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许顺利揭秘之作《广告不打水漂》——用心发现“卖点” “资深广告”个案选编之三 n “金多靶”的成功之道 （“卖点”创意：“多靶点”） 近几年来，在我国日益庞大的保健品家族中，减肥保健品的竞争尤为激烈。在如此激烈竞争的态势下，由上海恒达科技发展股份有限公司研制的“金多靶”减肥保健品进入市场的策划，摆在了我们的面前。 在经过大量的市场调查以后，我们认为：要将一个风险大、起步晚的减肥产品成功导入市场，必须用心发现它与众不同的“卖点”，找到了这个“卖点”，就找到了产品生存、发展的空间，而这个“卖点”，必须是与众不同、能最大限度地展示自己的优势。对此，上海恒达科技发展股份有限公司董事长、高级经济师史顺成在“金多靶”研制伊始，就明确指出： “金多靶”的市场“卖点”，必须摒弃“头痛医头，脚痛医脚”的做法，亮出“人体肥胖的原因是由多种‘病靶’造成的，减肥也应该从‘多靶点’出击”这一鲜明的观点，去诠释金多靶的减肥保健新概念—— n 有效减肥防反弹。 根据这一新概念研制成功的减肥保健新品，其有效成份不仅使脂肪细胞体积缩小，而且使脂肪细胞数量减少，不易反弹。 n 不减水分不乏力。 经测试，服用后水分占人体比重比服用前有所上升，而运动耐力没有下降，自身感觉更轻松有劲。 n 减肥保健多靶点。 不仅减少多余脂肪，同时能调节血脂，并具有多靶点减肥保健作用，特别适用于因肥胖衍生的便秘、口臭、高血脂等患者群。 n 科学提取安全无毒。 科学提取多种天然名贵植物有效成份，去除有毒物质，并经实验证明，长期服用安全无毒。 可见，是“多靶点”催生了“金多靶”。基于这一减肥新理念的新产品是对传统落后的减肥产品的“根本性变革”，也是它发展自我的新空间、新机遇，于是，经过精心设计，我们首先通过报纸媒体为“金多靶”唱起“打靶歌”—— 现代人的生活是情趣盎然的，往往在不经意之间就会“牵”出耐人寻味的话题。 日前，几位顾客来到本市药房购买保健品，准备作为中秋佳节馈赠亲友的礼物。其中有一位像发现新大陆似的轻轻叫了一声：“你们看，这个保健品名称真新鲜。”大家凑上前一看，不约而同读出声来：“金多靶！”其中另一位立即引发联想，轻声地哼起那首流传已久的《打靶归来》：“咪索啦咪索……” 正在现场的其他几位顾客见此情景，闻此歌声，不禁扑哧笑了起来，继而也把目光投向“金多靶”…… “金多靶”的全名为“金多靶减肥降脂胶囊”。据营业员介绍，这是一种最近刚问世的高科技减肥保健新品。它的研制者就是闻名遐迩的全国劳动模范、著名减肥专家、中国肥胖症研究学会副理事长焦东海教授。“金多靶”就是在“多靶点减肥保健新概念”的指导下，采用多种纯天然植物科学提取配置而成的。 为什么这种保健品取名“金多靶”呢？好奇心驱使我们来到研制这一保健新品的上海恒达科技发展股份有限公司，经过一番讨教，终于恍然大悟。 科研人员说，用药如用兵，射击必须瞄准靶点因此治病也需瞄准“病靶”。“金多靶”的奥秘就在于，它可以“一‘枪’击中多个靶点。”其功效不但可以减肥降脂，还具有双向调节、均衡人体微循环、活化细胞、清除体内毒素等功效，特别是对伴随肥胖而衍生的高血脂、高血压、高血粘度、便秘、内分泌失调、高血糖、脂肪肝等有辅助效果。 据一份来自权威部门的报告显示：通过国家卫生部职能部门所做的40天人群应用研究证明，“金多靶”能使体内脂肪总量、体重显著下降。腰围臀围等皮下脂肪厚度明显减少，而运动耐力并未下降。体内总水分占总体重的百分比从服用前的45%上升至服用后的46.3%，这说明了“金多靶”具有只减脂肪不减水分又不乏力的显著特点。 事实表明，为“金多靶”唱响“打靶歌”，有利于“金多靶”在众多的同类产品中脱颖而出，为其赢得市场声誉和消费者的信赖，起到了不容忽视的引导作用。 据有关部门提供的资料表明：“多靶点”为“金多靶”找到了一个非常绝妙的“卖点”。从而使这一新生的减肥保健品，在众多同类产品中，不仅后发制市场，销售名列前茅，而且正因为这些令人瞩目的业绩，“金多靶”被评为2000年度上海市名牌产品，同时被认定为上海市高新技术成果转化项目。生产金多靶减肥降脂胶囊的上海恒达科技发展股份有限公司也因此而荣获上海市高新技术企业称号。 |
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