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近年来，随着经济增长、社会转型、公众对子女教育的重视等因素的影响，中小学生以及学前教育市场发展迅猛，行业内的竞争者迅速增多，竞争方式和竞争手段日新月异，面对行业内出现的许多新变化，如何进行有效竞争？本文尝试从新的角度对邮局的市场拓展模式进行一些探讨。
报刊行业目前的市场结构
从人口结构和订阅结构来看，最新的全国调查数据显示，当前，全国14岁以下儿童约有3亿人，其中城镇儿童约0.9亿人，农村儿童约2.1亿人；城镇儿童目前订阅报纸、期刊的比例达到80%以上，订阅两种以上报纸、期刊的比例达到城镇儿童总数的30%以上；农村儿童订阅报纸、期刊的比例达到20%以上，订阅两种以上期刊、报纸的人数达到10%以上。
从当前人均订阅金额来看，城镇儿童对期刊、报纸的平均订阅量为100元/年·人，农村儿童的平均订阅量为60元/年·人。
从行业的成长率来看，2005年各渠道针对14岁以下儿童市场的销售额达到22亿元；而2006年相同的目标客户群体的销售额达到30亿元。行业的成长率达到35%，据保守估计，市场将在未来10年内保持20%以上的年增长速度。
从市场的潜在需求来看，城镇市场的需求约为70亿元；农村市场的潜在需求约为30亿元，目前由于渠道、产品、分销、服务等因素的影响，城镇及农村市场的潜在需求远远没有满足。
从中国城镇化速度来看，中国城镇化的速度在继续加快，随着宏观经济的增长，越来越多的农民转移到城市、城镇，其对精神产品的需求（期刊、图书、报纸等）越来越旺盛，这将继续放大整个市场的最终容量。专家保守估计，到2015年14岁以下儿童的期刊、图书、报纸等产品的市场总需求量将会突破200亿元。
最终消费群的行为模式
0～3岁婴幼儿阶段，主要是亲子阅读，妈妈通过陪伴婴儿一起听声音、看图画、看文字等方式来开发婴儿早期智力水平。此时的婴儿是没有产品识别与产品鉴赏能力的，妈妈担当着购买者的角色，同时又是读者（即消费者）。产品的功能设计是以婴儿为最终消费者而进行的，而产品的宣传和需求则以年轻妈妈为主。因此营销特点与大众文化类，尤其是女性杂志类的特点一致，此文不赘述。
3～6岁幼儿阶段，此时幼儿已经开始能识别简单的文字、图画等，幼儿有了自己的主张，有强烈的参与购买决策的意识。但还不能完全影响整个购买决策的过程，妈妈主导决策而幼儿影响决策。此时，多数孩子已进入幼儿园学习，故订阅杂志受到幼儿园老师的很大影响。这时候，年轻妈妈也希望幼儿园老师给孩子推荐适当的读物，幼儿园老师的推荐对家长特别是幼儿的影响特别大。幼儿园未列入九年义务教育，是完全的市场化操作。所以，邮政系统做幼儿园市场非常容易。
6～12岁小学阶段，小学生的自主意识非常强，但对老师的信赖感也变得越来越强，在购买决策中老师的影响作用最大。因此，在小学阶段，小学生报刊的订阅者是家长，消费者是学生，最大的影响者是学校老师。这样，订阅者、消费者、影响者三者分离，给营销带来很大的难度。加之《义务教育法》的颁布实施、一费制以及各种限制校园收费的政策，使小学生报刊的发行工作面临很大困难，本文将在以下篇章重点阐述。
13～15岁初中阶段，初中生认为自己已经能够独立辨别需求，自主意识增强，购买决策的自主性特点明显。但由于初中阶段面临上高中的压力，初中生在教辅材料方面对老师的依赖性很强。初中生报刊的营销特点是，消费者、订阅者基本一致，都是学生，故购买决策中，任课老师对教辅类的报刊影响更为显著。所以，针对初中生的报刊的发行受配套的教师版本报刊影响比较大，是否能够大面积传播与学生报刊配套使用的教师版的发行是营销的关键。
行业的分销渠道及分销效率
当前产品从出版社到达最终消费者的途径主要有以下几种（仅研究6～12岁，小学市场）。
邮局订阅：学生或者父母主动到邮局营业网点，通过邮局的报刊目录进行订阅。邮局订阅具有简单、准确等特点，但由于受到营业场所、营业时间的限制，特别是大部分消费者并没有完全形成在邮局订阅小学生报刊的习惯，因此这种坐等用户上门的做法限制了邮局业务的上升速度。
学校订阅：学生在学校，针对老师的推荐，直接进行有效的选择订阅。学校订阅具有批量大、方便学生等特点，但是由于当前教育主管部门针对学校存在的乱收费进行整治，许多学校并不允许在学校内订阅报纸杂志。尤其是目前有众多的区域性小书贩子，运用当地的关系网络，将许多粗劣的图书和杂志带到了学校，更加剧了学校对校内订阅活动的排斥。
其他零售店购买：学生或家长在邮政报刊亭、图书零售店等处购买报纸杂志。该渠道主要销售大众消费类产品，学生期刊产品在此渠道的销量甚微。
以学校为单元的终端零售模式
学校基本情况。根据教育部最新统计数据，全国小学生数量为9700多万人，其中城镇小学生约为3000万人；小学校37万多所，其中城镇小学校约为3万所。小学生报刊大体分为综合素质和学习辅导两大类，其中综合素质类细分出的科普、文学、动漫故事类占主要份额，学习类刊物以语文、数学和作文类刊物为主。
以学校为单元的目标设定。粗略统计，城镇小学生的报刊订阅率为80%以上，农村小学生的报刊订阅率为20%左右。针对城镇约3万所小学校的3000万小学生的征订竞争最为激烈。
以一个拥有100万人口的中等城市为例，一般会有约100所城镇小学校和8万～9万名城镇小学生，每个学校的平均征订码洋约为4～5万元，整个城市的学校征订可达到30万～40万元。
如何开展校园征订。在《义务教育法》的颁布实施、一费制以及各种限制校园收费的政策环境下，许多私人经营者和企业性质的经营者进入学校的壁垒迅速升高，相对而言，邮政的品牌优势以及利用这一品牌进入学校征订的优势也开始凸现。
邮政进入学校后，由于学校的充分信任，在学校分发征订单、开征订动员会都成为邮局启动学校市场的可选之法。同时，邮政亲自收费，也避免了老师收费、学生收费带来的对学校正常教学工作的干扰。
邮局系统2006年征订码洋达到108亿元，征订品种达到1万种以上；小学生领域的征订码洋达到18亿元，征订品种达数百种，可以有效地通过产品整合，提升校园征订的效率，从而在校园征订市场占有领先地位。
如何通过增值服务将校园征订模式巩固下来。邮局进入学校征订会与到学校征订的其他社会机构和个人相互竞争，要建立与学校的长期稳定的合作关系，必须使自己定位为一个教育的服务商，而不是单一的报刊发行机构。操作的关键是需要对各个营销环节的对象（即学校、教师、家长、学生）做好增值服务。
作为教育服务商必须抓住营销的对象——学校、教师、家长、学生的需求。2006年教育部颁发了《关于大力加强校园文化建设的通知》，校园文化建设成为学校的重点工作，而服务方可以主要在“校园活动”和“校园环境”建设上给予支持和服务。
以学友园中少报刊发行公司的增值服务为例：
学校：举办各类公益性质的活动，比如，学生才艺活动，给辅导员、教师提供丰富的课外活动，开展全国统一的课外活动等。
班级建设：赠送图书，援建班级图书角；提供少先队挂图。
教师：举办教师征文活动，为教师展示才华提供平台。
家长：通过专业、有效的征订单，充分体现刊物的特点与优势，将分类、分级阅读指导的理念传达给家长。
学生：提供订阅促销礼品，吸引学生订阅。
学校—社区—家庭的会员制数据库营销思路
数据库营销是当前最热门也是最精确的营销方式，要点是：通过市场购买或者搜寻到目标客户。比如有的婴儿期刊从医院或者计划生育部门获取新生婴儿的相关家庭资料，然后通过邮寄、上门投放等营销方式，向年轻的妈妈们推销婴儿用品或者早期的婴儿类画报、幼儿类画报。目前邮政系统拥有巨大的客户数据库，根据学生年龄的增长进行跟踪服务，并向学生提供成长需要的期刊是各地邮局天然的优势，应大力发挥作用。
从事小学阶段报刊产品营销的人员则从邮局、早期产品的顾客中继续获得相关的客户数据，然后通过相关手段取得和客户的接触，推销其产品。数据库营销发展到现在，市场上已经出现了众多的公司，靠细分客户群来求得生存。
为客户提供更加便捷的服务是许多行业竞争升级的要求，谁能更早地找到行业发展的方向，谁就能取得领先的市场地位。针对团体客户，比如学校、社区推出个性化的征订服务是各地邮局未来几年在竞争中取胜的重要条件。学校作为教育的基本单位，可以批量服务、批量订阅，有效降低成本，在竞争中取得先机。通过数据库营销方式，则可以降低中间环节，降低信息的损耗及成本的增加，因此数据库营销也是未来应大力发展的方向。
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