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传统巨头主动革命 大数据助力新营销发威 尼尔·波茨曼在《娱乐至死》一书中说：“任何哲学都是某个阶段生活的哲学，任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。”从印刷到电波，从荧屏到荧幕，从大屏到小屏，人类的娱乐方式在技术洪流下裹袭突进。时至今日，虽然没有任何一种娱乐手段被彻底湮没，但人性的求新猎奇力捧了新星的冉起，也推促了旧势力的日益势单力薄。 2013年甫一开始，一些不平凡的媒介动向便开始动摇着传统的认知。从美国Billboard单曲榜首次将YouTube点播量纳入参考数据，到尼尔森宣布将流媒体计入收视率，从《泰囧》网络爆红再破票房纪录到《少年派的奇幻漂流》幕后特效制作团队R&H申请破产，一个更加立体化的传统娱乐行业形象逐渐浮现，一面是千疮百孔，一面是完美逆袭。 新旧势力混战之下，传统娱乐业在内容、运营、营销领域全面危急，智能化、移动化、社交化、数据化的冲击看似苦口，却也是良药。 危机：再秀底线 不管是电视、电影还是音乐，产业格局的竞争归根到底是商业模式的竞争。是做迪斯尼，还是做时代华纳?传统娱乐行业发展思路的本质无外乎从小作坊到大作坊，从小赌到大赌。在互联网多样化的席卷下，大而全、同质化的传统娱乐业让竞争越发畸形和乏味，时代华纳式的做加法显然不如迪斯尼的做乘法来的灵活。电影业便是典型的例子。 刚刚助力《少年拍的奇幻漂流》夺得奥斯卡最佳视觉效果奖的R&H公司近日申请破产保护，让人唏嘘不已。作为美国顶尖特效制作公司，随着自身规模的加大，同行业竞争的加剧，利润空间变得越来越小。当供大于求的时候，破产也就在意料之中。而在好莱坞，以往以环球影片公司、二十世纪福克斯、华纳兄弟等为代表的好莱坞巨头出产的影片长期对奥斯卡奖项包揽的现象被打破，以《乌云背后的幸福线》的出品方韦恩斯坦影业为代表的一批独立制作公司开始崛起，和巨头们平分秋色。 让这些前浪畏惧的远不止行业内的混乱无序。一向以内容工场自居的影视音乐巨头们，在百花齐放的互联网后浪驱逐下变得原创乏力。《中国好声音》的一时走红被人惊呼“乐坛有望焕发第二春”，光鲜背后实际折射出翻唱老歌的浮躁之风，甚至有学员随即发行纯翻唱专辑。《我是歌手》也不过是再一次提醒人们，行业如今是多么惨淡。颇具讽刺意味的是，这两个节目本身也是自海外引入版权进行的本地改造。在电影行业，用技术手段弥补剧情缺憾也在一次又一次地刷新着观众的底线，贫乏之下唯市场风向马首是瞻。 一向被巨头不屑一顾的网络悄悄亮出原创底牌，开始侵蚀传统规则。被网民视为“老旧电影集中营”的Netflix近来凭借自制剧《纸牌屋》火得一塌糊涂，甚至被称为下一个HBO。作为一部阴冷闷骚的政治剧，Netflix意外点燃了观众的热情，也点燃了网络原创流媒体的星星之火，新技术和新播放模式颠覆了之前Netflix的“二次传播”角色定位，这也将彻底颠覆了以HBO为代表的传统内容生产体系。Netflix首席执行官哈斯廷斯颇具挑衅地叫板道：“当所有内容都可以以流媒体方式传输到你的电视机和其他设备上时，用户就会放弃有线电视。” 内容的生产只是第一阶段，传播、营销才是最关键的。作为一个极其讲究病毒式传播的行业，一味困守于以往的传统渠道，缺乏对新兴手段的合理运用，那么早晚要为这种粗放式的思维埋单。在电影的宣传上，正常的途径一般包括宣传片的推广、导演演员的宣传活动、影评人的推荐、广告的投放等，音乐行业也类同，但随着社交营销和行业垂直网站影响力的崛起，这些新兴渠道大有赶超之势。迟钝之后，逐渐有人醒悟。不幸的是，传统思维下的从业者们依然粗放行事，网络水军随之兴风作浪，虚假评分扰乱公正秩序。在搜索引擎上输入“网络水军”，赤裸裸的招聘信息俯拾即是。据说“水军”收入惊人，一个人一晚上回复5000个帖子，收入就能达到2000元。 作为行业流程的最终端，获取盈利是一切生产活动的目的。坚守线下虎视线上的传统娱乐行业，正愈发感受到来自线上的压力。随着消费习惯的变化，互联网广告市场的附属产品视频广告如今得到了商家和网络发行商的青睐，加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马汉尼称：“当前所有互联网广告都源自印刷广告。我们处在一个转折点上，电视广告预算将被网络媒体所蚕食。” 另一方面，难以根治的网络盗版也在阻止着线上的盈利梦想。报告显示，2012年全球仍有32%的互联网用户在下载盗版音乐。 传统娱乐行业仍在不断萎缩、接近底部，成为对手的样子或许才是最好的自救。 自救：快到碗里来 人类对娱乐的需求不会消失，传统娱乐行业强大的内容资源短期内仍将是其无可比拟的优势。一切的一切都可以归结为两句话：拥抱新技术提升自我，拓展新渠道扩大传输。 内容为本的娱乐行业如何拥抱技术?包括IMAX在内的新技术手段正在颠覆着传统的观赏体验，这种优势是线上无法取代的。而社交电视和以《纸牌屋》模式为代表的大数据概念也为行业描绘了新的蓝图。 就像电台之于出租车一样，电视与社交似乎天生相关联，在春晚和《我是歌手》等节目直播中，微博上几乎完全被相关话题刷屏。通过收集观众在社交电视上的言论，可以快捷、低成本地整理出节目反馈，改进质量提高收视率，也有助于广告主获得更佳传播效果。 大数据的魅力有多大?在今年的奥斯卡全部24个奖项中，微软研究院的科学家利用计算机成功预测对了19项。冷冰冰的计算机可以涉足电影艺术奖项的评比，这的确是一个令人兴奋的趋势。影视剧不再只是一种艺术，也可以“科学”地诞生。《纸牌屋》的成功就是得益于 Netflix 海量的用户数据积累和分析，每天用户在 Netflix 上产生 3000 万多个行为，订阅用户每天会给出 400 万个评分，此外还有 300 万次搜索请求，询问剧集播放时间和设备。作为Netflix首部原创剧集，数据已确认这是对的故事、对的主创、对的时间，比起事后才能看清收视状态的HBO们，这简直就是多了一双慧眼，也正是HBO们下一步最需要做的。 而在传统娱乐巨头最为头疼的网络侵权问题上，除了法律法规之外，技术的力量同样不容忽视，建立版权警报系统已经刻不容缓。在大洋彼岸的美国，包括时代华纳在内的内容提供商和运营商近日在各自的网络上部署了统一的警报系统，系统将向涉嫌非法下载的用户发出“六次警告”，并对该用户作出不同程度的处罚，这是史无前例的，也为其他巨头提供了榜样。 与此同时，新技术也带来了新的传输渠道，首先便体现在终端上。包括苹果电视在内的硬件平台为传统内容提供了新的出路，而以Spotify为代表的移动互联终端再一次革新了线上盈利模式。《泰囧》和鸟叔的爆红则让人看到了互联网强大的营销魅力。 《江南Style》的成功，被认为是互联网病毒式传播的又一次爆发，而把《江南Style》上传到YouTube，这个看似人人都会的动作，背后却是音乐公司的战略选择。包括布兰妮、安妮·海瑟薇、凯蒂·佩里等大腕在Twitter的热捧让点击率顺势暴涨。值得一提的是，为了网络传播传统唱片公司也做出了妥协，放弃了MV版权，人们可以任意山寨《江南Style》，这在以前是不可想象的。神曲就是这样诞生的。音乐的红火程度越来越取决于网络的传播，而不再是DJ的推荐和线下的销量，Billboard单曲榜将YouTube点播量纳入参考数据，就是一个转折。 病毒式营销只是初级，让人欣喜的是，互联网营销和盈利模式正在越来越立体。从王宝强《泰囧》表情的走红，到电影App上线QQ空间，整个过程水到渠成。在电视行业，线上线下互动越来越成为营销常态，从微博官号到微信公众账号，行业巨头湖南卫视甚至针对受众推出了移动社交App“呼啦”。跨界植入营销也在创造新的发展可能，热门剧集《爱情公寓》在基于SNS网站社交公寓的基础上，与英特尔合作，拍摄网剧外传，狂澜了3200万收视人气。互联网既是吸管，也是发酵器。 “数字正在拯救音乐，音乐行业绝对有理由对未来感到乐观。” 索尼音乐国际部总裁在谈到数字革命时如是表示。在他说这句话的时候，一条看似不经意的消息触动了无数业内人士的敏感神经：2012年全球音乐销售额实现了1999年来的首次增长。 新技术和新渠道下的传统娱乐行业，不甘心被革“命”，它们正在悄悄“革命”。 |
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