【抓本质攻一点】（一）告别多功能思维，两倍售价畅销十年
2013/02/26 00:00
【日经BP社报道】在 产品低价竞争日益激烈的形势下，很多日本厂商都去做产品的多功能化或增加附加功能。但顾客真的想要这些功能吗？“白色家电”中，有一些以较高的单价持续畅 销不衰的产品。这些产品与多功能思维背道而驰，以产品的基本功能一决胜负。顾客所期望的“本质功能”才是产品的立足之本，然后在此基础之上创新。从这些家 电产品的身上，可以学到与此前截然不同的高附加值产品的开发方法。 在平板电视等数字家电陷入低迷状态的电子行业，也有振奋人心的消息。家庭生活离不开的“白色家电”就表现出色*1。直到数年前，白色家电一直被说成是附加值较低的“大路货”的代表，但现实情况似并非如此。 *1 以松下为例，预计2012财年（截止2013年3月）的白色家电销售额将达到1.54万亿日元，反超销售额为1.41万亿日元的数字家电。估计白色家电会 占到营业利润的近6成，松下已将白色家电业务定位于增长业务。（摘自2012年12月26日的《日本经济新闻》）。 当然，并不是所有白色家电产品都势头良好。从具体情况来看，价格高且畅销不衰的“热销商品”为各公司的业绩作出了巨大贡献（图1）。比如，夏普开发的烤箱“HEALSIO”。其价格超过了10万日元，最新的高端机型售价竟然高达15.8万日元*2，是超过平均单价5倍的高价产品*3。
*2 上市之初的设想售价。 *3 夏普的调查结果。 该烤箱以使用过热水蒸气加热食材的新技术，可在烹调时去掉食材中含有的部分盐分和油脂。因打动了崇尚健康的消费者，2004年上市之后，该系列连续畅销了8年以上。 三菱电机的电饭煲“本炭釜”系列也是如此。其采用了加热能力出色的碳材料内锅，能够均匀地蒸煮米饭。可以做出被销售店等称为“横纲”级别的美味米饭。该系列以两倍于以往高级机型的价格连续畅销了约7年。 最典型的例子恐怕要数英国家电厂商戴森（Dyson）的吸尘器了。该产品以多档式离心分离技术保持高吸力，连μm级的微细灰尘都能吸除。虽然价格高达以往高级机型的3～4倍，但投放日本市场之后，仍然保持了13年以上的人气，表现出了非常高的品牌实力。 开发集中于“本质功能” 开发集中于“本质功能” 这些单价成功提高且畅销不衰的产品的共同点，是专注于本质功能，同时开发出革新性技术实现了与以往产品的绝对“差异化”（图2）。
而功能的种类及数量绝不多。不如说HEALSIO、本炭釜和戴森的吸尘器分别只有“加热能力”、“煮饭能力”和“吸力”等基本功能，而没有配备附加功能（多功能化）。正是认识到这些基本功能才是顾客真正希望的“本质功能”，厂商才将开发资源集中于此。 但是，就算专注于基本功能，如果只是剩下现有产品的基本功能，产品价值也会下降。最终还是要通过开发革新性技术，使产品价值远远高于现有功 能。之后，当然还要不断改进和改善，进一步提高基本功能。在这些开发和设计工作中要最大限度地投入技术人员的热情和能量。 此前，很多日本厂商都在拼命致力于产品的多功能化。以洗衣机为例，在洗涤功能的基础上增加了脱水功能；为了便于使用，又将双缸改进成单缸并 配备了全自动功能等。现在甚至还追加了干燥功能。的确，产品的功能越多使用起来就越方便，附加值也就越高。通过多功能化来提高附加值的设计方法至今仍在使 用，而且确实可在某些产品上发挥效力。 然而，技术人员已经感觉到这种设计方法的极限。这是因为很多产品，用户所需要的功能已经饱和。即便如此，“厂商也会为了防止价格下滑，吸引顾客，进一步多功能化，结果导致附加了一些用户不太明白意义的功能”（戴森）。 “不断舍弃功能” 三菱电机的白色家电开发与这种多功能化明确划清了界限。“我们开发的基本方针是，从老产品中大量舍弃多余功能，并相应地提高基本功能”（三菱电机家用机器董事兼家电产品技术部长长田正史）。 本文介绍的产品因比其他产品价格高，所以并不是所有消费者都接受的。销售对象只限于认可产品价值的消费者。因此，这些产品不一定适合争夺份额的业务。但其优点是，不仅利润率较高，而且可以畅销若干年。 |
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