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郭荆璞 : 我们的报告里面没有做可比估值，只提供了$上海家化(SH600315)$的绝对估值66元/股。我觉得像你说的，可比估值的标的太难选择了，可能与$云南白药(SZ000538)$、$片仔癀(SH600436)$走向消费品有一定的可比性，但是那不属于我的覆盖范围，也不好乱比较。 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问郭老师，家化在国内日化市场算是一枝独秀，其他日化上市公司基本没有可比性，但与国外日化巨头差距太大，也基本无可比性。个人觉得家化的估值，可以与传统中药品牌白药、阿胶、片仔癀等对比，各项财务指标也有相似性。不知郭老师在做横向对比的时候，参考的哪些标的？ 郭荆璞 : 2011年佰草集的销售收入是11亿元，中端竞争对手中，玉兰油、雅姿、欧珀莱、欧莱雅，以及自然堂都比佰草集大不少，这5家加起来就有大约150亿以上了。 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：从家化现阶段最寄予厚望的品牌佰草集来看，口碑并不很好，在中端门类，佰草集目前市场占有率有多大？ 郭荆璞 : 从家化与花王的合作上看，$上海家化(SH600315)$未来如果想在洗护发用品上有所作为，先争取代销花王的优势产品是个不错的路径。 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问郭老师，您是否了解家化对洗护发产品的规划，毕竟这个市场很大，竞争也更激烈，家化为什么放弃海鸥品牌？家化是否有新的品牌培育计划？ 郭荆璞 : 我不太愿意这样估算，因为日化产品市场结构是非常复杂，$上海家化(SH600315)$既然把护肤品作为重点发展的方向，就应该主要跟踪在护肤品市场上的占有率变化，目前这个比例差不多也是2%左右，未来进入第一集团，达到5%，应该是理想的目标。 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：家化目前的国内市场占有率仅2%，请问郭老师是否有国外成熟市场日化龙头的占有率数据，您预计未来5-10年，家化如果健康发展，市场占有率能达到多少？ 郭荆璞 : 这是两条路，欧舒丹$L'Occitane(00973)$是在同一品牌下面，以不同的产品覆盖不同的消费者，而$上海家化(SH600315)$则是推出了双妹品牌去覆盖更高端的消费者//@艾斯布雷克: 确实是这样，我从微薄上观察，佰草集最活跃的购买群体应该是在校学生，虽然我持有上海家化，一直说服不了我老婆试试佰草集。佰草集想再往上做，只能靠拿出更有力的产品。 艾斯布雷克: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：家化今年的高增长应该是比较确定了，那明年如果能在高基数的情况下继续高增长的最大推动力是什么？最大的不确定性又是什么？ 郭荆璞 : $上海家化(SH600315)$经常被拿来讲的一个故事，就是海外市场，香榭丽舍大街的丝芙兰，不过以佰草集的定位，在丝芙兰和娇兰或者雅诗兰黛去竞争显得有点不合理，佰草集的定位应该是瞄准倩碧或者碧欧泉最为合理，在丝芙兰渠道也一样。护肤品卖的是口碑和体验，不能只靠一个概念，家化还是有很多路要走的。 salesrep: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：在欧洲sephora 看到过百草集，导购还兴奋滴跟我说，看，是你们国家的牌子。郭总能否谈一下家化在海外市场的情况。 郭荆璞 : 回复@3金蜀黍: 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问郭老师，是否清楚家化对天江药业的定位？是纯股权投资，还是与汉方配方有机契合？ 郭荆璞 : 其实现在看来，$上海家化(SH600315)$最大的不确定性在投资者这边，投资者如何认识家化的商业模式和高估值是个大问题。我觉得，可能部分投资者对家化的定位过高了。从部分研究中看来，投资者最关心的是佰草集，认为佰草集定位中高端，这恐怕是错误的。 艾斯布雷克: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：家化今年的高增长应该是比较确定了，那明年如果能在高基数的情况下继续高增长的最大推动力是什么？最大的不确定性又是什么？ 郭荆璞 : $上海家化(SH600315)$在最初选择天江药业作为投资标的的时候应该是考虑了与汉方配方的契合，目前在这方面的合作不算多，其实是因为天江自身的发展远远超出了任何人的预期。 3金蜀黍: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问郭老师，是否清楚家化对天江药业的定位？是纯股权投资，还是与汉方配方有机契合？ 郭荆璞 : 回复@Antonio: immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : 作为投资品和周期性行业的分析师，我的本能是避开必需优秀管理者的行业，不过选择$上海家化(SH600315)$的一个理由是，即使没有最优秀的管理层，家化目前的价值仍然是超过市价很多的//@艾斯布雷克: 是的，葛总之后家化缺少灵魂人物也是让人担心的。 月无愁: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：化妆品、奢侈品（家化未来的方向）公司的核心竞争力在产品定位和品牌塑造，本质是对经营者的能力要求很大，应该不属于那种平庸的人也能管理的公司。葛总年纪不小了。未来靠谁？这个因素，在对于家化的估值时，要不要考虑？长期有多大影响? 郭荆璞 : 我的看法是，营销还是要依附于产品质量的提升和口碑的积累的，佰草集目前的拳头产品，比如太极泥仍然在提升过程中，现在比较新的营销策略是借助SPA效果的宣传，以及公司开始注意网店渠道的重要性。 学习看财报中: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：看起来，家化的管理层有了股权激励之后，做的基本是提高毛利率高的产品（比如佰草集）的产量，降低毛利率低的产品（比如美加净）的产量。除此之外，有没有什么比较大的营销策略？感觉佰草集的营销不是很足，您怎么认为？ 郭荆璞 : 从家化现在的估值和盈利构成上面来看，佰草集、高夫这两个高毛利品种的占比提升已经足以支撑公司未来5年的盈利增长和目前的价格了，或者说，虽然家化要成为伟大的公司，需要不平庸的管理者，但是如果要保住目前的增长态势和股东回报，平庸的管理者可能已经足够胜任了。 月无愁: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：化妆品、奢侈品（家化未来的方向）公司的核心竞争力在产品定位和品牌塑造，本质是对经营者的能力要求很大，应该不属于那种平庸的人也能管理的公司。葛总年纪不小了。未来靠谁？这个因素，在对于家化的估值时，要不要考虑？长期有多大影响? 郭荆璞 : 这个肯定要考虑。家化的整个经营管理团队的作用是不应该忽视的，日常的细致工作，品牌定位和塑造的具体实施是不用太担心的。葛老板起主要作用的是未来方向的把握，我想这个一定要在未来2-3年完全确定下来，这样才能不会受到他可能退休的影响 月无愁: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：化妆品、奢侈品（家化未来的方向）公司的核心竞争力在产品定位和品牌塑造，本质是对经营者的能力要求很大，应该不属于那种平庸的人也能管理的公司。葛总年纪不小了。未来靠谁？这个因素，在对于家化的估值时，要不要考虑？长期有多大影响? 郭荆璞 : 经济减速对$上海家化(SH600315)$的盈利影响不大，对增速的影响是大家比较关心的话题。在细分一点的情况上看，六神因为其定位，增速是比较有保证的，佰草集和高夫分享的是整个市场的增长，问题也不大，这几个产品构成了家化核心的增长。 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问经济减速对家化的影响有多大？ 郭荆璞 : 佰草集在中高档商场的覆盖面还是很广的，确实有些还没有，不过这不难理解啊，人家的专柜都是娇兰香奈儿，倩碧的专柜可能也摆不进去，同样娇兰不会在社区小超市里面卖，这是定位的区别。佰草集的SPA现在进入了北京比较高档的金融街购物中心，这应该算是一种定位的反映，服务可以做到比较高端，但是佰草集的产品始终是定位中端市场的，是给普通白领日常用的。 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请问一下郭总，佰草集为何进不了一些高档商场？ 今天 11:11来自雪球 郭荆璞 : 我一直相信，企业可能是多种多样的，但是股票的本质还是无限期的、息率不稳定的一个现金流折现估值的证券，所以估值必须以现金流折现为基础。我们在$上海家化(SH600315)$报告里面给出的66元/股的目标价，也是以现金流折现计算的。对现金流折现结果的分析显示，最敏感的因素是毛利率的变化，也就是说，随着产品结构变化，高毛利产品占比增加，家化的价值将会上升。 万物自然可爱多: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：对家化估值好像不能简单的用财务指标估，从市值角度貌似低估，对于这家多品牌成长消费型企业，如何衡量贵贱？ 郭荆璞 : 至于“外资品牌正在走下坡路，家化则是在强势上行，逐渐蚕食外资占领的空间”，我自己没有观察到，目前在中高端护肤品市场，$上海家化(SH600315)$的双妹品牌还在初始发展的阶段，与国际品牌还远远没有可比性，佰草集和高夫是在分享市场的快速成长，也还谈不上蚕食或者争夺外资的空间。未来佰草集还要面临电商、网购的物美价廉的外资品牌的竞争，同样的价格如果能买到佰草集也能买到倩碧和契尔氏，我想佰草集的竞争压力会很大。 王仙客: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：郭老师能否谈谈佰草集这款产品的销售情况，上半年能贡献多少营收？管理层对这款产品的预期是怎样的？另外有分析认为“外资品牌正在走下坡路，家化则是在强势上行，逐渐蚕食外资占领的空间”，据您的观察，是这样吗？ 郭荆璞 : 佰草集2012年全年销售收入我们的预期是14亿元，增长30%以上，上半年应该是接近我们的预期的，增长不到30%。管理层对佰草集非常看重，应该说佰草集是目前家化最能够吸引护肤品消费者的品牌，对$上海家化(SH600315)$建立合理的品牌结构是至关重要的，从佰草集向上，家化才能够实现一个集团化的品牌金字塔。 王仙客: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：郭老师能否谈谈佰草集这款产品的销售情况，上半年能贡献多少营收？管理层对这款产品的预期是怎样的？另外有分析认为“外资品牌正在走下坡路，家化则是在强势上行，逐渐蚕食外资占领的空间”，据您的观察，是这样吗？ 郭荆璞 : 最大的推动力是平均毛利率的提升。 艾斯布雷克: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：家化今年的高增长应该是比较确定了，那明年如果能在高基数的情况下继续高增长的最大推动力是什么？最大的不确定性又是什么？ 郭荆璞 : 可采的问题需要仔细讨论，这个暂时我还没有结论可以分享。手表我倒是很看好的。 immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : 回复@蓦然: 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请郭总预测一下上海家化未来三年的复合增长率。机制改变后上海家化会不会进入加速增长阶段？ 今天 10:48来自雪球 郭荆璞 : 家安销售额目前是7000万元左右（2011年），增速接近30%，现在这个品牌的量还很小，销售也集中在北上广深四个城市，在全国的认知度还很不足。我认为家安成功的地方在于定位和对手的选择//@Antonio: 1.请问家安的年销售额多少？市场占有率多少？您为什么觉得家安是仅次于六神的成功品牌？2.说到品牌，请问家安的品牌认知度在全国有多少？您觉得怎样算一个成功的品牌? immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : $上海家化(SH600315)$的产品线在发生改变，一个形象的比分就是，同一条产品线，几乎同样的折旧，以前每天灌装10万瓶美加净，每瓶卖20块，现在每天灌装10万瓶佰草集，每瓶200块，固定资产净额虽然变化不大，但是盈利能力却增加了许多，PB估值自然就可以给的更高咯 机器喵: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：龙猫，家化的PB好贵，怎么办？ 郭荆璞 : 我们对$上海家化(SH600315)$2012-2014年EPS预测是1.34、1.76和2.63元/股，复合增长率40%左右，这比2010、2011年的增长明显要高，一方面当然是股权激励带来的刺激效应，另一方面也是产品结构上面，诸如佰草集等高毛利产品占比增加的内生效应。 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：请郭总预测一下上海家化未来三年的复合增长率。机制改变后上海家化会不会进入加速增长阶段？ 今天 10:34来自雪球 郭荆璞 : 再说高夫，高夫以前的定位是很低的，现在把自己提升到了与欧莱雅、凌仕等几乎一个档次上面，这本身就是一个很激进的策略，好在高夫以前的底子算不上很好，反倒在消费者中没有太多的低档记忆，他的产品面铺的太广，你说的SKU过多，也许和这种历史有关系。高夫目前的部分产品出现在屈臣氏，与欧莱雅直接竞争，就连代言人（古天乐）也应该是比照欧莱雅（吴彦祖）的，这也是一种跟随策略。未来高夫是否会想要进入丝芙兰的渠道值得观察，那需要很多更高端的产品。我个人对高夫是很期待的，因为高夫现在的时机非常好，行业推着你发展，跟上是高夫的主要工作。 immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : 然后说佰草集，丸美和佰草集的定位确实比较接近，自然堂的定位不够明确，在竞争中又采取了低价扩张的策略，也难怪葛老板颇为不屑；相宜本草和佰草集的产品定位差距还是很大的，相宜本草走超市渠道，本身就反映了这种差异，所以发展速度才会有这么大的差别。如果去看佰草集的专柜单店销售，跟国外的竞争对手比就还有很大的空间，这是佰草集需要在未来3年迎头赶上的地方；我把佰草集定位在中端，是产品线中的二线品牌，应该是与倩碧做对标的，这个东西不能靠概念，还是要靠产品质量提升和口碑的积累。 immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : 第一个问题很尖锐，嘿嘿，我来试着回答一下，几个方面。首先，在我看来，$上海家化(SH600315)$最成功的品牌毋庸置疑是六神，其次是家安，然后才是佰草集。六神不谈的话，家安的品牌定位、包装是比较成功的，甚至这个名字起的就很好，家安没有与厨卫用品的进口和国内大品牌直接竞争，而是选择诸如空调清洁剂这样的细分市场切入，这也从一个侧面反应了上海家化的营销和研发团队的眼光和能力。 immortelle: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：1.请问除了六神，家化旗下其他品牌是否可以称为成功？（例如：佰草集近20年的摸爬滚打，现在收入才10亿多，同样背靠草本热，相宜本草3年3.5倍，同样是本土品牌，自然堂、丸美、泊莱雅回款均在10亿以上，而老葛对自然堂的不屑是不是说明了家化对本土品牌不重视，对本土市场研究不充分呢；美加净不温不火，定位翻来覆去；高夫做了20多年，搞了50-60个SKU（欧莱雅第一，10多个SKU），也徘徊在前三名之外；可采一到他手上就一蹶不振了~额~现在还想参与手表项目。。。）2.鉴于上面的疑虑，想请教撇开公司想做业绩的动力因素，如何给家化估值？谢谢！ 郭荆璞 : 在刚才的回答中我提到了所谓海派文化，$上海家化(SH600315)$的管理层是认同这种文化的，我想这也算是家化一个特别的竞争优势 市场先生: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：日化行业是一个高度竞争的行业，同为日化行业的索芙特和两面针已经全面败退了，请问家化有什么特别的竞争优势能够长久保持利润高增长。上海家化的每个产品是否都具有周期性，这个对未来业绩稳定增长有影响吗？ 郭荆璞 : 我们预计的$上海家化(SH600315)$今年销售收入增长是24%，这也超越了中国护肤品、化妆品和日用品的平均增长，不过细分市场市场占有率的提升就比较复杂了，对一两年的预测实际上也是很难精确的。 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：上海家化在市场拓展方面有什么新举措？预计一下今年上海家化的市占率能提升多少？ 今天 10:15来自雪球 郭荆璞 : 我个人的观点是，$上海家化(SH600315)$还没有到大谈特谈护城河的阶段，在中国市场上，家化的产品和商业模式还处在学习、模仿、追赶的阶段，家化应该说是正在寻找、发掘、建立自己的护城河和城墙。如果要说家化的企业文化和商业模式在目前看来有何独特之处，我看是所谓的海派文化，和华东地区，乃至国内对家化拥有的部分老品牌的某种记忆和认同收起 tygydxzxc: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：上海家化的护城河？ 郭荆璞 : 单纯从市场拓展上来说，除了加强渠道的管控之外，值得留意$上海家化(SH600315)$与花王的合作，花王品牌在部分洗发护发产品等方面有优势，虽然家化并不是直接代销这部分产品，但是双方在渠道和品牌方面是存在互补的，这是市场拓展的一个动力。 蓦然: 关于$上海家化(SH600315)$，对@郭荆璞说：上海家化在市场拓展方面有什么新举措？预计一下今年上海家化的市占率能提升多少？ 今天 10:08来自雪球 郭荆璞 : 从公司营销费用和整体销售费用的变化上来看（中报销售费用率下降），$上海家化(SH600315)$不是依靠简单的营销费用增长来驱动销售增长；股权激励对核心销售人员的促进作用还需要观察；中报销售收入增长一定程度上是六神产品超预期的自然增长。 |
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