□蔡家成
一、旅游环境
旅游环境是对旅游活动发生直接或间接影响的所有自然生态和人文社会因素的统称。广义的旅游环境包括旅游者的旅游消费环境、旅游企业和员工的经营服务环境、旅游产捣⒄够肪常狭义上通常就是指旅游消费环境，将之与“旅游经营环境”、“旅游发展环境”相并称，本文专指旅游消费环境。人们往往还将“旅游环境”与“旅游氛围”相并称，后者多指由目的地、景区、项目所在地的居民、政府、旅游企业、旅游从业者所营造出来的旅游软环境，因此，旅游氛围在一定意义上归属于旅游环境?p> 旅游环境的主要特征有三个，一是构成要素具有不确定性，因为旅游消费需求和资源、项目、产品的广泛性、多样性，构成旅游环境的要素也具有非常强的不确定性，一些地区、城市提出“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的理论和现实依据正在于此；二是功能作用具有不确定性，不管是直接或间接对旅游产生影响，各种环境因素的影响都是可能发生也可能不发生的，而旅游项目、要素、设施、服务等资源、产品，或多或少、或轻或重地必然要对旅游产生影响；三是在旅游中的地位越来越突出，在浅层观光阶段，对于初次出游和首次到访的旅游者，特别是大众旅游者来说，由于注意力为项目、产品、活动、服务的新奇、精彩内容所吸引，加上停留时间比较短，以及对旅游中的切身感受、真实品质重视程度相对比较低，环境因素的影响就相对比较弱，随着旅游者的不断成熟，和深层观光、度假、休闲等旅游的不断发展，旅游环境对旅游质量和旅游目的实现的影响作用日益显著。
二、旅游资源
旅游资源是具有旅游吸引力和价值、能够开发成旅游项目供旅游者进行旅游消费的自然和人文事物的总称，如山水风光等自然景观，水坝、大桥等人工建设项目，人民特定的生产方式、生活习惯和节日庆典等。旅游资源具有三个主要性质特征：一是具有旅游价值，能够产生旅游吸引力；二是处于未开发状态或称待开发状态；三是能够开发成为旅游项目供旅游者进行旅游消费。
从不同的角度，可以将旅游资源划分成不同的类型。从形成原因角度，可以划分为自然旅游资源和人文旅游资源，分别是指自然界的运动过程及其所产生的结果如万物生长、沧海桑田、火山喷发和山川河流、自然生态、气候气象等和人类及人类社会的运动发展及其产生的结果如生产生活、历史文化、工程建筑等。从开发后形成的项目满足旅游消费不同需求的角度，可以划分为观光、度假、休闲、康体、娱乐、观摩、欣赏、考察、探险、学习、感受、体验、纪念等若干类型，基本可以按照旅游产品、项目、目的的分类来对旅游资源进行这种分类。从开发后在旅游项目、产品及旅游消费中的地位、作用角度，可以划分为主体性旅游资源和辅助性旅游资源，分别是指能够开发成可供旅游者游览观光、度假休闲、康体娱乐等项目的资源和可开发成为旅游者参观游览等活动提供交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、信息、接待等配套服务项目的资源。现实中不同类型的旅游资源往往是结合在一起的，在一定条件下还会发生类型转变。如在奇特的山中建立的寺院，就是自然旅游资源与人文旅游资源密切结合在一起的，在购物旅游和美食之旅中的购物和餐饮就转化成为主体性旅游资源。
三、旅游要素
旅游要素通常是指构成一次完整的旅游活动所包含的各个基本组成部分，人们最熟悉的就是旅游的“行、游、住、食、购、娱”六要素。对于旅游者消费来说，旅游要素是在旅游过程中所消耗的产品或项目；对旅游生产和供给来说，旅游要素是分别由不同部门生产和提供的旅游服务产品或项目。其主要特征有三个，一是在构成旅游产品形态上的整体性和协调性，即各要素有机结合共同构成一次完整的旅游活动，不仅缺一不可，而且在数量、质量等方面必须匹配，数量畸多畸少，质量畸高畸低，都会影响旅游产品的效能和质量；二是生产、制作、供给、消费过程具有独立性，旅游要素不仅是由不同部门、不同企业独立生产、制作、提供的，而且实际消费也是在不同场合、以不同方式独立进行的；三是能够作为独立的产品销售和消费，几乎所有的旅游要素在没有进入旅游产品的组合之中时，都是作为生产、加工、销售企业的独立产品和其他消费者的消费品形态独立存在的，例如六要素中的任何一项都是独立的服务性产品，即交通、游览、住宿、餐饮、商业、娱乐等服务产品。
“六要素”实际上主要是从观光旅游角度所进行的概括。随着旅游业的不断发展和旅游目的、产品的多样化，旅游产品构成要素在不断扩展，传统和新增要素的地位也在不断发生变化。例如，对于度假旅游来说，“游”的地位大为下降，而“环境”、“氛围”等很难概括到六类中任何一类的要素的地位就非常重要；对于康体保健和养生旅游来说，“医”、“药”、营养保健知识、技能和服务，有特殊作用的物质如温泉、矿泉、泥沙等，就变成非常重要的要素。
四、旅游项目
旅游项目是指构成旅游产品的各种独立和相对独立的产品与服务单元，是旅游产品的最小、最基本构成单位，其自身的规模、范围也是可大可小的。从旅游产品消费角度看，旅游项目包括参观、游览、度假、娱乐等目的性项目和交通、住宿、餐饮、购物等支撑配套性项目。其中，每个项目又可进一步细分为若干个小项目，如参观项目可按性质分为历史类、建筑类、民族类，按费用及其支付方式分为免费项目和收费项目；餐饮按等级可分为经济餐、标准餐和豪华套餐等。旅游项目还可划分为主体性项目和辅助性项目，如交通项目在旅游景区内包括旅行车、缆车和辅助性的电瓶车、马车、滑竿等。
与旅游项目关系最为密切的是旅游景区景点，它们是指供旅游者从事参观、游览、娱乐、度假等活动的区域或单体项目点。景区主要是指各类景观和环境优美的风景区、名胜区、度假区、游览区，景点则是指各种供旅游者参观、考察的单位、项目，如博物馆、水利和交通建设工程、历史文化遗迹、民族文化村落等。一般来说，景点比景区面积、范围、规模小，景点可以涵盖在景区中。当然，景点也可以独立存在。旅游吸引力主要产生于景区和景点，大部分的旅游服务和消费活动也是在景区、景点内进行，或者说依托景区、景点开展的。
五、旅游线路
旅游线路是从空间角度提出的一个被广泛使用的概念，通常是指由交通线路连接起来、包含若干旅游及旅游服务项目的一条线。旅游线路既可以是规划和开发建设中的，可以是政府、旅行商宣传销售的，也可以是现实中供旅游者实际消费的。其主要特征有三个，一是在空间形态上呈现为有起点和终点、连接若干旅游项目的一条线，可以是直线、环线或不规则线路；二是与旅游产品比，旅游线路侧重强调空间线形状态，但通常也具有名称和主题，有时接近或等同于旅游产品；三是通常包括两个或两个以上的旅游点、旅游目的地或主体旅游项目，而且不包括客源地即旅游者居住地，例如海南线通常只是指进入海南岛后、连接海口和三亚等旅游区的线路，全国各地所通称的海南游线路就是指此线路，但是旅游产品通常就要包括往返于游客居住地和旅游目的地之间的线路段。
旅游线路只是旅游产品的一个方面，一条旅游线路可以产生多种旅游产品。以丝绸之路旅游线为例，旅行社可以组合、包装成时间和距离长短、性质内容、费用等级等各不相同的多种旅游产品，以供国内外各种类型、层次的旅游者选择和购买。例如，面向国际游客的，可以是丝绸之路历史文化旅游、丝路快车旅游；满足高端游客需要的，是丝绸之路艺术与考古旅游；提供给大众旅游者的，是丝绸之路自然风光与历史文化旅游；满足专项旅游者的，主要是丝绸之路自驾车旅游、丝绸之路徒步探险旅游，等等。如果再考虑线路和时间长短，丝绸之路旅游产品的类型就会更多。
六、旅游产品
旅游产品是供旅游者一次旅游消费的各种单项产品、项目和服务的总称，一般专指由旅行社加工、组合、包装后提供给旅游者供其在一次旅游过程中享用的各种单项产品、项目的组合，通常从时间天数、旅游所经过的线路和主要项目的性质、档次、费用水平来命名，如东南亚三国两地豪华十五日游，丝绸之路文化考察和沙漠探险十日游，长江三峡豪华四日游，黄果树一日游等。
旅游产品具有以下主要特征：第一，整体性和综合性，即旅游产品不是单一的某一种有形产品或无形服务，更不是单一的项目；第二，组合性和协调性，即旅游产品是将一次旅游消费过程的各个相对独立的产品、项目、服务组织结合在一起，各个组成单元之间必须协调配套；第三，各个组成单元的相对独立性，即旅游产品中的参观、游览、度假、娱乐和交通、住宿、餐饮、购物等，自身就是由独立的生产者提供给市场、可以单独消费的产品、项目或服务；第四，有形性和无形性相结合，即旅游产品中既有有形产品、项目，如餐饮食品、购物商品，也有无形服务，如参观游览服务、导游服务，更多的是依托有形的设施设备所提供的服务性项目，包括交通服务、住宿服务、娱乐服务以及餐饮、购物服务等。
旅游产品有多种分类方式，比较常见的，一是按时间和线路长短分为长线产品、中线产品、短线产品和一日游产品，但这是相对的，没有统一和明确的标准；二是按价格和项目档次分为豪华型、标准型和经济型三类，同样这种分类也是没有统一标准可循的；三是按是否进出国境分为国内旅游产品、入境旅游产品和出境旅游产品；四是按性质分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品，还可进一步细分为自然旅游、生态旅游、历史文化之旅、宗教朝靓之旅、探险考察旅游等类型。
易与旅游产品产生混淆的一个旅游专用概念是旅游商品。在一般领域，人工生产的物品，在生产环节称产品，在流通环节称商品，在消费、使用环节称消费品或生产资料。旅游行业不同于一般领域，旅游商品是专门指旅游者在旅游过程中购买的各种有形物品的总称。从具体性质、目的、用途上看，旅游商品分为以表意传情为主的纪念品、工艺品、土特产品等商品和满足旅游者在旅游过程中消费需要的食品、饮料、日用品等日常消费品。由于后一类的消费方式、目的、功能作用与日常生活完全相同，旅游商品有时专指前一类。
七、旅游目的地
旅游目的地是与旅游客源地、游客居住地相对称的一个概念，是指能够吸引人们前往旅游并提供相关支撑配套服务的一个范围相对固定和明确的区域。旅游目的地一般包括若干旅游景区景点项目、若干条旅游线路和若干种旅游产品。其主要特征是，第一，空间范围的确定性和不确定性并存，旅游目的地具有一个相对固定和明确的空间范围，但针对不同区域的游客这个范围又是完全不同的；第二，具有旅游吸引物和吸引力，否则就不可能成为旅游目的地；第三，开发、建设有相应的旅游项目、设施、线路、产品，旅游项目及其交通等基础支撑配套项目匹配；第四，有相应的组织、机制进行管理、协调或推广，一国及其内部的旅游目的地多由政府或多个地方、城市政府来负责，跨国的则建立合作、协调机制来进行。
针对不同空间距离的旅游者，旅游目的地的空间范围有很大差异。就我国来说，对于洲际旅游者，我国可以是一个独立的旅游目的地，也可以与中亚、蒙古、韩国、日本、东南亚和港澳台地区等共同构成欧、美、非三大洲游客的东方旅游目的地；我国的一些重点区域，如西北、西南、东南沿海也可以成为洲际游客的旅游目的地；而对于洲内游客，通常以我国重点区域、重点省市为旅游目的地，如日本、韩国游客以北京和京津冀、上海和江浙沪、三峡和两湖为旅游目的地；对于国内远程游客来说，以重点景区、城市、线路、省区为中心，可以形成很多旅游目的地，如海南、黑龙江、新疆、华东、西南和长江三峡、丝绸之路等旅游目的地；对于国内中短程游客来说，周边区域的几个城市、景区景点、活动项目等，就可以构成一个旅游目的地，如华东人以上海和苏锡常为都市旅游、江南风光等旅游目的地，东北人以大连、秦皇岛为海滨度假旅游目的地，新疆人以乌鲁木齐及其周边地区为都市旅游和休闲娱乐旅游目的地，北疆人以绿洲、沙漠、胡杨、湖泊为主要吸引物将南疆作为观光游乐旅游目的地等等。
八、旅游理念
旅游理念是基于旅游活动内容和功能作用而产生的旅游者内心所设定和追求的层次比较高的目标。不同旅游类型、不同旅游目的需求和不同旅游者具有不同的旅游理念。根据旅游消费理念可以产生旅游目的地、旅游景区、旅游活动、旅游项目和旅游企业的经营理念。其主要特征是，第一，属于一种精神层面的旅游概念；第二，是形成旅游动机、目的、需求和功能作用目标的深层原因；第三，是对旅游动机、目的、需求和功能作用目标的集中提炼、概括；第四，广泛存在于各种类型的旅游活动和旅游者之中；第五，具体表现形式多种多样；第六，对旅游生产经营、管理服务和宣传推广作用、意义重大。
旅游是通过游览观光、度假休闲和各种专项活动，追求舒适、愉悦、欢乐、发展、健康、时尚等目标，舒适、愉悦、欢乐、发展、健康、时尚就是比较普遍存在的旅游理念。观光旅游的主要内容和功能作用是观赏美景、学习知识、开阔视野、增加阅历、增强自信心和自豪感，所追求的理念主要就是猎奇、求新、求知、求乐、求异、求强。度假旅游是通过度假休闲、娱乐健身、康体疗养等，体现健康、幸福、时尚等理念。专项旅游的内容和功能作用多种多样，对应的理念也有很大差异，例如自驾车旅游在我国目前追求的主要是一种时尚、自在、适意，登山探险、徒步穿越、潜水漂流追求的，主要是挑战自然和自我、砥砺意志、显示力量和精神等心理目标。也有人将旅游理念高度概括或浓缩为猎奇、健康、时尚三大类，将求知、求新、求异都归入猎奇之中，享受、愉悦、欢乐、幸福等归入健康之中，时尚则包括新潮、回归自然、关注环境、实现和谐、热爱运动、挑战自我等很多内涵。这种归纳然后再具体解释其所包含的次级理念内涵的方法，对于理解、运用旅游理念是比较科学实用的。
旅游理念是非常重要的影响、决定旅游经济活动的因素，旅游目的地、旅游景区、旅游企业都应从分析研究旅游消费理念入手，根据自身的基础、条件、优势、特点，来确定主题、特色，以集中、突出表现旅游者所追求的心理目标即其所持有的旅游理念，并由此形成自身的经营、发展、管理、服务、组织等活动的特色、优势，进而形成自身的经营、服务、发展理念。
九、旅游主题
任何活动都会有一个主题。旅游主题是根据旅游市场需求和旅游活动、项目、线路、产品、目的地的性质特征概括出来的，能够集中代表和反映这些性质特征并切合旅游需求及其发展变动趋势的核心概念。主题不能等同于旅游活动、项目、要素、产品、目的地本身及其名称，不能等同于其性质特征，不能等同于旅游理念，不能等同于旅游宣传口号，也不能等同于旅游市场需求趋势。主题的提炼概括比较集中地反映了旅游活动、项目、产品、目的地的策划规划、开发建设、组织管理、经营服务、宣传推广及其对旅游市场研究把握的水平。
旅游主题的主要特征是，第一，以研究和适应旅游市场需求及其变动趋势为出发点；第二，以其所代表、反映的旅游活动、项目、产品、目的地的性质特征为立足点；第三，以突出优势、特色为主要方向、任务；第四，以吸引旅游者和社会公众注意力进而产生旅游动机为主要功能目标；第五，以综合、提炼、概括、深化、升华为基本手段；第六，以言简意赅、通俗易懂、意蕴深远、文字优美和运用修辞手法、诗词语言等为表现形式。
十、旅游宣传口号
旅游宣传口号是根据旅游目的地、旅游项目、旅游景区、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，旨在引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动的旅游宣传语句。其主要特征可以概括为，第一，集中反映旅游目的地、旅游景区、旅游城市、旅游项目、旅游活动的主题和性质特征，并能够突出其优势；第二，与目标旅游者的旅游目的、理念高度一致；第三，高度概括，文字简练优美，易懂易记，并能够让不同层次、类型的受众都能够产生美好的想象、联想；第四，对潜在旅游者产生旅游动机和行动发挥重要的引导、促进作用。
旅游宣传口号要科学、准确、有效，一是要客观、准确、全面地表现出旅游活动、项目、产品、目的地的性质特征；二是要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是要能够被广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥和故意玩深沉；六是文字表述要有美感并能够产生美好的想象、联想，要注意用词的词性和感情色彩；七是不能庸俗、粗俗、媚俗，要注意用词、提法的格调、寓意；八是可以适时做出调整，但要相对稳定。
与主题和宣传口号有密切关系的一个概念是品牌。通俗地说，品牌就是产品的牌子，具有标明产品生产商、性能特征、样式规格、档次水平等并区别于其他同类产品的功能作用，发展和引申为优质、特定产品及其生产、经营者的形象表示，如地区知名品牌、全国知名品牌和国际知名品牌等。对于有形产品来说，品牌往往通过自身特定的形状、包装、商标、标识等来体现；而对于无形产品来说，品牌则要通过专门设计使用的文字、图形标志、标识来表示，引申使用的企业、地区、城市等品牌也是如此。因此，旅游产品、服务和企业等品牌，是反映、代表其主题和主要性质特征，通过策划、宣传（包括使用宣传口号）等方式来塑造并不断提升的标志、标识。
