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每 日 提 供 最 权 威 营 销 头 条 第 1362 期 ▼ ■ 作者 徐立｜来源 营销头版（mkt2000）国内领先的数字营销媒体。 2017年6月5日，全球最顶尖的营销战略家，“定位”理论之父杰克·特劳特（Jack Trout）先生于家中辞世。享年82岁。 杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位”理论，该理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改变了美国乃至世界的营销理念。 作为全球最著名的战略大师之一，不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球，苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。 因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。 1 定位理论产生前 营销的策略非常单一 ▼ 在定位理论产生之前，大部分企业售卖同质化商品的策略就是打折、促销、低价；亦或者是不断开发新的广告媒介，亦或者是不断投放广告。 在那个时候，大部分的企业家、营销人依然认为，推销商品的核心在与低价，而广告的核心在于艺术，当一个商品的价格比竞争对手的都低，当广告比竞争对手的都有创意，那么商品的销售就不成问题了。 但价格战的后果就是大量的企业入不敷出，资金困难，最终导致商品所属的整个行业也趋于困境。同样的，一昧追求创意而不是策略的广告，也必然导致大量的广告费用是浪费的。 此外，随着商业社会的不断发展，商品极度繁荣并带来同质化。 据统计，美国现有的商品高达1百万个库存单位(SKU)，平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。 矛盾越来越难以调和，所有的营销人及企业经营管理者都在为营销策略的单一而犯愁、为品牌的同质化而苦恼。 2 定位，就是使品牌实现区隔 ▼ 定位理论的核心指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 所谓定位，就是要让你的产品、服务、品牌等等在你的目标消费者的头脑里有一个显著区别于其他竞争对手的认知，并且不断地去强化这一认知。 今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。 在杰克·特劳特眼中，很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”等等，他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。 而定位思想就是要建立区隔市场，然后焦点经营。这要做好两件事，一是要做好定位，在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是要差异化，将自己与竞争对手区分开来。 从IBM、莲花公司、七喜到中国的加多宝、东阿阿胶、分众传媒等企业（2002年，特劳特中国公司成立，“定位”理论正式进入中国），都曾在杰克·特劳特和其“定位”理论的帮助下取得成功。 其中“定位”理论最为人津津乐道的成就就是曾帮助IBM成功转型，让曾经亏损81亿的IBM起死回生，并在2001年实现净利润高达77亿美元。 3 三大定位基本方法 ▼ 那么如果做出有效的定位？ 定位就是要让企业的品牌进入客户的大脑。进军大脑的途径就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下几种。 争当第一 进军大脑的捷径是争当第一。大脑对“第一”都格外钟情。第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的产品名称、公司名称，都很难再从人们的记忆里抹掉。 例如：计算机业的IBM、软件业的微软、CPU业的英特尔、复印机业的惠普、照相业的柯达、可乐业的可口可乐、租车业的赫茨、电气业的通用电气……在中国，PC业的联想、家电业的海尔、通讯业的华为、乳业的蒙牛、医药业的同仁堂、食品业的全聚德、印机业的北人、啤酒业的青岛啤酒、饮料业的娃哈哈…… 所有这些第一品牌，都深深地进入了顾客的大脑，从而在市场上遥遥领先。历史表明，第一个进入人们头脑的品牌长期占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。 对比定位 那么，如果不能第一个进入顾客的大脑，应该怎么办呢? 要想为企业推出一类新产品，就必须自己造一个新梯子来。而且，新的东西必须与原有的东西相关，否则，在人们的头脑里就没有立足之地。 即将新产品或新品牌与老产品或老品牌(现存的竞争对手)加以对比，放到一个品牌梯子上来，让顾客参照老产品或老品牌来给新产品或新品牌定位。 简单、实用的对比方法有两种： 1．新旧对比法 世界上第一辆汽车当年就被称做“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为“汽车”这一概念定位； 当年王老吉就是用“预付上火的饮料”，成功推出凉茶这个概念，并广而告之。 此外，像“无铅”汽油、“无内胎”轮胎、“无糖”饼干、“空中”客车、“水上’’汽车等这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进行定位。 2．名次排队法 在市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。当你的公司难以名列第一时，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位为自己定位。 在运用名次排队法，借助巨人的地位为自己定位方面，中国的蒙牛是一个典范。他们提出“创内蒙古乳业第二品牌”，使“创内蒙古乳业第二品牌”的路牌广告“万箭齐发”。 空当定位/给对手重新定位 市场上的每一类产品中都有数以百计的品种，而市场空当的机会可谓少之又少。那么，公司怎样才能通过广告将其产品打入人们的头脑呢? 成功的途径之一是看看竞争对手在干什么，给竞争对手重新定位。 通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。换句话说，要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。 这里常用的方法有两种： 1. 公开挑起争执 争执——即使是个人之间的——能够在一夜之间建立名声，决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。 比如，前段时间格力推广其电压力锅，专门搞了一个与其他品牌电压力锅、普通电饭锅、高压锅的测试，看看谁的做出的饭更香更好吃； 以及一些药厂，为了推广儿童药，专门策划“成人药掰开用变成儿童药？”话题引发讨论。 2. 评论竞争对手的产品 为了使重新定位战略产生效果，必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。 在中国，海尔研制的不用洗衣粉的洗衣机、澳柯玛研制的木制空调等新产品问世后，为了使新产品尽快进入顾客的头脑，迅速扩大市场，首先也是对老产品进行评论，接着宣传新产品的优越性，从而使顾客放弃老产品，购买新产品。最终达到让新产品进入顾客的头脑，取代老产品的位置，扩大新产品的销量。 4 四个步骤建立你的定位 ▼ 第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。 第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。 你可以想想饮料，有橙汁、椰汁、核桃、汽水、果味汽水、茶饮等等，即使在汽水领域，又可以进一步创造出百事——年轻人的可乐、可口可乐——正宗可乐、七喜——非可乐、有趣的芬达、透心凉的雪碧等。 第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候，一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 第四步：传播与应用 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。 企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念，另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。 最后：别忘了钱 值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。 史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念——个人电脑，但令苹果电脑成功的，却是麦克·马库拉(Mike Markkula)的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份，而本来他应拥有超过一半。 为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。 没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。 免费订阅2017年最佳微信 ▼ |
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