尹生 《福布斯》中文版副主编 创业第一课: TAB关系学 对于中国互联网创业者们而言，在走向创业之路前必须上的第一课，可能 不是如何确定目标，制定战略，如何选择技术路线，如何撰写商业计划 书和融资，而是必须学点如何同 TAB(即腾讯、阿里巴巴和百度)相处和如何看待它们的知识，包括如何掩饰自己的野心。?谷歌颠覆雅虎，Facebook 颠覆谷歌(前者已经成为事实，后者则未分胜负)， 这往往被一些创业者视同圣经故事。但用不了多久他们又哀叹着将 TAB 比作 三座大山，压得他们很难有出头之日。而实际上，TAB 的根基似乎正变得越来越牢固，可供颠覆的漏洞越来越少。 
就拿 TAB 中最不被看好的百度为例，虽然它似乎正面临一系列挑战，但该公司在传统基于 PC 端的搜索领域仍然牢不可破，而现在它正试图将其 传统优势与下游的垂直业务联系更加紧密，不久前 它刚刚推出的名为“微购”的服务，就允许用户不登录目标商品的销售网站、直接通过百度的搜索框完成购物。“虽然最近在传统 PC 端搜索领域很热闹，但出 现大的格局改变的机会不大。”就连去年开始将挑战目标瞄准百度的奇虎 360 董事长周鸿祎也不得不承认。他的计划是使360 最终获得 15%-20% 的传统搜索市场份额，而目前这个数字约为 13%。 再拿腾讯和阿里巴巴来说，两家公司分别在社交网络和网购领域占有绝对优势，最近几年它们已经走上了从一种或几种商业模式的运营商向生态系统运营商转型的道路，越来越多的第三方合作者被纳入到其生态体系，这意味着它们对单独某一项产品或业务的依赖正在降低。 以阿里巴巴为例，根据集团秘书长、首席风险官邵晓峰的介绍，不久前将集团拆分为 25 个事业部只是一个开始，未来阿里巴巴在时机成熟时还会拆分更多的垂直业务单元，目的是帮助这些业务获得更大的增长动力。这对于那些试图在互联网与传统商业之间寻找机会的创业者而言，是不得不认真加以考虑的新环境。 对TAB而言，唯一的变数来自移动互联网，这已经不是什么秘密——这已经让很多抱着雄心的创业者兴奋不已，看起来是不错的颠覆机会。曾经投资了奇虎 360 等一些带有鲜明的颠覆者色彩的公司的高原资本董事总经理涂鸿川，就是其中一员。 “我不认为中国互联网大局已定，经验告诉我，几年前看起来不可战胜的公司今天都已经衰落甚至完蛋，而移动互联网给了新的颠覆现有巨头的机会。 当初我在投资奇虎360 时，没有人认为搜索和杀毒软件市场还给新来者留下机会。”他说。 曾经和腾讯过过招，利用腾讯的打盹迅速在在线即时语音和视频通讯领域崛起的YY创始人李学 凌，也抱有同样的看法，他认为即便微信现在的用户已经超过3 亿，占领了移动互联网的先机，但在移动互联网时代它也许就是一家非常小的公司，更多的形式还未出现。 但持有不同观点的也大有人在。艾瑞咨询电商分析师王亭亭认为，阿里巴巴掌握了大量的用户交易数据，建立了强大的交易执行体系，围绕这些核心建立了强大的生态系统，这些大大降低了它转向移动互联网的难度。对这一点，李学凌也不得不认同。 最有说服力的，当属42岁的湖北人、奇虎董事长周鸿祎，公认的中国互联网界最有名的浑身长刺的家伙，几乎和中国所有的大型互联网公司过过招。他的公司奇虎 360 的成长史，几乎就是他雄赳 赳四处挑事、然后在混乱中借机扩张势力的历史。 
在 2005 年时，奇虎360还是一家新成立的、 聚焦于社区搜索的技术服务商，但随后在他的带领 下，先后发起了一系列针对现有巨头的战斗，每一次战斗都使360赢得一块小地盘。 短短 7 年之后，在提起中国互联网格局时，没有谁能绕过奇虎 360，虽然它的形象常常是毁誉参 半。目前，奇虎 360 在纽交所的市值约为34 亿美元， 在已上市的中国互联网公司中，仅次于腾讯、百度和网易;按照月活跃用户数计算，拥有4.56亿用户 的 360 也绝对是排名前几位的玩家。 不过现在，周鸿祎认为自己面对的是全新的现实——微信已经成为《黑客帝国》里面无所不在的Big Brother，移动互联网时代的一家独大。当然， 在这一点上不排除他有自己的小算盘，比如通过抬 高来将微信塑造成众矢之的，又或者为奇虎 360 的隐私保护工具提供必要性。 但从另一个角度看，周鸿祎说的又不完全是客套话。自从上市以来，360 的每一次进攻行动都会 招致强烈的回应。在不久前，它刚刚丢掉了一场指控腾讯滥用市场支配地位的官司。虽然 360 的用户数量和流量获得了很大的提升，但其市值仍然只有百度的十分之一多一点，仅为腾讯的 6%。不错，百度也许是三家公司中在移动互联网时代地位最为危险的一家，一些人甚至已经不把它看 成与腾讯和阿里巴巴并驾齐驱的选手。在过去的一年多里，出于对该公司在移动互联网时代的担忧， 其市值已经缩水超过 40%。 一些人的观点是，类似腾讯、阿里巴巴这样掌握了大量用户关键数据的公司更有机会提供符合移 动互联网时代特点的搜索服务。不过，也许对百度 的担心有些过度了，它拥有出色的地图服务，而这可能成为诸如本地服务这样的具有巨大想象空间业务的基础，微购这样的服务也可能使其成功介入交 易数据环节，这可能是适合移动互联网的搜索的基础。 一种新迹象倒是应该引起足够的注意 :曾经形同水火的 TAB 的三位创始人，在最近半年来却走得从未如此的近。在最近的一个月中，他们已经两次聚会，一次是在阿里巴巴杭州总部，一次是在深圳的一个论坛上。尽管短期内三家公司不会从根本 上改变竞争的主流，但却可能在一些有利于它们的行业生态方面走在一起。 总之，无论 TAB 的未来是否面临挑战，相比那些新的创业者或中小参与者而言，它们在相当长 一段时间内都是无法回避的基本生存环境。也许你怀揣着颠覆者的野心，也许你只是希望让自己的创业项目生存下来，并有所回报，那么，学一点 TAB 关系学都将大有裨益。 带着这样的目的，《福布斯》中文版从众多创业者中筛选出几位代表者进行了采访，他们每人都对如何与 TAB 打交道有一套，他们分别是前面提到的资深 TAB 交往师周鸿祎， 凭借 YY 在腾讯的后院一鸣惊人的李学凌，在与阿里巴巴的合作中找到羊肠小径的美丽说创始人徐易容，在微信的阴影下摸黑前行的陌陌创始人唐岩。 挑战者周鸿祎 :在客户端领域， 他是腾讯的挑战者；在安全领域，他是传统杀毒软件的颠覆者；在搜索领域，他是百度的挑战者；在移动互联网领域，他是静悄悄的布局者。 2005 年，当奇虎 360 成立时，虽然传统的新浪、网易、 搜狐三大门户仍然拥有广泛的影响力，但 TAB 已经初具雏形，以腾讯为例，它在这一年启动了“在线生活”战略，开始将其在即时通讯领域的用户优势扩展到游戏等更多的领域。那之前凭借 3721 在搜索领域淘到第一桶金、并作为雅虎中国总经理与阿 里巴巴体系擦身而过的周鸿祎，出人意料地将其新的创业领域选择在了安全服务，而非搜索或电商，这是奇虎 360 神话的开端。 很快，擅长产品规划的周鸿祎向同样以产品见长的腾讯、而非擅长技术的百度和擅长运营的阿里巴巴发起了挑战。腾讯的即时通讯抓住了一种基本需求，而安全同样是一种基本需求，而且腾讯当时的关注重心是围绕 QQ 进行商业化，而非安全。这意味着，一旦奇虎360 在该市场成功，就能拥有和腾讯同样规模用户的潜力。 随后，颠覆之战在不被腾讯关注的安全软件市场打响。一开始，周鸿祎并没有选择传统杀毒软件公司的优势领域—杀毒软件介入，而是通过更广泛的电脑优化等重新定义安全，并向用户深恶痛绝的流氓软件发起攻击，一伺站稳脚跟，随即在 2008 年前后通过“终身免费”的360 杀毒软件向杀毒公司发起最后一击，成功坐上国产安全软件老大位置。 这一系列挑战的点睛之笔，是他迅速通过 www.360.cn 将处于后台运营的安全软件带来的流量前台化，并迅速通过浏览器等客户端抢占更多的入口环节，掀起一阵中国互联网公司涌进客户端的潮 流。现在，360 软件的月活跃用户超过 4 亿，这不但为360的商业化奠定了坚实基础，还意味着即便 360 在某个领域面临挑战，仍能确保用户基础不被侵蚀。 去年开始向搜索领域的发力，可以视为周鸿祎作为一名挑战上瘾者对时机的再次准确把握——由于百度正被移动互联网分心，而其多年过度商业化(尤其在医药领域)也造成了用户体验的下降，因此当 360 向其数量庞大的用户群推出自己的搜索引 擎时，受到的阻力也是最小的时候，而他选择的打击点，正是百度的软肋——医药广告。 虽然在 PC 领域颠覆 TAB 不太现实，不过经此一役，奇虎 360 巩固了作为一个可持续的跟随者而存在的基础，此前它已经通过个人起始页等从阿里巴巴等公司获得可观的广告收入，而现在，搜索广告又将贡献新的增长动力——考虑到百度对该业务 高度依赖，360 虽然不至于获得太大的份额，但也减少了价格战的风险。 在移动互联网时代，颠覆者周鸿祎的下一个颠覆目标是什么?也许根本没有目标，就像李学凌所说，谁也不知道方向是什么，但这里很可能会出现下一家百亿美元级的公司。目前，周鸿祎看重的布局，一是 360 手机卫士，一是 360手机助手(即第三方 Android 应用分发市场)。 “在移动互联网时代，隐私的保护是一种挑战，这给了我们安全服务提供商一个市场机会。”他说。他的依据是 :在智能手机时代，人们要获取一项服务，比如说在手机地图上查找位置，那么手机里的 地图应用就会与云端服务器进行通讯，服务器需要 获取手机的地理位置才能提供相应服务。同样，一些 APP 需要访问手机通讯录、短信等才能实现特定功能。在这种情况下，用户的行动就处于半公开状态，如果用户个人信息处理不当，这些 APP 就可能 涉嫌侵犯用户隐私。当你将他的话同上述两个产品放在一起时，不由得想到在 PC 端曾经发生的那一幕。不同的是，在移动端，在决定什么应用是好应 用方面，第三方应用商店扮演着更关键、也更容易被接受的角色。这似乎在暗示，周鸿祎试图成为移动时代某种可信度标准的制定者的角色。 不过，在这之前，360 需要重塑其形象。不容否认，到现在为止，360 的形象中总带有一点令人 不安的因素。去年以来，360 在企业形象方面明显 增加了广告和公关投放，周对此也毫不掩饰，他称希望通过这些行动提升公司的形象。 合作者徐易容：将美丽说定义为传统时尚媒体的合作者、而非颠覆者，弥补了其作为时尚引导者定位的短板；通过为用户创造价值，使用户将美丽说作为其时尚首站；通过时尚引导刺激用户购买更多产品，为阿里巴巴等购物网站创造需求(价值)。 徐易容没有将美丽说定位为阿里巴巴的竞争者，而是合作者，这既让他暂时避免了阿里巴巴的竞争，也从阿里巴巴获得可观的流量导入佣金。 但他意识到，要让这种状态持续下去，并使双方受益，美丽说必须为用户、阿里巴巴创造更多价值，而非成为一个单纯的流量绑架者；此外，他还必须逐步降低公司收入对阿里巴巴一家的过度依赖。更详细的内容请参见本专题的另外一篇文章：《傍紧淘宝》。 在作为合作者而非竞争者方面，买卖宝创始人张小玮是另一个成功者。他通过将买卖宝定位于草根用户而避免了同阿里巴巴这样的巨头正面冲突， 去年买卖宝的交易额超过10亿元，他计划在时机成熟时和阿里巴巴商讨合作可能性。同时，由于腾讯是买卖宝的最大股东，他还和腾讯有着良好的合作。 “一定要尊重商业合作伙伴，给他们创造商业利益，越是和巨头合作，越要给他们创造价值，如果你没有价值，他们不会因为是你的股东而有所改变，照样会欺负你，如果有你价值，它也会尊重你。” 他说。目前，买卖宝正通过贡献移动购物方面的经验，为腾讯的手机拍拍提供运营支持。相关内容详见今年的福布斯中文版(4月上)的《平民电商》。 这种姿态其实也正是TAB们期待的。李彦宏不久前就公开称，那些成立仅两三年的小公司，就去和百度、腾讯、阿里巴巴做同样的业务，还想打败它们，并不现实。三家公司都推出了各自的生态系统计划，其核心也是希望将非核心或自身不擅长的业务交予美丽说、买卖宝这样更有效率的合作者。 补缺者李学凌和唐岩：他们不像周鸿祎那样高调， 处处表现出一副要和巨头拼命的姿态，他们不会尝试去染指巨头们的核心业务，而是在巨头忽视、放弃或不擅长的领域悄悄寻找机会，并刻意矮化自己的目标，这至少让他们规避了巨头们的过激反应。 YY创始人李学凌在腾讯不看好的在线即时语音和视频领域创造财富神话，目前他的身家接近两亿美元，这足以证明一个赚钱的创业项目，不一定是那种最被追捧的潮流，而是深入草根用户挖掘人最本质的需求。 李学凌并非没有雄心，他称这些年他一直在努力要将 YY 打造成一家市值上百亿美元的公司，但他现在意识到，这样宏伟的目标并非努力就能达到的。“人的能力再大，都大不过趋势，每次出现大规模公司的机会，都是大趋势，不是企业有多厉害，而是正好处于这个时代，下一个大规模的公司，一定出现在下一个大趋势，比如移动互联网中。” 于是，他选择了补缺者之路。当然，作为一个补缺者，速度是必不可少的。李学凌认为 YY 的成功之处就在于，当腾讯意识到它所做的是一门大生意时，它已经拥有 7，000 万月活跃用户，腾讯很难在一夜之间消灭它。有关李学凌和YY 的故事，请参见本专题的另一篇文章 :《腾讯也有打盹时》。 唐岩是李学凌的前同事、他在网易时的下属。 2011 年，唐岩也和李学凌一样带着梦想离开网易，和其他几位合作伙伴一起，推出了移动端的社交网络应用陌陌。目前陌陌的注册用户超过 3，000 万， 日活跃用户超过 400 万，先后获得经纬等机构的两轮投资，虽然唐岩不愿意透露具体的金额，但他表示按照目前的成本水平，足以支撑五六年。  陌陌并不是第一个移动端社交应用，当它诞生时，市场上已经出现了大量类似的应用，包括微信、米聊。唐岩并不想和它们抢同一碗饭，尤其是微信。 在他看来，微信和米聊都是基于熟人关系的，都主要是一个即时通讯工具，尤其是对微信而言，当它这样定位时，它的优势是显而易见的。 “我可不想和腾讯竞争，我们不做熟人关系， 我们从零开始，就像 1998 年腾讯 QQ 一开始所做的那样。”专注于陌生人关系的社交网络，帮助用户认识附近的新朋友，就像应用的名字所直接点出的那样——“陌陌”——这就是唐岩为自己的新梦想所设置的程序。 这一定位很快被证明抓住了移动互联网用户内心深处的某些需求，比如很快陌陌就被那些寻找性伴侣的用户所发掘，随之陌陌被贴上了“约炮神器” 的标签——这显然有些出乎唐岩的意料，但他承认这对促进陌陌的短期用户增加起了作用，虽然长期看对其用户生态和品牌的副作用很大。 不过从另一方面来说，这一标签也将陌陌与地理位置紧密联系在一起，使其在进入地理位置相关的服务时有先入为主的优势。不过，唐岩表示这不是他关心的，他关心的是如何使陌陌成为“中国最好的社交平台”。 迄今，陌陌几乎都依靠口碑相传，共用了不到100万元的推广费用。四个月后，用户量就超过了100万，用户达到1000万仅用了一年时间，唐岩 预计今年结束时用户数可能会达到 7000-8000 万。 如果鼓励用户导入熟人关系，用户的增长可能还会更快，不过唐岩一直反对这样做，他担心这会伤害现有的社区文化。他希望小心翼翼地呵护，直到这个社区自己成熟。直到去年10月，陌陌才第一次引入了群组模式，这有利于沉淀老用户。最近， 他才在最新一版的陌陌中提供将通讯录好友导入陌陌的功能。唐岩的老上司李学凌认为，陌陌的前途取决于能否让用户形成长期依赖。“最大问题是用户三个月后用不用你，五个月后用不用你，约完炮后还用不用你，至于微信是不是威胁，那不是最重要的。” 信奉由主义的唐岩努力想让外界、特别是微信这样的巨头看到，它们面对的是一个毫无威胁的补缺者。“我目光比较短浅，我们还没有拿到一块属于自己的地盘，不像腾讯，要防止这个，防止那个， 我们更像摸着石头过河，没做过长期的规划，不停的试验。我们离商业化才走了1/5到1/10的量。” 但他马上又补上一句 :我们每个人的心都是很大的，我们想做成中国最好的社交平台，可以说成是中国的 Facebook，虽然长的可能不一样......如果哪 一天我们失败了，那肯定不是因为腾讯竞争的缘故，而是因为我们自己做得不够好。 |
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