【原】《定位》翻译中的一个错误

 "positioning" 和 "position" 

《定位》翻译中没有把 "positioning" 和 "position" 区分，前者是 "定位" 后者是 "位置" 。

定位是动态的，位置是静态的。《定位》中的位置是指顾客心智中的空位，例如心智中存在 "年轻的可乐" 的位置，这个位置没有品牌去占据的时候，就是一个空位。

我们可以把这种现象称之为：心智中有，市场中无。就是说顾客有这种需求，心智中有这个机会，但是还没有品牌来占据。

那么 "市场中有，心智中无" 是什么意思？是指市场上有很多个品牌都在做一件事，但是顾客并不知道谁是品类的代表者。心智中还没有出现一个明显的选择。

例如杯装奶茶品类火爆的时候，香约、香飘飘、优乐美、立顿等等都有杯装奶茶产品，但是顾客并不知道谁做得最好，心智中 "杯装奶茶领导者" 的位置还没有品牌来占据，这就是 "市场中有，心智中无" 的状态。

《定位》翻译中混淆了  "定位" 和 "位置" ，把二者都翻译为：定位。我们认为是一个翻译中的错误。

"位置" 是客观存在的，是静态的。  "定位" 是主观能动的，是动态的。不是所有的 "位置" 都是有价值的，也不是占据一个 "位置" 就可以一劳永逸的。当一个 "位置" 失去了价值，就需要重新定位。

或者说，"定位" 本身就包含有重新定位的意思，因为她是动态的。

例如 "抗摔手机" "杯装奶茶" "数码相机" "最快的马车" "即食燕窝" 是真实存在的位置，但是随着市场环境的变化，它们都成为了价值比较低的位置。如果把位置等同于定位，那就会待在原地被时代抛弃。

定位是去占据一个有利的位置，但是位置本身不等于定位。

概念混淆的影响

把  "定位" 和 "位置" 混淆，一方面造成了学习者的困惑，一方面给了居心不良者可乘之机。

 "定位" 是动态的，"位置"是静态的。把二者混淆，会让人觉得定位也是静态的。

一些人会说定位把企业给定死了，本来还能好好活着有很多可能，但是学了定位之后反倒把企业整没了。

一些人会说定位理论是静态的，他开创的定位理论是动态的。

这两种说法，要么是初中没毕业，分不清 "positioning" 和 "position"，要么是揣着明白装糊涂，故意言语出格吸引关注。一个是笨鸟，一个是坏鸟，都不是什么好鸟。

《定位：同质化时代的竞争之道》

定位理论诞生的标志是特劳特1969年发表的文章：《定位：同质化时代的竞争之道》。

这篇文章的翻译中，就把  "定位" 和 "位置"  的概念明显地区分出来了。

To better understand what you are up against, consider the mind as a memory bank. Like a memory bank, the mind has a slot or “position” for each bit of information it has chosen to retain. In operation, the mind is a lot like a computer.

为深入理解自己所面临的挑战，你可以把心智看作计算机硬盘。心智会像硬盘那样为其所保留的每份儿信息分配一个空隙或“位置”。从运行模式来看，心智和计算机非常像。

The computer “position” in the minds of most people is filled with the name of a company called “IBM”. For a competitive computer manufacturer to obtain a favorable position in the prospect’s mind, he must either dislodge IBM or somehow relate his company to IBM’s position.

人们心智中的计算机“位置”大多被一个企业的名字填充着，它就是IBM。任何计算机企业，若想在顾客心智中得到一个不错的位置，则必须把IBM排挤出来，或者通过某种方式把自己关联到IBM的位置上。

The successful companies play a game called “positioning.” They are aware not only of their own position, but of their competitors’ positions as well. They know when they can get there from here and when they can’t.

成功的企业玩儿一种名为“定位”的游戏。它们不仅知道到自己的位置，也清楚竞争对手的位置。它们知道何时能够从这儿到达那儿，也知道何时不能。

在《2小时品牌素养》这本书里，我们看到大多数时候， "定位" 和 "位置" 的概念是有明显区分的：

在庞大的信息量和众多的产品品牌中，要让消费者认识一个品牌，在其心智中占据一个品牌特定的位置，并产生长期的记忆，就必须塑造一个极其精准、简单的定位。

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

没有定位的品牌，实质上是不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置，切入进去占据心智资源，直接地打动顾客。于是 品牌做出来的广告，永远只能是高空作业，含糊其辞或者玄而 又玄。

但是在少数时候， "定位" 和 "位置" 的概念是混淆的：

所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置（定位），这样在顾客产生相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。

但是在定位丛书的总序中，"定位" 和 "位置" 的概念又是区分开的：

在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具──定位（positioning），在1969年被杰克·特劳特发明出来，掀起了第三次生产力革命。

在谈到为何选择“定位”一词来命名这一新工具时，特劳特曾说：《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。”

在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。

《定位》中的错误翻译

In advertising, the first product to establish the position has an enormous  advanta。

《定位》中翻译为：在广告上，第一款建立定位的产品拥有绝对的优势。

我们认为这样翻译更好：在广告上，第一款（在心智中）确立位置的产品拥有绝对的优势。

To succeed in our overcommunicated society, a company must create a position in the prospect’s mind, a position that takes into consideration。not only a company’s own strengths and weaknesses, but those of its competitors as well。

《定位》中翻译为：要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，这一定位不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势与弱势。

我们认为这样翻译更好：要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势与弱势。

类似这样的概念混淆之处，《定位》翻译中有很多。翻译者可能是陷入了 "知识的诅咒"：当自己非常明确 "定位" 和 "位置" 的时候，就会认为别人也能很自然地理解。

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