企业品牌管理之五: 品牌传播

二、品牌运作能力

    本项能力细分项包括：品牌传播、品牌推广策划、品牌延伸；

    职能：品牌运作体现企业对品牌的建立/评估/价值实现/经营层次提升等方面的能力成熟程度；

 

 1、品牌传播

 职能：品牌建立需要有技巧的传播，因此对媒体资源、事件营销资源、企业自身资源的管理，及传播过程管理，需要企业建立有效的操作。传播过程需要不断监测和修正，传播技巧也需要借鉴和分析，提高传播管理水平和传播绩效。

 

品牌传播包含十个管理细节及要点，分别是：

传播策略制定：品牌传播是对品牌策划的检验，也是品牌战略的推进手段，传播策略应分整体传播和传播方案两个层面制定。传播策略的制定需要考虑执行的细节问题，包括传播途径、预期效果、投入资源、事件借势、传播组合、营销组合等方面，企业应对策略制定，在灵活性要求下提出制定和检验的框架结构。

可用资源分析：品牌传播的可用资源，不单单是企业计划投入的内部资源，应考虑各类资源的综合使用，包括政府、媒体、渠道、顾客及其他可用资源。为确保传播策略推展，应设定可用资源详尽分析要求。

外部资源运用：企业对外部资源的运用应设定界限，使具体操作团队的行动有明确指南。外部资源也存在成本和回报效应，需要企业为资源调度建立应用规则和程序，外部资源的效应应得到有效监测。

内部资源调度：品牌传播需要内部提供大量资源支持传播行动，为使企业各相关部门协同运行，因为品牌传播过程对内部资源的调度和分派，建立明确的指导规则和程序。内部各资源提供部门，可按规则设定要求评价资源提供的必要性和投入量，以确保最经济的资源，获得期望的绩效。资源调度应得到监测。

事件营销管理：企业对自身主动制造营销事件、巧借外部即将发生或正在发生的事件，提高传播效率和营销时，应关注事件营销的两面性，既要关注可能产生的效应，也需要充分监测事件发展过程和事态趋势。事件营销是巧借力传播品牌的有效途径，但应管理好事件营销的绩效，建立监测方法和危机应对措施。

传播监测管理：品牌传播监测包括策划、推展行动、资源投入、预期绩效、顾客/市场反响、潜在危机或危机趋势等方面，涵盖品牌传播的全过程。应为监测管理设定责任岗位、建立监测管理系统和评估措施。

品牌危机管理：品牌经营过程，会遇到外力影响的危机，如经济环境变化、行业突发事件等；也可能存在来自内部发生的危机，如严重的品质投诉、生产安全事故、政府监管报告等。品牌危机可能导致品牌滑坡，也可能是持续发展良好机遇，为有效应对品牌危机，企业应建立预案和确定相关的管理督导责任。

危机事件响应：对危机事件的响应速度和表态，会影响顾客对品牌的印象和看法。企业对危机的响应效率和针对性建立流程，明确危机等级和处理预案等级。对于危机响应责任岗位，应设定权限和响应要求。

顾客感受监测：企业对如何监测品牌传播过程中，顾客对品牌传播的感受和接受程度进行监测。监测方式、要点、监测项目、数据来源、监测责任、统计分析方法等，建立系统操作程序和规则。

传播措施检讨：企业对品牌传播的资源消耗、传播效果、预期品牌影响、销售拉动和顾客认同等方面，进行反馈信息收集，用于传播所策划的检讨。企业应定期或至少年度，对传播绩效进行整体检讨，为改进传播策略、传播手段、品牌战略和其他与品牌建设相关工作寻找机会，并为下年度传播策略制定提供参考。