“东莞站”的名号，到底花落何处？这个谜底终于由广铁集团揭开：6月20日起，既有的东莞火车站将更名为常平站，广深铁路新建的石龙站命名为东莞站。
这个决定，让答案水落石出，但其引发的讨论声却远未终止。表面上只是一个名字的变更，却被外界读出了多重深意。毋庸置疑的是，“火车站经济”已足足影响了常平镇二十年的发展。
站名此番变更，是否意味着东莞“火车站经济”版图重组、重构？本报记者就此进行深入走访，得到的更多答案与期盼是东莞“火车站经济”走向一东一西的双核时代，即石龙、常平共同驱动东莞交通经济前行。
火车站的“东莞”名号
既有的火车站没有一个站设在市区，拥有“东莞”名号的火车站却远离市区30多公里
方圆200多平方公里的市区中枢之地，却没有一座火车站，拥有“东莞”名号的火车站远在距离市区30多公里之外的常平。为何有这般鲜见的交通格局，这是一个谜，也是个历史遗留问题。
本报记者通过大量调查得知，这座建市只有二十多年的城市，却有着一段鲜为人知的铁路史。
“早在清朝末期，就有铁路通过东莞了。”曾任常平镇委书记的陈润松接受记者采访时透露了东莞的铁路缘。
据官方公开披露的资料显示，东莞的铁路史，最早可追溯到建于1907年至1911年间的广九铁路。当时的广九铁路分为华段与英段，前者从广州至深圳，后者从深圳罗湖桥南至九龙红磡。从广州站向东南引出，在石龙前越东江及其支流，经常平、樟木头，抵深圳，过深圳桥到九龙，全长179公里。
广九铁路东莞境内设有石龙、茶山、横枥、常平、樟木头、塘厦、天堂围七站。石龙站位置居中，且清末时期与广州、佛山、陈村被称为广东的“四大名镇”的石龙历来商贸发达，因而成为广九铁路名副其实的中心站。
然而，石龙中心站“老大”的地位，随着1995年和1996年，广梅汕和大京九分别建成通车，这两条铁路大动脉相继在常平落地设站，成为全国唯一设有两个大型客运站的城镇，加上原有的广九（后更名为广深）铁路，“铁龙三路枢会常平”的铁路交通优势，让常平享有“京九第一镇”之美誉。
至于为何铁路线都不经过东莞中心城区，广铁集团一位员工透露说，主要是铁道部基于广深铁路的布局走向考虑，将广梅汕铁路和大京九铁路设站与广深铁路线接轨共线。而最直接的因素，是常平当时为争取站点落地，“舍得”划出近千亩土地给铁路部门建设大型客运站场。
火车站的到来，迎接八方来客，使常平成为东莞门户，一跃成为东部中心镇和东莞的交通物流重镇。经过多番努力，1994年10月28日，常平铁路客运口岸又争取到晋升为国家一类铁路口岸资格，让旅客可在常平坐上火车直通香港，大大方便了外商往来东莞。
常平并没有就此满足。鉴于市中心城区及周边范围内没有大型火车站，在当时主政者的努力下，常平的两个火车站在1997年底经铁道部批准，正式更名“东莞火车站”和“东莞东火车站”，东莞门户地位便是名副其实了。
按照规划部门的解释，此举是为扩大东莞市的对外影响。
距离之惑
常平斥资千万元对镇内东莞站、东莞东站两个火车站进行升级改造，以期重塑东莞门户的形象，但距离的问题却始终难以改变
一座火车站，对一个地方到底产生多大的带动作用？至今被广为流传的一个例子是湖南怀化，一座闻名全国的“火车拖来的城市”。
上世纪70年代，湘黔、枝柳两条铁路先后通车，呈“十”字在怀化交会，铁路与火车站效应，让这个新兴城市于穷山恶水之间拔地而起，成为南下北上、东进西出的重要交通枢纽。
常平也是如此。“每到周末，常平街上到处是香港人，其中不少人在这里经商置业。”常平镇居民陈石说。随着两个站点改名附上“东莞”金字招牌后，常平在上世纪90年代末迎来发展高峰。
房地产、商贸、物流、酒店服务业等百花齐放，大京九人才市场、大京九物流园、大京九塑胶城等随处可见铁路的“烙印”，而火车经济推动常平第三产业高速发展，仅上星级的酒店就达30家。
相关数据显示，2000年常平国内生产总值为33亿余元，比长安高出一倍，与虎门相差3亿，位居全市第二。而到2012年，常平镇实现生产总值200亿元，社会消费品零售总额73.7亿元。
火车站，让常平尝到了社会与经济双腾飞的甜头。然而，高密集的人流也曾给常平带来了治安之痛，尤其是站场管理混乱，一度让外来人对东莞印象“减分”。
此外，“东莞火车站不在东莞市区”的尴尬，也令不少人埋怨，“坐火车到东莞，要从常平坐1个多小时的公交才能到。”江西人李宏2010年首次来莞，却被公交车上的小偷光顾损失一台千元手机。随着警方不断加大火车站及周边环境的整治力度，环境得到净化。
不过，常平火车站目前仍然存在功能定位不明确、土地利用混杂、市政设施标准低、商业建筑配套设施不完善和城市主要道路路网密度低、路面状况差等诸多问题。尽管在2012年6月底，常平镇斥资千万元对镇内东莞站、东莞东站两个火车站进行升级改造，以期重塑东莞门户的形象，但是，距离的问题，却始终难以改变。
“东莞站是能够直接服务东莞市中心城区的火车站。”市人大代表、茶山镇镇长黄少峰在今年“两会”期间提交关于东莞新火车站的相关建议时指出，在东莞境内的火车站中，位于石龙与茶山的东莞站，距离市中心城区最近，与市域轨道网结合最紧密，综合交通枢纽功能最完善。现有的广深铁路与计划2015年开通的城轨R2线在该站接驳。届时，从市中心区会展中心站通过轨道交通R2线18分钟即到达东莞站，22分钟到达虎门高铁站，再分别通过广深铁路、广深港客运专线去广州或深圳，实现东莞中心区和广州中心区、深圳中心区之间的快速联系，真正形成穗莞深三地“半小时生活圈”。
至此，东莞站的对外门户作用显然而见，便捷性成了“东莞站”易主的重要因素。
新火车站的期待
对于新火车站的构想，决策层赋予了它更高的要求，即打造成“市区门户副中心”，是东莞城市形象的重要代表
火车站经济的引擎效应，曾为“老大”地位的石龙始终不能释怀。当东莞市委市政府2007年欲建一个新的大型火车站与轨道交通R2线对接，直通市区以及虎门高铁，解决“东莞一直缺乏服务于中心城区的火车站”的困境时，石龙人按捺不住兴奋。
鉴于自身“地少”因素，石龙提出了将石龙站迁移到石龙与茶山交界的西湖区建设新火车站，解决用地问题的同时，也能兼顾石龙和茶山两镇的利益。该建议获得了市联席会议通过。2008年底，石龙火车站迁建工程项目完成《工程预可性研究》，后报国家铁道部批复同意实施。
石龙新火车站的功能定位，是成为广深线东莞境内功能最完善，客车对数最多、旅客发送量最大、能够直接服务于东莞中心城区的火车站；成为铁路与轨道交通、城市公交接驳换乘的综合交通枢纽；成为主要承担东莞往广州、深圳、香港和惠州方向的短途客运站，预留长途车始发终到的条件，并具备口岸功能。
对于新火车站的构想，市委、市政府要求的不仅仅是一个枢纽型的城市站点，也赋予了它更高的要求，即打造成“市区门户副中心”，是东莞城市形象的重要代表。
就位置而言，已经通过确名为“东莞站”的新火车站，从这里通过轨道交通R2线18分钟即到达市中心区会展中心站；而为了将新火车站融入大市区，目前，规划部门正在组织编制《东莞火车站枢纽规划》，重点开展火车站交通无缝接驳规划。其中包括桑茶快速路和方中路延长路，届时从新火车站到市中心的车程也在20分钟左右。
东莞新火车站建成后，预计近期年输送旅客量将达1000万人次，远期为2000万人次。那么，如何打造出一个能与东莞的城市经济、社会地位相匹配的火车站？并且方便群众出行之余，更多地能展现东莞城市魅力，成为标志性门户？这已是规划部门当下的工作重点。
为了彰显“市区门户副中心”身份，市规划部门大手笔对东莞新火车站周边约17平方公里进行了规划和融合，编制出《东莞火车站站点地区规划研究及“一河两岸”城市设计》，同时也开展了《茶山镇总体规划（修编）》工作。
“规划以综合交通枢纽为依托，突出山水低碳生活特色。”市规划局早前向市人大常委会汇报称，东莞火车站站点地区规划重点打造3大功能8大主题，即：交通功能-综合交通枢纽和旅游中转中心，产业功能-科技创新服务中心、电子信息产业集群、商贸物流和食品服装展销，城市功能-滨江居住和水岸休闲。
茶山镇委书记翟崇碧直言，东莞火车站、R2线站点等重大基础设施建设，使得茶山从边缘走向大市区核心圈层，区位关系改变给当地发展带来了新契机。
而石龙镇方面，依托新火车站和R2线项目建设，提出了“大商业、大物流”的经济发展策略，将镇辖区内的国际电子城、电脑城、购物广场等商贸中心逐渐形成了一个大型的商圈，打造成为石龙经济未来的增长点。
重构铁路经济格局
铁路在东莞设置站点较多，在未来的格局优化上，应该结合区域实际作出功能调整，提升整个城市的出行和货运效率
东莞站“金字招牌”的易主，作为曾经的受益者，常平镇当然不舍。所谓近水楼台先得月。“坐拥东莞火车站与东莞火车东站”一直是常平镇对外宣传的一张闪亮名片，连带东部多个镇一起受惠，形成了商贸物流业的产业特色。如今，东莞火车站“光环”将要撤去，东部是否就失去了一个推动经济发展的重要引擎？
早段时间，常平与石龙还在围绕“东莞站”之名落地，争得“头破血流”之时，坊间均明白其中意义，指火车站命名之争其实争的并非名字本身，而是“东莞”这一名字背后的利益。命名“东莞站”，对于一个地区的人流、物流业、商贸业以及房地产业都有很大的促进和带动作用，尤其是在城市形象的塑造上有着不可估量的价值。
不过，人们普遍认为，东莞“火车站经济”格局并未被打破，皆因这次改名而不是撤站，既有的火车站所承载的功能没有改变。经常来往常平的香港人杨先生坦言，很多人以常平为目的地，“我们坐火车上东莞，一般都是讲上常平”。而在常平投资的一企业老总亦认为，商人们所关心的是东莞常平铁路口岸，只要常平的口岸不撤，就不存在常平被边缘化的问题。
事实上，东莞市口岸局也回应指出，东莞新火车站规划设置口岸功能，但鉴于与常平火车站距离太近，因此在东莞新火车站增设一个火车站口岸的政策审批难度极大。不过，市里并没有计划撤销常平铁路口岸，而是正在争取国家赋予广东“先行先试”的政策优惠，力争在省内解决报批问题。
“车称的改变，一段时期内对当地经济的影响非常有限。”一位政府官员坦言，目前受铁路交通带动，以常平为首的东部地区经济格局已经成熟，而东莞站设在紧靠市区的石龙与茶山交界处，主要看中这里的地理优势和辐射能力。但常平镇连接外省的交通优势依然具备，因此这一变动对于已经“上道”的东部地区经济影响也十分有限。
市轨道办相关负责人表示，东莞原有铁路交通的格局已经不能适应新形势的发展。当前，东莞正在规划建设快捷的轨道交通网络，随着市域R2线以及穗莞深城际、莞惠城际轨道等即将建成运营，未来东莞的城市铁路交通格局得以进一步优化。
市委党校经济教研室原任李秋阳认为，东莞火车站更名，对既有站点的功能和效应发挥的影响并不大。
不过，李秋阳亦说，铁路在东莞设置站点较多，在未来的格局优化上，应该结合区域实际作出功能调整，提升整个城市的出行和货运效率，才是根本。而现实中，站点附近的镇街，经济发展策略要实现差异化，不再对单一资源有过大的依赖。
火车站更名：城市营销如何抵达
提及东莞火车站，相当多的抵莞乘客都会有这样的错愕：一下火车，发现“东莞”这座城市实在算不上是一座城市。调动所有的记忆和朋友的介绍，都难以与眼下的情景对应上来，免不了一阵阵的疑惑，“是不是下错了车”。然而，站名真真切切地提醒，这就是东莞站，等开口一问，才知道，东莞站并不设在东莞市区，那座叫“东莞”的城市还在一个小时的行程之外。日前，广铁集团宣布，自6月20日起，现在的“东莞站”将更名为“常平站”，而新石龙火车站将命名为“东莞站”。
火车站，于一个城市而言，拥有巨大的想象空间，也是城市营销的起点、终点和主场地。如果你想象力足够，火车站的可能就会无穷无尽。伴随着列车的到来和离去，城市一次又一次地被拥抱、被告别。可以说，城市之内，再也没有一个场所，能像火车站一样，会时时唤醒着旅客或居民的记忆，并每天每夜都在制造记忆。
所以，火车站的名称须最大限度地还原城市的原生态，承载城市文化的各种隐喻和显意。否则，城市营销就无从借力，更无从传导，甚至于会引发旅客的误解、猜忌和不满。一旦营销的原点被抽离，火车站和城市的内在关系落实在名实两隔的意境上，营销会变成一出闹剧。
城市营销的宗旨，是实现利益最大化的最优选择。东莞火车站与城市的弱联系属于城市营销的一种特例，东莞火车站是上天给予常平的一份礼物，当然，也可以谓之城市历史的一次错配。东莞是一个后有城市的城市，当常平获配东莞火车站之名时，城市还正处于十月怀胎的运作之中。
东莞火车站之名花落常平，在城市呱呱坠地之前，虽难名实相符，但的确也是最优的选择。常平靠近深圳，也靠近香港。把东莞火车站的大名授予常平，是利益最大化的一种选择。在常平设东莞火车站，可以就近承接深圳影响力，并分食深圳城市溢出的诸多红利，形成标志着东莞的物流和客流次中心，何乐而不为？
然而，时移世易，当东莞从承接的中心成长为独立的城市中心的时候，常平火车站再顶着东莞火车站的头衔，就不再是一种最优选择，而是一种品牌名称错配和误植了。当东莞城市在广深之间亮灯成立之时，以东莞的独立性为基础来营销城市就应成为任何营销定位的中心。离开这一基石的任何营销都会造成营销资源的浪费和品牌认知的模糊，从而，影响城市的美誉度和忠诚度。
与此同时，我们知道，品牌形象都讲究形象的统一性和形象标识的系统性，城市品牌营销也不例外。将东莞火车站西移至城市周边，使东莞火车站之名与城市相贴近，这是营销内在的关联性所决定。
品牌从表层意义来说，是一个名字及其标识的组合，但深层次而言，则有两个维度，一是从品牌所有者的维度，需要为品牌营销提供持久的文化根植性。文化是品牌最主要的引擎，无论企业文化还是城市文化，其影响力和辐射力一般来说，都与其自身的特质相一致。一个城市如能承载更多的个人梦想，则火车站就会成为一个抵达梦想的起点，如果一个城市习惯于落后的社会思潮，则火车站会成为逃离者的终点站。带着梦想抵达，还是带着伤痛离开，火车站的印象不再只是一个名称所能决定的，而是由城市内在的文化特性来注定。
品牌的另一个维度掌握在消费者手中，那就是品牌认知和联想。一个品牌如能唤醒消费者最善意和最喜感的认知，则品牌会很容易被接受。如果消费者在特定环境下的品牌联想不正面，那这样的品牌联想也会与负面纠缠不清。东莞火车站由东而西，是由城市的中心意识觉醒和主体存在所决定的，但实至名归却并非城市营销的最后结果，而只是城市营销的开始。
名称是品牌浅表的符号，只有那些正面的品牌才能为营销提供销售的势能。东莞火车站如同城市最好的进出口，它有如一个品牌的窗口，经营好火车站的形象，能为城市营销加分，但经营好火车站不是城市经营的全部。
