|
3、广告和传播 职能：营销中的广告策略和传播管理，对企业营销影响、品牌建设、销售拉动和获得更好回报等，都有着极为重要地影响。广告和传播的策略选择、各种营销方案、品牌／销售提升机会的利用等，都会影响企业经营运作，也有很多负面的广告策划和传播方式，以及不合适的机会借助，都会影响顾客的信任度。
广告和传播包含十个管理细节及要点，分别是： 策略制定：广告和传播的策略应能支持企业的战略发展规划，并落实战略目标，对于策略制定方式、程序、应参考的信息等，企业应制定明确规则，以此提高广告和传播策略的深度绩效。广告和传播策略应与企业自身所处的领域相匹配，并能充分考虑自身产品的市场趋势、竞争状况及资源特点。 资源分析：广告和传播方式、要求及形式有差异，但对资源包括自身资金实力、市场影响、政府资源、公共关系能力及媒体等，都有类似的需求，企业在考虑广告与传播时，应充分思考资源支持度与可持续性。 信息数据收集：广告和传播在策略制定、规划、方案确定、执行、监测、绩效评价等环节，都有信息和数据的运用要求。企业应对信息和数据的收集方式、流转程序和可靠性要求等，制定明确的规则。 竞争情报利用：广告和传播的关键信息、目标、文辞表达、媒体选择及效果等，都应充分利用市场部门所收集的各种竞争情报，企业做出明确规定，对如何利用竞争情报，需要市场部门提供或搜集何种信息，情报信息的传递分析要求等内容。 目标定位：每次广告方案或传播策划，都应对目标进行必要的审视，企业应对此作必要规定，以确定广告或传播效果的评价基础。目标定位应符合企业自身资源局限，战略要求及当期市场营销目的。 预期效果评估：广告和传播的策划案，应明确预期达成的效果，并能确定监测可能性，包括绩效目标、受众信息接收度等，以用于后续效果评估。预期效果的评估节点、条件、指标、数据信息等都应明确规定。 方式选择：广告和传播策略应包含对通道的选择，包括各种媒体和传播手段，新闻和软文是很好的配合方式。但方式选择还应考虑综合性、各不同措施间的协同、投入成本／资源与预期效果比等。对于方式的选择，企业应确定几种评估方式和指标，以便于准确评判各种方案的优劣势，及预期效果达成的可能性。 过程测评： 广告和传播方案应根据策划内容，设定不同的效果测评节点和测评条件。过程测评可以使最终效果的实现有可靠的保障。过程测评包括指标测评和警戒条件、信息分析等方式安排专门岗位进行。 反馈监测：广告或传播方案一旦实施，应同步启动监测方式，不断收集和测评各类数据和信息，便于及时判断方案实施的过程效果，并根据监测情况做出必要调整。反馈监测应贯穿整个实施和后续跟进过程。 总结评价：广告和传播策划方案实施结束时，应针对预期效果目标进行总结评价。每年企业应对广告和传播年度规划的实施效果、年度营销增长、效益提升、品牌提升、资源投入等内容，进行全面系统评价。 |
|
|
