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“吴师傅，这是您要的《故事会》样刊，这是您要补订的今年7~12月的《幼儿画报》订阅单，请您填写。谢谢您对我们工作的支持！”3月28日，江苏省苏州邮政局阊门投递部投递员闻伟国一大早就来到花园弄，给住户吴某送上样刊并办理补订手续。
近期，苏州将有8000多名客户会陆续收到苏州局赠送的样刊。这是该局针对2012年报刊大收订中20多种重点期刊流失读者开展的“样刊大赠送，订阅更优惠”活动。类似这样有针对性的数据库营销，不仅是苏州局拓展日常报刊订阅市场的主要营销手段，也是江苏邮政运用数据库营销开发客户的缩影。据江苏省邮政公司副总经理江淞宁介绍，2011年，江苏邮政应用商务数据进行方案营销的意识明显增强。为更好地贯彻集团公司“稳中求进、转型发展”的工作要求，江苏邮政提出了“经营模式专业化、经营管理精细化、经营机制市场化”的发展目标，要求各专业、各单位以数据为驱动，通过营销的精准化，实现经营发展的常态化。
“邮政产品丰富，且拥有最广泛的客户数据来源，自身业务数据库日渐完备，加之信息技术的普遍应用，是非常适合开展数据库营销的企业。”集团公司副总经理、时任江苏省邮政公司总经理的张荣林强调。
建好数据库是营销的基础
业内人士普遍认为，一个完整的数据库营销过程应该是一个管理的闭环，它至少分为4部分：数据、数据管理、数据分析、营销活动及成效评估。显然，“数据”贯穿了数据库营销的始终，建好数据库是实现数据库营销目标的基础。
2011年底，江苏省公司依托自身较为先进的信息技术，先后建成了“江苏邮政商务数据管理系统”和“全省邮政数据库营销应用管理系统”。今年2月10日，两大平台实现贯通。“此举使我省邮政数据库营销在技术方面实现了运作体系、数据服务、数据维护等的无缝对接。”江苏省公司市场部经理马小群对两大平台作了简介：前者对邮政现有精品数据及外部数据资源进行归集，并通过数据清洗、匹配、去重、属性加载等，形成“商务数据库”，可为经营界面进行数据库营销提供支撑，目前由省公司数据服务咨询中心管理；后者具有客户信息管理、内部费用结算和营销管理等功能，可实现营销创意—数据分析—营销策划—营销测试—营销执行—营销评估等数据库营销过程的管控。
据介绍，江苏邮政2011~2012金融跨年度竞赛之所以取得骄人战绩，很重要的一点就是得益于平台中的各类个性化数据。比如，竞赛期间基层网点借助储蓄定期到期客户、5万元以上存款客户、活期结息客户等明细数据，走访、营销的目标更加明确，成效大大提升。受此启发，不少局纷纷自建“外出务工人员”、“个体工商户”、“私家车主”等特色数据库，或者主动帮助目标企业新建客户数据库，并较好地应用于中邮贺卡、“自邮一族”、“好礼邮”、亚洲邮展等项目的营销中。
“客户数据的充分性和准确性是细分客户的基础，所以客户信息和数据的采集是关键环节。”对此，江苏省报刊发行局副局长左斌深有体会。据他介绍，江苏2012年度报刊大收订就是通过采用新式订阅单、自愿获取赠阅报刊等形式，主动收集和完善客户数据，全省共计采集了约34万条具有较高商业价值的精品数据，对各局挖掘潜在客户、拓展存量客户起到了有效的推动作用。“下一步，我们还将尝试运用数据库营销，组织全省各局做好报刊的日常补收续订。”左斌说。用数据“猎取”目标客户，经营界面已初尝“甜头”。
好项目要借助数据库营销
“邮政涉足数据库营销理念其实已有多年，但以往侧重于函件专业帮外界客户寻找客户，邮政自身的应用反而很少。”马小群说，近年来江苏数据库商函收入规模和增幅始终处于全国前列，说明江苏的数据库营销氛围较好，客户也较易接受这种营销模式。而邮政又有这方面的优势，当务之急就是要借助一些项目，全面推进数据库营销在各专业的应用。
南京邮政局江宁区局依托代发工资项目，创新推进数据库营销的案例可谓数据库营销的成功典型。
2011年下半年，江宁区局利用市局下发的5000多条中小企业数据，逐条梳理后筛选出1000多条，再以网点为中心逐个完善属性。不到两个月，该局就建立了600多家代发工资目标客户台账，营销人员据此开展精准营销，成功开发了110多家企业近6000户的代发工资业务，全区网点点均产能和活期占比均得到了大幅增长。目前，该局月均代发工资达2500万元。
“这个项目的成功，充分体现了数据库营销是推进邮政转型发展的有效途径。案例随后在全省进行了复制和推广，不少局都从中受益。”马小群说，代发工资项目也是江苏邮政今年主抓的重点项目之一，并将成为全省经营界面实践和检验数据库营销成效的有效载体。但他认为，更多创新的项目应出自数据库营销的智囊团——全省各级数据咨询服务中心。
据马小群介绍，目前江苏全省各级数据咨询服务中心均已实行实体化运作，其主要收入来源是数据维护、应用以及数据库营销方案策划。对营销方案的策划，江苏省公司有明确的考核要求：省中心和市中心每月都要分别至少为省公司各专业局或各地市专业局提供一个数据库营销方案。同时，江苏省公司还把数据库营销工作纳入了对省专业局和地市局领导班子的绩效考核范围。
“这样的体制模式，有利于专业、营销层面的融合与对接，有利于统筹策划一些跨专业的重点项目，有利于常态化培育和发展一批长效项目。但迫切需要各专业、各局以战略的眼光，协同各级数据服务中心做好数据的维护、共享以及项目策划等工作。”马小群说，“有些项目不一定立马见效，数据库营销是企业基于中长期的一种策略，就好比给优秀猎手配备了一流的猎枪，能否成功狩猎就只是时机问题了。”
（摘自《中国邮政报》）
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