私人营养师创业指南(一)营销策划案

昵称3907528 2013-03-17

展开全文

创意简介：

随着人们生活水平的日渐提高，关注健康的人越来越多。鉴于中国并未有大型、正规的营养咨询机构，人们的需求未达到满足的原因。又借近年来公共营养师等营养师资格开始在国内有计划地考核和证书发放的机遇。我们小组希望为大家介绍一种可以为受益人群提供和营养师、医师、心里咨询师、高级厨师近距离接触的平台，以此来满足目标人群日益增长的对高品质健康生活的追求。

该平台以“馆”的形式开展。起名为“私人营养师营养咨询馆”。以下主要从：

1 、私人营养师营养咨询馆介绍

2 、市场分析与目标人群的界定

3 、业务也即产品的定位与定价

4 、营销与促销

5 、市场前景分析

……

几个方面，经个人分析与小组讨论并结合于课本知识，为大家介绍该“平台”。希望能与大家分享我们的创意，同时为我们提出宝贵的意见，也希望我们的创意能够给大家以启发。

【简介】

私人营养师营养咨询馆，由多名营养领域的高级营养师、特级烹调师、心理咨询师和医务工作者共同组建，旨在倡导平衡膳食、均衡营养的生活方式。以“科学引导、启发健康”为宗旨从事营养健康的评估、咨询健康食疗、健康套餐制定、慢性疾病疗养、健康知识普及等服务为一体的健康管理机构。服务项目：各类人群膳食营养咨询（私人健康顾问），慢性病患者饮食调理食谱及配餐、公共营养知识讲座、营养辅助食品专卖、竭诚为个人、机关、团体、幼儿园、学校、餐饮企业提供营养膳食指导与合作。

【市场需求与目标人群】

市场需求：

近年来，由于生活水平的提高，我国居民尤其城市居民的膳食结构、食品种类和数量正在向一种不合理、不健康的方向发展。患“三高”、“肥胖症”的人明显增多并由此引发了一系列慢性疾病，如中风、冠心病等；另外，随着工作压力的增大、环境污染的加剧又出现了一些新型疾病，如癌症、白血病、慢性疲劳综合症等，而当今的医疗技术还无法彻底治愈这些疾病；一旦患上了这些疾病，单靠医疗技术和药物治疗花费巨大而又效果有限，并且会对家庭的经济生活水平造成了巨大的负面影响。

据我国首次发布的“中国居民营养与健康状况调查”显示，我国正面临营养缺乏与营养结构失衡的双重挑战。而我国公民的慢性病发病率正呈现逐年上升的趋势。专家指出，造成慢性病发病率上升的两大原因：其一是人们对合理营养的意识不强，具备的营养知识不足；其二是由于缺乏专业人士的引导。为此我们提供专业的饮食营养健康咨询服务，以减少疾病发生、控制疾病发展，并提高潜在顾客的健康意识以从总体上提高人们的生活质量。

从整体市场需求来看，营养保健咨询服务需求领域广泛，涉及众多方面。除营养保健品生产企业外，餐饮企业、学校也都急缺营养保健咨询服务。一般营养保健师的工作主要有三个方向：为餐饮单位或单位食堂把关、做保健营养品推销员、成为私人营养保健顾问。但市场的多方需求促使营养保健咨询滋生了新的服务对象，如为个人、机构、商务组织提供有关营养咨询，为社会公共保健领域和社会服务部门提供咨询服务，为食品和制药公司、市场协会和餐饮服务供应商服务，也可成为在大学、保健机构和企业提供服务。

目标人群：

依据市场需求，我们把目标消费群体主要定位在高收入人群。该目标消费群体多在30-60岁，有自己的家庭，且乐于并有能力为孝敬长辈和关注子女与自己的健康花费更多金钱。同时，该目标消费群体既然拥有高收入，必然接受着新的理念，更易于接受营养咨询的服务。目标消费群体花费金钱不只是为其个人，更多的是为其家人，也即我们的目标服务群体。我们又把我们将要服务的目标群体

分为以下几类：

1、特殊人群：老人、孕产妇、儿童、青少年

2 、亚健康人群：长期从事电脑工作的人、长期精神压力较重的人、慢性疲劳不易恢复的人等（尤其是对健康关注较多的新时代白领，或上述的目标消费群体）

3 、需要营养支持的各种患病人群：患有癌症、肾病、肝病、糖尿病、高血压、高脂血症、哮喘、肠胃炎等病的病患

【产品定位与定价】

产品层次分析：

核心产品

为满足公众追求营养、健康、年轻的梦想，关注公共营养，关注公共健康，致力于为所有客户的健康服务，提供我们专业的营养咨询服务。以常葆青春，有营养，有活力为理念，倡导平衡膳食、均衡营养的生活方式，为个人、机关、团体、幼儿园、学校、餐饮企业提供营养膳食指导与合作。

实体产品（服务项目）

1.各类人群膳食营养咨询（私人健康顾问）。

如：慢性病患者饮食调理食谱及配餐，个人客户提供体重控制 ( 减肥 / 增肥) ，私人营养师服务及其它各种特色营养服务，力求使每一位客户日后可以成为自己、家庭及朋友的私人营养师。

2.食品餐饮企业营养咨询。

我们也向食品生产企业、餐饮企业客户提供食品营养支持服务, 力求在企业优质营养食品和消费者之间架起一座桥梁，使企业的优质营养食品为更多的消费者享用，使消费者得到更多营养丰富，口味舒适的食物。。

3.公共营养知识讲座。

定期在社区等场所举办讲座向公众宣传健康知识，介绍更多, 更好的强化营养食品。

扩展产品

1.会员档案制度

2.上门服务，电话网络在线咨询等

3.营养辅助食品专卖

品牌战略

品牌定位：最强的品牌定位超过了对产品特征或是产品利益强调，通过对强有力的信仰和价值观尽行定位，强调一种感情冲击。

因此，在对营养咨询馆进行品牌定位时，我们主要着眼于它给公众带来的健康、年轻、充满活力的生活态度，以打动客户的内心情感。

品牌名选择：我们最终将公司名称定为“私人营养师”，是的综合考虑理想的品牌应具备以下几方面属性的结果：

1. 标明有关产品带来的好处和质量方面的情况。

2. 易于发音、识别和记忆

3. 独特、鲜明

4. 便于扩展

5. 易于翻译成外语

6. 能够注册并得到法律保护

“私人营养师”的名称言简意赅，轻松活泼，同时体现出了营养、保健、年轻、活力等多重元素，既时尚又经典，能够被不同人群广泛接受和理解。

定价策略

影响定价的主要因素：营销目标

因为我们的目标客户是高收入阶层，相应的，我们将制定较高的价格。

1.常规的营养咨询活动的价格主要包括体检费、咨询费、营养费。

咨询费：根据营养师资历、经验等标准实行挂牌制，分为金牌号和普通号，金牌号49元，普通号29元。

体检费：常规的身体检查，根据顾客需要选择进行或不进行，比如有医院病历之类可不进行体检。费用 100 元。但由于体检的复杂性和专业性，馆内只设有一般性检查，较为复杂的检查建议其在医院进行，且我馆会与一所距离较近、级别较高的医院合作，为会员免费提供一个途径，使其能不用挂号直接进行合作医院的专项体检服务。

图1 价值定价

这两部分采用基于价值定价法，我们基于顾客对付的感知，制定一个目标价格，根据这个目标价格引导服务设计思想，决定成本规模。

营养费：针对顾客身体情况和需要列出的药品、保健品、营养配方，健康食谱等进行差别收费。

对于市场上已有的产品我们采取略高于市场价的基于竞争的定价策略。

对于我们自身研发生产的产品，则采用基于成本定价的策略。

2.针对会员的特殊定价

采用产品线定价，将服务分为金卡、白金、钻石三级，每卡只限一人使用。

会员权利共有部分包括上述咨询费（一年中可不限次、不定时的通过电话、网络、馆内三种途径咨询），体检费（一次常规体检，并可介绍去合作医院进行免挂号

专项体检）。会员卡还可向其中充值即可作为馆内“一卡通”，会员在馆内所需花费的营养费，可从卡中扣除，并根据会员级别的不同给予不同的折扣。

会员级别会费/ 年会员权利

金卡会员 1500 元享受前面产品中所提到的所有服务项目，包括顾客健康档案，热线网络在线

解答咨询

营养费可打九五折

白金会员 2000 元除金卡会员享有的权利外还有个性化健

康杂志、短信邮箱提示

营养费可打九折

钻石会员 3000 元除白金卡会员享有的权利外还可上门为

其咨询服务

营养费可打八五折

顾客价值价格成本产品

【营销与促销】

服务营销

服务的四个特点：

1.无形性。服务在购买之前看不到尝不到、摸不到、听不到、闻不到。客户在进行营养咨询钱是不能看到结果的，他们通过自己所见的地点、人员、价格、设备和材料得出有关服务治疗的结论。因此，我们的任务在于通过各种途径让咨询服务变得有形，即向顾客系统的、真实的展示我们的能力。比如，时刻保持咨询馆的整洁舒适，营造轻松愉快的氛围，经常教导营养师以及其他所有职工人员以服务顾客为焦点，对顾客建立健康档案，主动询问其近期健康状况，根据顾客的时间安排咨询服务。

2.可变性。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。

因此，公司应该加强服务的专业化程度，避免因服务人员的技术或其他个人因素导致服务质量下降，造成顾客不满意。

3.易消失性。服务不能够存储下来以后销售和使用。比如，注意考虑如何实现需求和供给之间更好的配比，尽量减少顾客的排队等候时间等。

4.不可分性。服务与提供者是分割不开的。

由于健康咨询服务是由人员提供的，而且服务的产生过程中顾客也在场，因此提供者和顾客都会影响服务的结果。所以，也要关注员工，用服务—利润链把公司的利润与雇员和顾客的满意度连接起来。

图2 服务的四个特点

无形性

服务

不可分性

易消失性可变性

满意且高生产率的员工

更高的服务价值

满意并且忠实的顾客

内部服务质量

健康的服务利润和增长

因此，公司利润和目标的增长，始于内部质量管理（即“照顾好那些照顾顾客的人们”），满意的雇员会对顾客很热情，因而创造更多的顾所以，服务营销所需要的

不仅是传统的外部营销中所使用的4P，还需要内部营销和互动营销。

内部营销;

培训和激励雇员，是他们以团队的形式开展工作，增强员工的公司自豪感，通过发现并且奖励出色的服务世纪来激励员工，为顾客提供满意的服务。

互动营销

“高接触”而且“高频率”的传递互动。例如，顾客可以通过拨打热线电话咨询健康问题，也可以在网上进行在线解答，公司可以定期制作一些杂志或者宣传册

之类材料分发给社区以及其他企业，主动保持与公众亲密接触，最大程度的方便公众进行营养健康咨询。

图4 服务业三种市场营销

服务企业三大营销任务

1. 服务差异化管理

会员档案制度。顾客第一次来进行咨询时建议他们办一张“私人营养师健康卡”，即成为我们的会员，结合前来咨询的次数、时间、内容等，会员等级分为金卡会员、白金会员、钻石会员三级，收费标准不同。成为会员后，建立顾客个人电子档案，汇聚个人健康信息，方便日后长期咨询服务，因为饮食建议及营养改善方案，是一个渐进的过程，需要顾客和营养师双方积极配合，通力合作，达到一个持续优化、良性循环的目的，营养师也可以根据您顾客的习惯和具体身体状况分析，为顾客提供更有针对性的咨询服务。远程咨询服务。会员还可以享受营养师专业热线和网上咨询服务。上门服务。如有顾客有需要，还可以提供上门服务等更便捷、贴心的方式。

短信邮箱提示。根据顾客的具体情况，编辑个性化手机短信和电子邮件，定期提示，发送最新健康咨询，促进客户改正不良生活习惯，学习健康知识。

2. 服务质量管理

不断提高服务质量，努力确保每次都提供优质服务，并且在发生服务失误时态度诚恳，及时补救。向服务员工授权，给他们识别、关心和实现顾客我需求的

权利、责任和动机，鼓励员工积极查找出客人问题所在，踊跃提出改善服务和顾客舒适水平的建议。

3. 服务生产率管理

兼顾质量和成本，长期利益和短期利益相结合，避免为了短期内提高效率而削弱公司长期的经营能力，保持创新能力、顾客愿望的能力。

广告目标：唤醒人们对营养健康的重视，挖掘消费者的潜在需求，趁营养咨询业尚未发展壮大之时第一时间进入消费者的眼帘，树立消费者对“私人营养师”

的品牌偏好，从而扩大产品的市场需求。

广告语：“养”生之道，尽在 y oung 馆！今天你“young ”了吗？（两层含义：1 今天你去私人营养师咨询养生之道了吗？2 去了私人营养师之后，今天你变young

了吗？）

广告表现：

非媒介：

1. 选择中高收入阶层聚集的社区，在社区内摆设展台，为居民提供免费营养咨询服务，并记录下咨询人的个人信息和营养状况，现场免费办理私人营养师会

员卡，之后以邮寄的形式定期发放营养搭配小册子和私人营养师的宣传手册。

2. 与某某瑜伽健身会所或者SPA 馆建立长期合作关系，因为SPA 馆或健身房是白领工作之余的好去处，而且这些白领往往对自身的营养健康状况特别重视，

如果能在这些场所张贴广告或者进行人员销售都能达到事半功倍的效果。私人营养师和健身会所以及SPA 馆也可以合作开展“健康一卡通”业务，即办理一张会员卡就可以享受私人营养师和健身会所以及SPA 馆的三重服务。

3. 合理的饮食营养搭配不仅能起到预防疾病的作用，而且对于一些慢性疾病的治疗和重症病人的身体恢复都有辅助作用，所以可在某些大型医院设立专门

的咨询台，为病人及家属提供辅助咨询服务，不仅有助于树立良好的品牌形象，而且在无形中也对私人营养师进行了强有力的宣传。

媒介：

1．户外广告牌：背景为这样一幅漫画：一个胖嘟嘟的女大学生徘徊在私人营养师门前，这时从私人营养师里走出来一个身材苗条的中年女性，看着眼前这位营

养过剩的年轻姑娘，带着自信的微笑问道：小姑娘，今天你young 了吗？

从漫画中的私人营养师延伸而出一个大标题为：“医院？厨房？健身所？不，它都是！养生之道，尽在私人营养师！”下面的媒介广告也可采用相同的画面。

2．报纸：时尚，大众化的报刊，如《申江服务导报》，《上海壹周》等。

3．杂志：《瑞丽》《都市丽人》等。

4．网络：在某些点击率较高的网页上刊登广告语：“今天你young 了吗？”使之成为时尚的问候语，广为流传，扩大私人营养师的品牌效应，最终建立young

馆的庞大客户群。

促销：

私人营养师开业初期，可在大门口设台，印有“养?young”logo的热气球高高扬起，展台布置青春活泼，热闹喜庆，尽可能大造声势，吸引人们的眼球。

活动时间：开业当天起一周内

活动主题：喜气洋洋——“养?young”馆！

活动一：由身材窈窕的礼仪小姐现场发放营养健康教育手册和“私人营养师”营

养咨询馆的经营内容和特色服务。

活动一：活动期间，现场填写调查表即可获得印有“养?young”logo的喜气洋洋小礼品一份，此份调查表涵盖了顾客的个人信息，我们可以根据个人

需要通过邮箱，手机短信或者邮寄的形式提供日常营养搭配小常识或者私人营养师的近期优惠活动等。

活动二：凡是在活动期间办理“养 young”咨询馆会员卡即“young 卡”的顾客，即赠送价值两百元的某某健身会所的健身卡或SPA 馆的现金券一张。

活动三：以大屏幕的形式开展营养健康知识抢答，从视觉，听觉上吸引群众围观，答对问题的现场观众即可获得由“养 young”营养咨询馆提供的日常养

生产品，

活动四：设立“营养咨询体验台”，由私人营养师的专业咨询师坐阵，为前来的健康或亚健康人群提供一对一的专门服务，让潜在的消费者对该新型服务

产品形成良好的初步印象，引导其成为私人营养师的忠实会员。

活动五：为了迎合“喜气洋洋“的主题，在活动期间任意一天生日，结婚，订婚的人凭借相关证明即可获得由私人营养师为特定人群精心打造的young

馆“爱情卡”，“密友卡”，“家庭卡”等会员卡种，该卡价值200 元，仅限私人营养师消费，可充值。

公共关系：

1．教育性讲座：定期开展关于营养搭配和饮食习惯的讲座，普及营养膳食知识，提高民众对饮食健康的重视，从侧面宣传私人营养师的优质服务。

2．电视节目：电视广告需要大量的资金投入，由于资金限制，私人营养师放弃了传统的电视广告宣传，而是另辟蹊径，以参加和营养健康有关的电视节目为主，扩大品牌知名度。

3．移动营销：私人营养师的服务专车取名“健康快车”，车体上印有私人营养师品牌信息和容易记忆的私人营养师logo，开业当天起启动“健康快车”城市旅行活

动。“健康快车”旅行目的地大到社区，小到民居，不仅提供公众免费现场咨询服务，还有“钻石级”的专业上门服务，哪里需要健康，哪里就有“健康快车”！“健康快车”给民众的印象应该是“快速，专业，热情，贴心”。

4．社会公益活动：私人营养师的“健康快车”可以时常轻快地驶入老年人俱乐部，养老院等需要关怀和爱心的地方，私人营养师的专业咨询师和医务人员要以最真诚的态度对待这些可敬可爱的老年人，在用心做好身体检查和食谱建议的同时，更要注重给予他们心灵上的慰藉，尽可能使他们得到最诚挚的关怀，希望他们越活越“young ”！同时，我们可以借助媒体追踪报道，提高社会对年人的重视，更在很大程度上提升了私人营养师的企业形象。