外卖O2O：扩张的冲动是魔鬼吃货 发表于 2013-05-24 8:33
扩张的冲动是最大的魔鬼 曾经团购网站们扩张酿下的苦果，今天很多O2O业务（像打车APP，外卖平台网站，在线短租业务等），其实也没有从中吸取多少教训。 对大部分O2O业务，都需要先在一个地方做深入，做透，形成市场壁垒，同时也检验测试出可行的商业模式后，再向投资人证明，我的确可以扩张了，此时再去拿VC的钱最合适了。过早拿钱过早扩张，创业项目可能会既浪费投资者的钱，团队也付出了时间机会成本。 目前，在很多投资机构赌徒心态推动下，创业者也会因KPI失去理智，无法冷静，于是形成了今天市面上某些荒诞的投资案例和异想天开的运营手法。 O2O业务，与其到处“插红旗”，还不如在一个地方深耕细作“打钉子”；只要钉子打得足够深，壁垒就会自然形成。插上了红旗，并不表示你就真正占领了这个市场，后来的竞争者只要过去，一样能轻松拔掉。 上文提到的3家平台性O2O网站（详见《对“饿了么”商业模式的质疑与思考》），都不同程度犯了扩张速度太快的错误。美餐网后来增加的3个城市，几乎是在一个月之内扩张的；饿了么北京和杭州分公司也几乎是在2011年一个月之内开通成立的，紧接着又开通了天津分公司。开吃吧网站实际投入运营的城市也高达4个。 “要是当初不……，就好了！”这是我当初做外卖业务时经常发出的感叹，每个月都会发现上个月在做一些极其傻叉的事情。不知今天这些网站的创始人，是否也像我当初那样发出类似的嗟叹。 2012年，当饿了么创始人“小马云”第一次在上海交大演讲，透露其团队人数已达200人时，局外人看到的是创业者脸上露出的“成功胜利”的笑容，而我看到的却是“败像已露”。因为外卖这个客单价极低的生意，是根本无法支撑和养活这么大团队的。 我在上文说过，外卖网站，是一个生意，但一定是一个精打细算的生意。一线城市高校学生18元的客单价，普通白领人群22-25元的客单价，中档连锁外卖餐厅60-80元的客单价，高端餐饮外送业务150-200元的客单价。这些基础数据，是衡量餐饮外送这个生意的基本面（计算客单价要算整体平均值，别拿CBD那边1，2栋楼的客单价来举例子），所有的测算，都应该基于这个基本面才更科学。 每个订单，外卖网站能收取的佣金，绝不会高于或者等于商家纯利，这个是正常逻辑。创业者没必要异想天开对外宣称或者认为能改变这个逻辑。Grubhub在美国抽佣能做到16％，这在中国绝无可能。那是因为美国基本上是一个大同社会，服务业高度发达，一个做快餐的或者送快餐的，和一个硅谷的白领，已经没多少本质的区别。 用互联网的思路运营这个业务，可以像饿了么那样，先烧钱铺市场，以后再精简优化调整，很多创业公司都会这么想，但实际上，90％的企业还没等到他们优化就已经死掉了。一方面，VC不一定会有兴趣陪着你继续烧钱，另外一方面，你自身的赢利造血能力还不具备，所以，这种运营模式，基本上是在刀剑上跳舞，随时都可能会有崩盘的危险。 O2O业务，地域扩张面临的挑战 世界上不会有两片完全相同的树叶，同理，O2O也不会存在情况完全相同的市场。O2O业务，最极端的情况下，新开一个城市有可能完全相当于新开了一家业务不同的公司；很多投资机构进入O2O这个领域，也没想清楚这个问题，被创业者在一个地区的运营成绩和数据一忽悠，钱就进来了。 饿了么网站起源于上海交大，但全国只有一个上海交大；其实是很难找出一个和上海交大完全一致的人群数量，商家数量，商家所在的街区环境，学校对外卖送餐员的管制程度等等情况大体一致的小半径来；这个地方的运营成功的方法和模式，可能80％都无法用在其他地方。如果生硬扩张和推广，生硬地复制，大部分投入都有可能会交了学费。 比如现在热门的打车APP，每个城市对出租车的管理办法和管制，基本上是不一致的，很多公司扩张投入后才发现市场差异和问题，不过此时已经欲罢不能了。 因为O2O业务面对的是一个个完全不同情形的市场。在一个地方的成功打法，放到另外一个地方，可能完全是错误的，几乎不存在什么特别标准化的运营手法。O2O业务，对标准化运营手法，本质上是排斥的。饿了么推广过程中，用到了很多“标准化”的手法，虽然浪费钱，但这也是不得已而为之，因为如果不用标准化的手法，管理成本又会极大地上升。除非，你有一帮非常灵活聪明的运营人员，能够部署到各个待扩张的市场（而这根本是不可能的）；否则，就只能看着当地的运营人员交学费，你在总部干着急。 所以，在O2O领域，扩张一定是慎之又慎的事情。 另外一个挑战，就是O2O运营人才奇缺及随之带来的管理问题。 就拿当年的经验来说，我们招聘到的一线运营人员，基本上是不合格的。O2O这个业务，对一线人员要求非常高，既能够做销售，又能做地推，还要能分析网上数据，及时调整运营手段和活动方法。天啦！这得多少钱才能招聘到一个符合这么多条件的人啊？您还真错了，这还不是您給多少钱就能解决的。一个月薪一万的人，往往根本都不愿去做地推或者去想如何做好地推，人家是干白领和互联网网站的。 因为很难找到合适的人才，一个本该精细化运营的业务，就只能粗放式运营了，亏损也是自然而然的事情。 另外一方面，这个业务的一线运营人员，流失也极其严重。一个大馒头扔过去，竞争对手网站的运营人员，就有可能跑到你这儿来了。 今年4月份开始在北京地区发力运营的另外一家叫外卖单的网站，据了解，其运营部门的员工基本来自饿了么北京运营团队。据一个商家朋友透露，饿了么负责朝阳，海淀区的运营主管直接带着手下，跳槽到了这家号称是房地产老板投资的外卖网站。 美餐网和开吃吧的人才流动情况也相差无几。 一线运营人员有时在几家网站之间更替频繁。关于此事，一位餐饮从业的朋友和我笑谈，“每次他们来我店里面，还没开口，我就说，先别说事情，您先告诉我，目前您代表哪家网站在说事儿？” 因为扩张过程中，管理和培训跟不上、不到位，一线运营人员对企业缺乏忠诚度和认同感，也看不到什么希望，所以为短期利益跳槽就可以理解了。 综上所述，对于O2O，特别是餐饮行业中外卖细分领域，一定是一个慢工才能出细活的行当，创业者需要有苦行僧的心态，才能坚持到最后。 品途网特约作者 吃货 |
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