|
如果按深度聚焦原理来看，其实是立足产品对内和向外的两种看法，在产品研发和改造过程中也就是对内找差异，对外讲整合。 差异点 所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。
管理大师彼得?杜拉克说过，企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。首先要准确地把握“顾客需要什么”，其次是用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，最后要使差异化策略形成一个系统，进而全面实施。
差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。 旅行社产品大多是千篇一律，迫切需要差异化策略，使旅行社与消费者的沟通实现信息对称，因为在消费者的印象里，旅游没有差异化的产品，除了价格以外别无选择。 需要注意的是别把差异化搞成了“怪异化”；其次，差异化不能不考虑成本，差异化还要考虑消费者的可信度。 整合点 一个旅游产品一定要有一个整合点，这是提升营销效率的关键。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”，即一元化策略。整合点要注重战术的连续性和战略的导向性，战术的连续性指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
例如，实操案例2“寻源香格里拉”案例中始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作――选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，并使其落实到每一个运作层面和实施细节。
|
