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在民间广泛流传的民谣俗谚，如今被视为重要的“口头文化遗产”。殊不知，民谣俗谚中还有许多广告元素，一些商业、服务业的宣传内容借民谣俗谚传播开来，成了不花分文的口头广告。 昔日，在北京有“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴，门面招牌皆一样，不知谁是老猴头”这四句人们喜欢的“顺口溜”，作者不知何许人也，但为北京前门外鲜鱼口的“田老泉帽店”免费做了百余年的广告。由于传播很广，几乎妇孺皆知，老北京人在买毡帽一类用品时，会很自然地想起“田老泉帽店”的“黑猴帽”，其作用不亚于在媒体上做广告。 卖估衣（旧衣物）在旧社会是个大行业，那时人们生活困苦，不少人以买旧衣为主，故而估衣业曾异常“兴旺”。操此业者均为小本商人，没有闲钱去做广告宣传，幸好有了“四牌楼东，四牌楼西，四牌楼底下卖估衣”的民谣为这个行业宣传，才使得估衣业“经久不衰”。民谣中的“四牌楼”，指的是东四牌楼（今称东四）。在几十年前，东四牌楼东西部之间有条有名的“估衣一条街”，卖估衣的摊子有几十个，春夏秋冬的旧衣在这里都可以买到。京城的贫苦人家每逢季节变化换置衣物时，纷纷前去购买。 至于“头顶马聚源，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒，脚踩内联升”的谚语则广告色彩更浓，为马聚源帽店、瑞蚨祥绸皮店、内联升鞋靴店及“四大恒”做了很好的宣传。“四大恒”是清代京城有名的四家大钱庄，每家的字号中都有一个恒字，如恒利、恒和、恒源、恒兴。这句谚语不但有广告元素，而且也是当时人们一种身份的象征，能买得起这些老字号商品的人及在恒字号钱庄有存银的人，均非等闲之辈。 民谣俗谚中蕴藏广告，与“竹枝词”中有广告一样，是中国广告史上的奇葩，很值得人们去研究。 □霜 霖
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