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促销要“三思”
摘要: 促销万能，一促就灵？这是错觉。成功的促销需要“三思”：战略思维、整合思维和谋划思维。
促销活动太常见了，特别是节假日，什么免费试用、免费品尝、样品赠送、满就送、附赠优惠券、各种折扣、现场展示、现场表演等，令人眼花缭乱，于是做销售的人会产生“一促就灵”的错觉。其实，促销只是销售冰山之一角，为销售业绩长久计，要反思促销的功能，促销应有新思维。
要有战略思维
促销可以有效加快新产品进入市场的进程，抵御和击败竞争对手的市场攻势，保持市场地位，有时可以收到立竿见影的效果。不过，促销的目的是促进销售，不仅要关注短期业绩，更应关注长期效果。从这个意义上讲，促销要有战略思维，促销活动要服务于营销的战略，服务于企业的发展战略。
美国可口可乐公司为了打开中国市场，采取“欲将取之，必先予之”的促销办法，先无偿向中国提供价值400万美元的可乐灌装设备，花大力量在电视上做广告，提供低价浓缩饮料，吊起你的胃口，而一旦打开市场，再要进口设备和原料，它就根据市场需求情况来调整价格，抬价收钱了。可见，无偿向中国提供价值400万美元的可乐灌装设备的促销活动是其战略运作的序曲。无独有偶，美孚公司打开中国煤油市场也是英雄所见略同。1894年美孚石油公司以上海为突破点，推行买煤油两斤就免费赠送刻有“请用美孚油”字样的煤油灯一盏的促销方法。若仅从价值上看，美孚公司干了一件“买椟送珠”傻事，一盏油灯的价值远远超出了两斤煤油。美孚公司一年之中送出了油灯87万盏，国人乐不可支，其实公司的战略意图在消费者欣喜中悄然达到了，不仅占有产品市场，而且“美孚照”竟然成了人们口中对煤油灯的统称，这才是真正的市场开拓。真正的市场开拓就是在消费者心理世界开疆扩土，培养品牌挚爱就是建立品牌信任，就是促销战略思维的最好表现。
要有整合思维
促销从广义上讲就是在资源容许的条件下，综合考虑广告、公共关系、销售促进、人员促销等手段的能效，整合这些手段来“传达同一个声音，树立鲜明的形象”。这个形象就是指品牌的形象，这个声音就是品牌的核心价值。“怕上火，就喝王老吉”堪称经典的促销创意，“怕上火”就是“王老吉”品牌要表达的品牌核心价值，广告、营业推广、公共关系等不同“歌手”都要唱这“同一首歌”，这就是整合促销，也就是促销的整合思维。当初王老吉也为寻找品牌的核心价值而彷徨，从早期王老吉的一条定位模糊的广告可见一斑：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然其价值诉求没有差异性与独创性。
2002年年底，加多宝咨询其顾问公司，从消费者、经销商、零售商及加多宝内部等层面进行了多角度调研，最终确认“怕上火，喝王老吉”为红罐王老吉的推广主题。在第一阶段的广告宣传中，选用了五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，他们享受活动的同时，畅饮红罐王老吉，消费者不用担心上火了，同时动感、时尚的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这就建立了品牌的联想，当消费者吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。除了广告及传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。终端传播内容集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”此外，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，既达到了即时促销的目的，又巩固了红罐王老吉的品牌定位。
要有谋划思维
企业两项基本职能就是营销与创新，营销实质就是创新，而促销又最具创新性，所以实施促销需要谋划，需要“庙算”。毕加索是一位伟大的画家，年轻时穷困潦倒，虽苦心孤诣，可一幅画也卖不出去。怎么办？“君子性非也，善假于物也”，他把产品销售的职能外包了，请画商帮他出主意，想办法开拓市场。这位画商是个促销高手，善于制造“短缺”，以吊起“画廊老板”的胃口。他光顾市内所有画廊，假装很迫切地寻求一个名画家的画稿，这位画家叫毕加索，他的画稿是如何有价值，在巴黎以外如何抢手。通过这番介绍，画廊老板有些诧异，于是答应想方设法找到他的画。这位画商为了进一步制造“饥渴”的市场态势，在报上刊登广告，求购毕加索的画。不久，毕加索的画成为抢手货就顺理成章了。当然，促销的价值源于商品的价值，要得到消费者认可。随着时间的推移，人们慢慢地认识到了毕加索画的艺术价值。毕加索在艺术界树立了很高的名声，这个具有谋划性的促销功不可没。
在美国费城西部，有两个商店是隔壁邻居，店老板却是死对头，他们之间经常打价格战。甚至还常走出商店，相互咒骂，最终总有一家放出“跳楼价”而获胜，于是顾客非常高兴，便纷纷跑到获胜的商店买完所有的打折商品。有一天，他们中的一位老板去世了。而几天以后，另一位老板开始停业大清仓大展销，然后，他搬了家，人们再也没看见他。这是为什么呢？当房子的新主人进行大清理时发现了其中的秘密。原来，两位老板的住房有一暗通道，他们的住房就在商店上面。后来经过进一步核查，这两位老板竟是一奶同胞。30多年了，什么咒骂、恐吓和其他人身攻击原来都是在演戏。靠欺骗来行商是有违道德的，不过，其谋划的逻辑与思路却可以借鉴。
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