大堡礁招聘活动宣传推广策略解析

　2009年的前几个月，大堡礁招聘事件占据着中外报纸和电视新闻的重要位置，标题千篇一律都是“世界最好工作”。而且由于有几名中国的求职者杀入最后面试环节，国内的媒体也争先恐后地报道了该事件，给大堡礁作了大量的免费广告。在我们感叹被忽悠的同时,不得不被澳大利亚高超的旅游推广水平所折服，用最少的钱达到最好的宣传效果。

 

　　大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球3万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”。最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局。他们以170万澳元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，全球媒体被牵着鼻子走，使得他们成功进行了一次超值的旅游营销。

 

　　本次招聘的简单介绍：

 

　　招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员

 

　　工作时间：2009年7月1日至12月31日

 

　　工作内容：清洁鱼池，喂鱼;收发信件;每周发表文章及上传照片、影片;不定期接受媒体采访;巡游大堡礁水域内其他岛屿等。

 

　　职位薪酬：15万澳元/半年

 

　　其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

 

　　申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。

 

　　招募过程：申请招募活动由今年1月中旬起至2月22日结束。申请截止后，昆士兰旅游局会联同国际市场的代表一同挑选出10位最理想的人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人，并将于5月初获邀前往大堡礁的部分群岛上进行面试，成功者将成为哈密尔顿岛看护员。

 

　　我们试着用通过活动构建整合媒体平台的视角来分析一下本次推广的成功关键点:

 

　　创意创新：“世界最好工作”的概念，候选者经历一次真实的招聘过程，招聘的条件又完全和当地的旅游资源(产品)息息相关。因此，尽管“世界最好工作”听起来像是精心策划的公关手段，但它确实是一份真实的工作，你无法质疑。此前没有任何人如此做过，这样做的目的在于通过探索者展示昆士兰独一无二的岛屿经历，向世界游客提供一些与众不同的东西。

 

　　广泛参与：其一，在全球经济寒冬的时期，抛出高薪职位，而且还是一个“一边度假一边赚大钱”的非常惬意的工作。其二，高薪厚职的“美差”，应聘条件又出人意料的简单。申请“世界上最好的工作”没有学历要求，没有太多年龄限制(需满18周岁)，工作简单，比如“喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递”。在活动第一周，世界各地有20多万人访问活动官方网站，在最高峰时段，1小时内有2.5万访问量。全球公开招聘共吸引了200多个国家34684人应聘，成为了名副其实的国际性活动。

 

　　持续时间长：从2009年1月9日接受申请，到2010年1月护岛人结束工作合同，将近1年。在这个漫长的过程中，昆士兰旅游局通过精心设置活动议程，发布招聘信息、选秀、确定人员、护岛人博客等环环相扣的活动，不断造势吸引眼球，打破了公关活动通常在较短时期内淡出人们视线的窠臼。

 

　　网络为主的整合传播：本次活动虽然也采用了许多常规的平面媒体、电视媒体等传播方式，例如，中国主办方在活动初始阶段投放过两则广告，一则在《京华时报》招聘版，另一则是在中华英才网挂了两周的招聘广告。但是，最值得借鉴的还是通过网络平台进行多元化的互动式传播，比如BBS、博客、社区、Addthis分享按钮等等层出不穷的互联网应用。为借助Youtube在全球的巨大影响力，昆士兰州旅游局规定申请者必须制作一个60秒的视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，并将其上传。就这样，这个活动很快就成了网上的热门话题，申请者还主动的在社交网站上自行推广自己的视频。另外，还有网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展。

 

　　精准互动，实效推广：虽然此次活动要求用英文填写简历、拍摄视频，但是由于主办方的五大客源国分别为新西兰、英国、日本、美国和中国，于是在昆士兰旅游局的网站上便有英语、日语、韩语、中文和德语5个版本，这一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更广泛的宣传效果。同时，因为中国是澳大利亚五大客源国中唯一保持增长的市场，中国的申请者自然也受到了额外的待遇。比如海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、台湾繁体、香港繁体三种;中国的申请者有503位，首轮50强胜出的却有3位，而美国有10000多人申请，但首轮只有6人入选，按比例算，中国人入选的几率很高。此外，昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。而针对第一客源的英国市场，主办方也针对性的推出了“世上最好的蜜月目的地”、“世上最好的度假目的地”等系列活动。

 

　　更加巧妙的是，在决出“外卡选手”的投票过程中，活动主办方通过对活动的精心设置——投票者必须先输入邮箱地址，然后查收一封来自“Tourism Queensland”，实质上是昆士兰洲旅游网站的确认信息才能行使投票权。在投票者浏览这个“确认信息”时，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就呈现在你的面前，当然可以刺激访问者的兴趣。