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一、旅游“软环境”对游客满意度更具影响力 近年来，旅游者越来越成熟、理性，越来越多的旅游者认为旅游的实质在于体验，高质量的旅游应该是在旅游过程中处处可以感受到温馨、好客、文明的人文环境，而非仅仅是高等级景点。 游客满意度，与旅游目的地之景观固然有一定关系，但与旅游从业人员的素养、旅游目的地居民的友善真诚以及旅游者自身的素质及被认可度，有着更为密切的关系。前者可以称为旅游“硬环境”，而后者则是相对于“硬环境”的旅游“软环境”。 旅游目的地“软环境”，是一种只有通过旅游者的亲身体验才可获得的感受，涵盖面极广。一般而言，相较于“硬环境”，“软环境”更能影响旅游者的满意度。这是因为相对于物质享受带来的感官感受，精神享受及体验往往可以带给人由内而外的身心愉悦。 二、“软环境”构成要素及“好客度”分析 旅游目的地“软环境”至少涵盖旅游从业人员的素养、旅游目的地居民的友善真诚以及旅游者自身素质及被认可度三个方面。 1.旅游从业人员及其“好客度”分析。国内外学者对游客满意度的调研表明，旅游从业者的服务是影响游客总体满意度的重要因素。对于出门在外的旅游者而言，外面的世界虽然精彩且充满魅惑，令人向往，但其实在内心深处总有那么一丝不安，而此时，导游就是旅游者最亲近、最可依赖的“家人”。如果“家人”都不能真诚相待，旅游结果就可想而知，满意度更无从谈起。换言之，导游服务满意度对游客的重游意愿具有显著影响，对导游评价越高，游客的重游意愿就越高。 此外，旅游者在旅游目的地接触较多、较直接的其他旅游从业人员的服务态度也深深地影响着旅游者的旅游体验。而旅游从业人员对旅游者的矛盾心理造成了旅游者的不适：一方面，旅游目的地的从业人员期待旅游者的到来，因其具有强大的消费能力；但另一方面，他们中相当一部分人并没有将游客真正当作客人和“上帝”，表现出应有的真诚与善意，而只是把游客视为“自助取款机”，随心所欲地“提款”。正是由于当地的旅游从业人员无法发自内心地为旅游者提供服务，即旅游者被认可程度较低，造成了旅游者体验质量的下降，导致旅游体验满意度提升乏力。 2.旅游目的地居民及其“好客度”分析。研究表明，旅游目的地居民的好客程度是影响游客总体满意度的比较重要因素。在当下关注旅游体验的时代，体验以及与体验相关的学习、与当地居民生活的对等交流、在旅游目的地被尊重被认可等“软环境”，即处处感受到当地“好客”氛围的“软环境”，才是决定满意度的关键要素。而景观，相比之下，则显得不再那么重要。因为与从前封闭的世界相比，在当今全球网络时代，人们对旅游目的地尤其是著名的旅游目的地景观及相关知识，在抵达之前就已经有所了解，甚至了如指掌。之所以要千里迢迢抵达此地，并非仅仅为了亲眼目睹景观，而更多的是为了通过感受当地居民的生活，实地体验和感知旅游目的地独特的传统及文化，在特定的非日常生活环境中，丰富阅历，愉悦身心。 3.旅游者与“好客度”。旅游者既是看风景的人，又是被看的风景，即旅游者既是“软环境”的体验者，又是“软环境”的营造者之一。旅游者自身的素质和行为以及由此传达给旅游目的地的信息，与旅游目的地所给予的“好客度”反馈基本成正比。旅游者自身素质越高，对旅游目的地居民越友善，旅游目的地居民对旅游者的包容性就越强，“好客度”就越高，旅游者受尊重程度及认可度亦越高。而旅游目的地当地居民对旅游者越真诚、越友好，旅游者对当地居民越有好感，旅游者满意度越高，重游意愿越强。 三、营造“好客软环境”的路径 在旅游业蒸蒸日上的今天，旅游目的地“好客软环境”的营造对于国内旅游业健康可持续发展尤为重要。旅游“软环境”的营造，理所当然地应该紧紧围绕上述旅游“软环境”营造者三方展开。 1.完善旅游满意度调查体系以增强旅游从业人员真诚服务意识。旅游从业人员是旅游业及旅游目的地形象展示的重要窗口，旅游从业人员发自内心地为旅游者提供服务，可提升旅游者被认可程度，提升旅游者体验质量，进而提高旅游体验满意度。当务之急是要建立一支全心全意为旅游者服务的、高素质的旅游从业人员队伍，同时建立更加完善和有效的游客满意度调查体系。现行满意度调查模式的客观性尚需提高，要求游客当着导游的面填写调查表，既不尊重游客的自主权，也无法得到客观真实数据。建议逐步建立事后网络（含手机）反馈调查体系，在游程结束之后，由相关旅行社向游客发放网络调查表，以获取真实信息，促使旅游从业人员不断提高自身素养，成为游客可以放心依赖的“家人”。 2.培育旅游目的地“好客”居民。当地居民“好客”意识的培育与提高是当地旅游业可持续发展的重要保障。应该对当地居民进行必要的引导和培训，使他们具有避免过度商业化、保持纯朴民风的强烈意识，发扬光大中华民族“有朋自远方来，不亦乐乎”之“好客”美德，为游客尽力而为“地主之谊”。 3.培育素质良好的旅游者群体。毋庸置疑，旅游者自身的素质与其被认可程度有着密不可分的关系。很大程度上，是旅游者自己给自己套上了“级差外衣”，导致在旅游目的地的被认可度低、得不到应有尊重。作为旅游者自身而言，首先要提高自己的素养，无论走到哪里，都能够展现出良好的素养和气质至关重要。 |
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