根据一项新的研究，决定买一双Jimmy Choos鞋或者一辆跑车，可能会有这种感觉：你的大脑和你的内心之间在较量着，但真的满脑子都是这种购买欲望。 杜克大学的科学家发现，有时感觉这种购买欲望是无法抗拒的，因为人的感性情感和价值观都是受大脑的同一部分控制的。 这可能也是容易博得同情心的原因。 研究人员的研究调查发现大脑‘神经元’的购买欲望由位于我们两只眼睛之间的前额叶皮层来处理这个信号的。 因为感性情感和价值观受大脑同一区域控制，这样容易削弱我们对购买欲望做出公正判断的能力，混淆人的感性情感和价值观，即使我们并不需要或者买不起这些东西，也会冲动购物。 北卡罗莱纳杜克大学跨学科科学决策中心的斯科特·胡特尔（Scott Huettell）博士说：‘大脑前额叶皮层处理交易价值信号，如‘这个产品值得花费我辛苦赚来的钱吗？’这说明你的感性情感会参与你的交易决策活动中。’ 神经学家艾米·温考夫领导了这项研究，他补充说：‘神经科学符合你的直观理解，似乎感性情感依赖于同一价值体系。’ 根据著名科学家胡特尔博士的判断：大脑皮层的价值观和感性情感应属于独立的关系，但是不了解两者之间有联系。 这项研究发表在《神经科学》期刊上，对参与试验人员做初次训练让他们‘重新评价、冷静思考’，接受训练后，他们会改变这种冲动购物的感性反应。
科学家发现，感觉有时购买欲望是无法抗拒的，因为感性情感和价值观是由大脑的同一部分控制的 在重新冷静思考过程中，对这种感性冲动重新进行冷静思考，而不是避开感性情感神经刺激下的冲动或者是对这种冲动的反应加以抑制，温考夫说。 在使用核磁共振图像扫描受试者的大脑的时候，呈现了大脑这部分神经处于唤起状态的图像和面部表情图像。 图片中，有的人感情外露，有的人经冷静思考后改变了想法。 然后，让他们评价自己的感受，是积极的感受还是消极的感受。
大脑的重叠部位容易混淆，从而削弱我们对购买欲望做出公正的判断能力，即使我们并不需要或者买不起这些东西，但是会冲动购物 在‘不调节积极感受’的情况下，经证明感性情感反馈即大脑前额叶皮层积极参与决策活动，研究人员说，这种方法可以用来预测一个人对某件东西的价值观。 但是当他们压抑对积极感受活动的情感反应，扫描图像表明购物欲望减弱了。 参照思考这些事情这改变了我们的思维定势，胡特尔说。 他补充说，广告商一直使用情感刺激冲动的欲望购买他们的产品，‘但是他们不知道这种方法起作用的原因。’ 先前的研究只集中在了对消极情绪的研究，但是这一次杜克大学的科学家们想要人们重新评估积极反应和消极反应。 ‘我们挑选了一组图片，因为只对这组图片中的人做了消极影响方面的感受，’温考夫说。 这改变了我们思考这些事情的参照标准。 ‘但是购买一栋房子或一辆车的时候，在这种情况下，对这种积极的感性情感就不想重新评估、冷静思考，其实，抑制一下你的购物欲望是对的，’他补充说。 |
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