表示反感。此则令一些人“崩溃”的广告只会给品牌带来知名度，而有损美誉度，不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。
杰克丹尼的品牌塑造
让我们来看另外一个品牌塑造案例。杰克丹尼作为世界知名的酒类品牌，多年来高居美国威士忌销量冠军。杰克丹尼的威士忌之所以与众不同，是由于它在提炼出威士忌酒后，将其放在10英尺厚的用糖枫树烧成的炭上面过滤，经木炭醇化后的威士忌酒被放入酒库里碳化过的白栎木桶内存放和陈化。恰是这最后一道工序，使杰克丹尼生产的威士忌酒获得了“田纳西威士忌”的美名。
而一开始，杰克丹尼的“田纳西威士忌”品牌是通过提供一系列证据的方式来建立的。杰克丹尼的广告主要由一系列故事构成，这些故事主要是关于产品的蒸馏过程、盛酒的桶与瓶子，还有杰克丹尼自己和后来掌管该事业的侄子。每个广告和故事都是为了证明该品牌是由关注流程的人们以某种途径制造的特殊产品。读到这些故事的人们会不断确信，这是一种非同寻常的、手工的、始终如一的、质量特殊的威士忌，从而确立对品牌的信任和忠诚，也成就了“田纳西威士忌”的卓越声誉。
以上关于品牌和广告的两种不同策略应该引起我们的深思。多数企业广告的关注点是对顾客注意力的唤起和对其兴趣的唤醒，恒源祥只是其中一个比较极端的案例。这仅仅是品牌塑造的初级阶段，如果没有后续的营销策略跟进，就无法将其转变为持久的品牌忠诚和购买力。不仅如此，企业为了吸引顾客而做的夸大其词的宣传，最终会加大顾客的失落感，影响到顾客对企业品牌的好感度。我们往往会发现，曾经被我们诱人的广告吸引来的顾客在不断流失，品牌无法对顾客产生持续的吸引力，因而他们改变了自己的后续选择。
杰克丹尼在其品牌的塑造中成功地吸引并留住了自己的顾客，这不由得会引发我们的思考：顾客到底想在品牌中要什么？怎样才能够通过广告之外的策略成功留住顾客呢？营销学者Deb Rapacz等人在《Better Branding Beyond Advertising》一文中，基于顾客心理分析指出了传统关系营销中存在的问题，提出了一种有借鉴意义的品牌塑造途径，具有重要的启发意义。
传统顾客维系策略的误区
毋庸置疑，品牌的塑造是一个系统工程，广告只是企业品牌塑造中的一部分。以广告唤醒顾客的兴趣之后，很多企业是通过关系营销的策略来维系和留住顾客的。因此，在很多企业看来，通过广告加关系营销的方式来运作是一种互补而系统的策略。然而，在实践中我们发现，这一策略的效果很难令人满意。Deb Rapacz等学者认为，关系营销策略作为广告的互补形式存在如下问题：
1.关系营销的目标错位。企业的关系营销往往试图和顾客建立朋友式的关系，这往往是企业美好的愿望，有多少顾客希望和企业建立那种朋友关系呢？有几个顾客不知道所谓关系背后的商业味道呢？有效的品牌目标应该是在顾客心目中确立自身的位置，并有效引导顾客未来的购买决策，企图建立朋友式关系往往是一相情愿的徒劳。
2.关系的混乱。企业往往会邮寄给顾客各种资料，试图以此来维系与顾客的关系。对于忙碌的顾客来说，诸如此类的资料要引起他们的好感并不容易，特别是那些由第三方打包很多企业资料的方式，更难促进顾客对企业品牌的偏好。
3.顾客参与的误区。顾客参与已经成为很多企业关系营销的重要组成部分，然而，过分强调顾客参与，会对那些对企业品牌有兴趣但还不足以达到参与程度的顾客造成忽略。这种过度聚焦于小部分顾客的举措，容易使企业以偏赅全，导向偏颇。
4.折扣和积分会损害品牌。很多企业通过顾客忠诚计划来维系顾客关系，以折扣和积分的方式来吸引和留住顾客。但是，物质的激励容易导致核心品牌主张的错位，使顾客关注核心品牌主张之外的东西。
5.一对一营销。营销在任何时候都要权衡成本和利润，很多企业误认为一对一营销是关系营销的极致，其实这种营销方式的成本过高，不适合多数企业。
6.顾客数据库。在关系营销中，很多企业在强调顾客数据库的建立，然而，建立顾客数据库的费用是昂贵的。同时，企业决策容易被顾客的数据埋没，甚至被不懂市场战略的IT人员所误导。
关系不是营销的目的，只是方式、手段。那么，这种方式是和广告相匹配的最优手段吗？未必！
证据式品牌信赖的建立策略
消费者在广告之外要的到底是什么？Deb Rapacz等学者认为，顾客需要的是寻找证据来确定他们的品牌选择是正确的。当这种信任一旦被持续确认，顾客就会对品牌产生一种信念，难以被竞争对手所撼动。Deb Rapacz等学者为我们提供了证据式品牌信赖的建立策略：
1.把建立深度品牌信赖作为目标。企业不能仅仅满足于和顾客建立友好的长期关系，还要通过各种营销组合来尽可能提高顾客对他们今天的品牌选择的满意度，并将顾客对品牌的信赖水平实现可测量化，以便监督和跟踪。
2.为品牌提供证据并讲述品牌故事。企业可以利用各种品牌证据来支持品牌的核心定位，以增强顾客对品牌的信心；通过利益导向的方法来讲述故事，以让顾客对自己的品牌选择满意。
3.扩大信息覆盖度。不要等待顾客参与后才了解信息，在投放品牌广告后要开拓更多的渠道使品牌的证据式信息得以传播，覆盖更多的人群。可以通过次级广告、公关、网站、包装、事件和品牌体验等扩大品牌证据的传播。
4.通过网络来深化传播。今天，网络是一种重要的信息沟通途径，企业可以利用网络来深化与顾客的证据式信息交流。在顾客访问网站的时候，通过足够的证据式信息的呈现来吸引访问者是非常重要的。
5.强化差异的激励机制。企业应通过奖励和促销设计来强化品牌中的独特差异，而不是用一般的折扣和货币报酬来简单地促进购买。
6.保持执行机制的灵活性。为了强化顾客对品牌的信赖，企业需要执行很多促销和激励活动，一定要使执行的机制能够根据环境的变化而灵活调整。
7.完成品牌承诺。品牌不是通过广告承诺一下就可以了，而要以令人满意的品牌体验来支持，并对那些需要进一步了解企业品牌的人提供信息和证据。
8.整合广告之外的品牌活动。在企业的主要广告打响之后，需要充分整合广告之外的品牌活动来支撑，这需要企业的高级经理人从头到尾来关注和掌控。
“三聚氰胺事件”使得很多品牌陷入了信任危机，简单的广告承诺已经难以消除顾客的疑虑。强化消费者的信心，通过广告之外系列证据的整合来支持广告的诉求，建立值得信赖的品牌，这是留住顾客的关键。
（作者来自重庆文理学院品牌科学研究所）
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