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经常有企业老板抱怨：我们公司什么都很好，就是营销人员不负责任，没有真正好的营销带头人，否则，我的企业早就上去了，但是我换了好几任营销负责人了，业绩还是弄不上去，看来，真正的营销高手难找。也经常有担任公司的营销总监等类似职务的朋友向我抱怨：办法想尽，就是搞不上去，原以为自己比上任能力要强，没有想到还是一样的结局，这个企业的营销肯定是谁也做不好了，主要是老板与企业有问题。 那么，到底谁应该为企业的营销失败负责呢？ 评介企业营销工作的标准有很多，很多专家有诸多成型的观点，本文，笔者想从企业赢利的角度来分析一下。赢利是企业的收入与支出的差价，支出就是企业的产品（或者服务）的成本，收入就是销售出去的产品（或者服务）所形成的收入。如果从这点看，我们可以将企业的营销工作理解成，尽量以低的成本，尽量高的价格、尽可能多的量向目标消费者提供企业的产品（或者服务），那么基于这些分析，我们可以提出做好企业营销工作所必须确定的几个点： 一、尽量低的产品（或者服务）成本 产品（或者服务）的成本包括产品（或者服务）制造成本、营销费用等，影响企业产品（或者服务）成本的因素有很多，关键有： 1、产品（或者服务）的设计： 产品（或者服务）设计是否完全与消费者的需求相吻合，是否有不合理的设计环节，或者对于部分元器件提出了过高的质量要求。产品设计对于产品（或者服务）成本的影响在很多企业还没有被重视。正如我一直强调的一样：设计对于产品（或者服务）的成本控制、质量控制、生产加工等多个环节都是很重要的。有时候甚至有决定性的影响。 2、元器件采购： 元器件的采购成本是大家都很关注的，对于大批量采购的规模化生产企业，反倒这个环节越来越规范了。但是，对于一些中小企业来说，采购部门的有意或者无意的工作失误，在某几个关键性的部件上价格处理不合理，就给企业带来灾难性的影响。 3、生产管理能力： 各个厂家的生产设备状况不同、管理方式、水平不同，于是也就造成生产环节的成本状况不一样。特别是一些生产工艺不规范的企业，不断的返工给企业造成的生产成本增加比正常生产的成本还要高，更是要命。 4、营销费用： 在营销费用方面，又包括广告费用、渠道费用、售后费用、仓储费用、运输费用，各个环节都会影响最终企业产品（或者服务）的销售成本。而这些费用的不同又与企业的战略目标、企业的发展阶段、企业的营销模式等多方面有关。 二、尽可能高的产品（或者服务）销售价格 每个厂家都希望自己的产品（或者服务）能够以尽可能高的价格出售，但是影响销售价格的高低取决于： 1、消费者欲望的大小； 消费者对于产品（或者服务）的欲望越强烈，越愿意为购买该产品（或者服务）付出更多的代价，因此，我们的产品（或者服务）在设计时是否已经足够充分的分析了目标消费群体的需求，是否能够真正的提供满足消费者需求的产品（或者服务）。 并且，企业要学会不断发现消费者的潜在需求并满足，才能保证企业产品的持续高价格。 2、同类产品（或者服务）的价格； 不管如何技术如何先进、生产工艺如何独特，只要不是完全的资源垄断型产品（或者服务），很快就会同类产品（或者服务）出现，那么，企业的定价就势必受到竞争对手的定价策略的影响。 摆脱竞争对手的定价策略的影响只能在产品创新、品牌提升几个方面持续改进、提升，才可能实现。 3、可替代产品（或者服务）的价格； 很多产品（或者服务），在市场上是存在替代产品的，那么，消费者在选择时还会对比几种相尽的产品（或者服务）时机会成本，因此，可替代产品（或者服务）的价格会影响企业的定价策略。 技术上的不断革新、完善，可以在保证对于替代产品成本优势的基础上，获得企业的超额利润。 三、尽可能多的销售量 1、产品（或者服务）的需求（包括潜在需求）是否足够大。 企业在确定目标市场时，对于目标消费群体的消费需求应该有准确的认定，只有企业的战略定位是正确的，我们才最终可能实现足够多的销售额， 2、是否有强有力的渠道： 只有建立了强有力的渠道，企业才可能形成足够大的销售量，这又涉及渠道的数量与质量两个方面的内容。 3、品牌的感召力 影响品牌的感召力的因素有很多，笔者以为以下几点是很关键的： 品牌的公众形象，包括企业的领导、员工表现在社会上的言行举止，对于产品品牌有很大的影响。 产品创新程度高低对于品牌的建立影响颇大，惟有不断创新的品牌，对于消费者才会产生足够的吸引力。 产品质量，产品是品牌的载体，产品质量对于品牌的建立有一票否决权。 售后服务，良好的售后服务可以对于产品质量的瑕疵产生补救作用。可以使消费者消除产品使用价值无法实现的担忧。 四、营销是整个公司的事情 从以上几个方面来看，影响企业营销成败的因素其实是完全融入企业经营的各个环节之中，企业的定位、产品设计、采购、生产、渠道分销、运输、售后服务、以及公司的各个管理环节，都对企业的营销产生关键性的影响。 其实，企业的销售工作是属于足球场上的临门一角，成功了是整个团队的成功，失败了是整个团队的失败，所以，经常更换营销总监还是不能成功的企业老板，建议你还是从多个角度去观察一下，到底你的企业在哪些环节存在不足，肯定不是你的营销部门一个部门不行了，而那些自以为自己是企业的救世主的营销总监们，你们也最好能够明白，其实，你们的成功只是整个团队给你们部门露脸的机会罢了。 作为企业的营销负责人，就不应该仅仅只关注自己属下的市场推广部、渠道销售部、售后服务部（按惯例，每个稍微大一点的公司营销系统都设置这些机构），还要积极的关心公司的整体发展战略、公司产品开发、公司的整体成本控制、公司的生产工艺的改进等方面的工作。这些工作，其实也是属于公司营销工作的一部分 而作为企业的老板，一定要弄明确营销老总与销售总监的区别。 |
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