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产品是企业进入市场的载体，这一载体能否满足市场的需求，能否得到消费者的认同，能否在市场上有较强的生命力，能否对经销商产生品牌亲和力等，很大程度上取决于产品的成功开发，因而，产品的成功开发是产品定位和产品投放市场之前最为关键性的第一步。笔者认为，要搞好产品开发，企业必须完善以下四个方面的工作。 一、要具备强有力的组织机构 产品开发是一项复杂而细致的工作，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。这就要求产品研发部门的负责人必须具有一定的权威性和组织协调能力。企业为表明对产品研发工作的重视，有的单独成立产品研发部（或办公室），也有的在市场总部下面分设产品开发办公室，从事新产品研发工作。但无论如何设置，产品研发机构的负责人要具备组织协调能力，为此，单设产品研发部门并由公司总经理任主任或部长，下设常务副主任或常务副部长，专门从事企业产品研发工作是必要的。它有利于理顺各个部门之间的关系，提高产品开发的工作效率，保证产品研发质量的可靠性。有的企业不重视产品研发机构的作用，仅凭企业领导人的主观想象，临时组织相关人员进行产品研发，其结果不仅浪费了人力、物力，更重要的是错过了市场产品投放的机遇，影响市场销售份额。 二、要做好深入细致的市场调研 任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接的调研两种形式。直接调研主要是根据市场消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装（或造型）、口味（或性能）、价位，充分收集有求新求异观念的消费者（指新产品的首批购买者）资料，分析这些消费者对新产品的市场反映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础之上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发---调整---试销---改进---批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的成本，也会影响新产品的市场投放。 三、要准确把握产品的市场定位 新产品市场定位是指在新产品投放市场之前，开发人员必须明确的工作。它包括：产品价位是多少；投放到哪一个或那几个目标市场；是作为形象产品、核心主推产品，还是占有市场份额的上量产品；是满足那一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么；产品的卖点宣传在哪里；开发的产品属于策略性的产品还是战略性的产品等。 同时，产品的市场定位要着重处理好：新旧产品之间的关系；新产品开发和老产品改进的关系；竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系；消费者需求与自我需求的关系。 新旧产品之间的关系是指根据消费者需求多样化和多变性的特点，经过细分目标市场后，对新老产品所采取的新的市场定位。如：通过对竞争对手产品和本企产品的差异性分析，当企业原有产品已不适合市场时，市场业务人员应在保留一部分老产品市场需求的同时，尽快针对竞争对手开发并引进新产品，一方面加速经销商的资金回笼，另一方面增加新产品的市场占有份额。而对于旧产品有一定市场占有份额的情况，业务员可对老产品进行低调处理，对新产品进行试点投放，以利于新旧产品的更替。 新产品开发和老产品改进的关系是指当老的产品在市场上有一定的消费基础，消费者也能接受的时候，企业应以改进老产品为主，而不易开发全新的产品。因为任何一种新的产品面市都有一个让消费者接受的过程，而对于从来没有使用过的产品，很少有消费者会轻易地去尝试，此时“不发明，只改进”成熟产品的策略，或力足模仿市场上已成功的产品，采取跟进策略，也是一种明智之举。 竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系是指要准确地把握竞争对手“没有做的”或“做得不好的”产品市场空隙，明确产品的市场定位。如对竞争对手“做得好的”产品，应进行创新性的模仿，从而达到一步步蚕食其利益的目的；对竞争对手“做得不好的”产品，应瞄准竞争者产品或营销行为上的缺陷，大力改进产品，做得更好；对竞争对手“没有做的”产品，利用新产品补充空档迅速抢占；对竞争对手“正在做的”产品，先进行观察，或小心回避，或针锋相对地进行新产品开发。 消费者需求与自我需求的关系是指产品开发要以市场消费者需求为导向，把自我需求作为一种品牌规划和发展的一种参数，结合市场的实际情况，明确产品的市场定位状态。如，要把产品定位为市场的领导者，其产品必须处于销售的垄断地位，拥有相当的市场份额，新产品开发要具有前瞻性，促销力度要加大；如果把产品定位为市场的挑战者，其产品在行业中应位居第二或第三的位置，其市场份额仅次于市场的领导者，但其具备了与“种子选手”竞争的实力，新产品开发应重点考虑与竞争对手产品的差异性；如果把产品定位为市场的跟随者，其产品应以“拿来主义”紧跟市场上的先进趋向为标准，以不落伍的姿态赢得高利润，此时的新产品开发要突出产品的个性化；如果把产品定位为市场补充者，其新产品应以专业化为核心，经过市场细分选择产品，以确保生存基础。 四、要策划好新产品市场投放方案 新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。 |
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