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三、定价策略鲜活商品卖所需分等论价有三级 □商品价格 商品价格，是买卖双方最关心的事情。它对买卖双方都有切身利益，研 究商品定价策略，对搞活经营、活跃市场、促进营销、指导消费、宣传群众 都有着重要的意义。 “一分钱一分货，肯花钱买不错”。 “好货不便宜，便宜没好货”，反映了商品价格是衡量商品价值的尺度。 商品价格是商品价值的货币表现，在经营中消费者常常把价格看作是衡量商 品价值和商品品质的标准。往往有这样的现象，商品的内在质量类似，只是 包装装演不同，价格却不同，消费者也愿意购买。有些新商品价格昂贵，也 卖得出去；有些商品削价幅度越大，顾客的疑虑越随之增加，这些情况都与 商品价格构成的理论有关系。因为一切商品的价值都是由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间决定的，在以货币为媒介的情况下，商品的价值只能以 货币来表现，并借货币来衡量商品的价值。所以商品价格的差别，反映着货 币所代表的商品价值的不同。 一般来说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，还有着社会心理价值的 意义。即商品的购买者常把商品价格作自我意识比拟，这种心理作用，其原 因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人愿望、情感、个性心理特 征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需求即感觉欲望。如有的消费者 热衷于追求时尚、高档、名牌的商品。对折价处理品不屑一顾，还认为到小 店、地摊买东西有失身份，把商品的价格和社会地位联系起来；有的消费者 并不喜爱音乐，也把购买高级音响作为自己心理满足不可缺少的部分，把商 品价格和自己追求的情操联系起来；有的消费者乐于选购廉价品，认为高价 商品是有钱人买的，自己收入少买了不划算，把商品价格和自己的经济地位 联系起来。可见商品价格的社会心理价值与消费者本身的气质、性格、兴趣、 动机、观念等个性特征有着密切关系。 此外，商品价格还有刺激或抑制消费需求的功能。在其它购买条件不变 的情况下，某种商品价格上涨时，消费者需求量减少，当价格下降时，需求 量则会增加，这种影响与商品的需求弹性有着密切关系。 在商业经营中，要搞好商品的定价需要善于利用消费者对于价格的心理 特性。由于消费者处于买方的地位，对价格的了解只是从多次购买中逐步体 验的，对商品的生产技术、加工情况、所占用必要劳动的情况不甚了解，所 以导致对一些购买频率较大的日用小商品，逐渐形成了习惯性的商品价格，这种习惯性的商品价格对顾客的购买行为有重要的影响，往往使他们从习惯 价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。如果习惯 性的价格突然高了起来，就认为价格“贵”了，如果低于以往，也会对商品 发生怀疑。同一商品在多种价格中，顾客一般是对习惯价格的商品产生信任。 习惯性价格不仅给交易活动带来方便，而且可以在价格心理上起稳定性和合 理性的作用。形成习惯价格的商品，多数是一些已有消费习惯，使用面广的 日用工业品、主副食品，如肥皂、牙膏、粮食、油、盐、酱、醋等。这些商 品价格群众对其变化非常敏感，调整价格需十分慎重，应从改善经营管理入 手，实行“薄利多销”。如确实价格偏低，必须调整物价的，要实事求是， 做好宣传解释工作，防止消费心理的习惯性发生反感，如上海火柴由2分调 到3分，又到4分，以渐进式进行处理取得好的效果。一般变动商品价格应 从提高商品的质量与功能，改变型号，改换商标与包装来调价，逐步形成新 习惯价格。 搞好商品定价还要善于利用消费者对价格的认可性。由于商品有高、中、 低档次之分，标致商品的不同价格与质量，不同类型的消费者出自不同的价 格心理，对商品的档次、质量、商标有不同的倾向性。倾向于低价商品的消 费者，在价格心理上认为：价格不能完全代表质量，在此类商品中，各档次 之间的质量区别不会很大，商标的实际意义不大，只要购买到经济实惠的商 品就满意，甚至不太理想也无所谓。 □取脂定价 倾向于选购高价商品的消费者，认为各类商品有不同的质量，质量通过 价格表现，名牌商品是商品质量的标志，对高质、高价、名牌商品有明显的 倾向性。对于这类顾客可采取优质优价的定价方法，对新产品可采用“取脂 定价法”，即在商品进入市场初期，采取先以高价出售，以后酌情逐步降低 价格的策略，就像从鲜奶中取乳油一样，从精华到一般，这种商品订价从高 到低逐步下降，“赚头蚀尾”。 这种高价策略的方法优点有以下四点： （一）可提高商品身价。投入市场初期顾客对商品还不熟悉，高价策略 可利用消费者求新好奇的心理，实现扩大销售。 （二）可有利于扩大再生产。高价策略在市场商品少的时期，获利大， 投资回收快，有利于扩大市场、扩大再生产。 （三）可维持供求平稳。新商品初期竞争少，高价可以使市场规模不致迅速扩大，不因销量过大，发生供不应求现象。 （四）可有利于适应市场竞争适当调低价格。当高价商品引发竞争对象进入市场后，经营者可以主动削价竞争，赢得消费者满意。 高价这种策略也有缺点。即当顾客不了解商品时不利于开拓市场。销路 不畅；有了市场后，易于诱发市场竞争，会影响企业长期发展该种商品；而 且高价会影响商品间的比价，发生连锁反应，损害消费者利益。 高价策略有着自己独特的适用性。高价适用商品生命周期短，需求弹性 小的高档商品，奢侈性用品，以及市场货源不足、供求紧张“奇货可居”的 商品。 □物美价廉 商品定价方法虽有多种，但是大多数顾客都愿意在购买中选择“物美价 廉”的商品，经营者在定价方法上需要千方百计显示自己“价格低廉”。这 类定价方法主要有以下几种具体方法： （一）渗透定价法。在商品进入市场初期，采取先以低价出售，然后逐 步渗透，最后把价格提到一定高度的策略，“蚀头赚尾”。这种方法容易树 立商品的形象，尽快占领市场。 （二）反向定价法。通过预测消费者对某些商品所期支付的价格而确定 零售价格，然后推算出对生产成本和费用的要求，这种方法能建立稳定的商 业信誉，适应大多数消费者的心理需要，适合市场竞争。 （三）非整数定价法。即给商品订一个带有零头数结尾的非整数价格，零售商业多采用奇数定价，在心理上使消费者认为单比双少，一位美国学者 认为：5美元以下的末位是9好销，5美元以上的未位是95受欢迎；日本人 认为：未位是“8”字吉祥；港澳人认为：末位是“8”，谐音为“发”最受 欢迎。这种非整数定价方法，让人感到价格偏低了，如99元好像比100元少 很多，而且学会使顾客感到定价准确。 （四）折价定价法。这是一种降低定价给予购买者折扣等方式来争取顾 客的定价方法，目的是利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买、持续购 买，其形式或根据购买的数量，购买金额决定折扣幅度；或优惠经常购买某 种商品的顾客；或优惠在商品销售淡季购买的顾客；或优惠有助于促进商品 销售的顾客等。 （五）降价促销法。在商品流通中，常有或由于保管、养护的不善，引 起商品质量下降，或由于商品生命周期的变化、市场预测的错误、错过供应 时节等造成商品积压滞销的现象，为了加快商品流通，减少损失，需要把这 些商品降价处理，这样可以刺激消费者产生购买动机。采用这种方法要注意： 第一，降低幅度要足以引起消费者的注意，如果幅度过小，消费者则不会青 睐；第二，降低幅度也不宜过大，一般以降10％、2O％、3O％为宜，如超过 了50％反而会引起消费者疑虑，怀疑商品是否还能使用或消费，影响购买信 心；第三，价格要相对稳定。消费者对于降价品一般都怀有疑虑，如果价格 忽高忽低不稳定，就会加大顾客的疑虑，持币观望，或推迟购买。 四、薄利多销轻为重端小是大源暴利难得薄利易成 □匠心独具 “薄利多销”，是搞好商业营销的一条重要原则。 “薄利”是营销手段，“多销”才是营销的目的。 所谓“薄利多销”，就是在定价时适当降低商品的利润率，使顾客看到 商品价格实惠，促使商品销量不断扩大，在多销中获利。在“薄利”销售中， 降低单位商品的利润率，不会降低商品的总利润率，如果降低单位商品的利 润率，总利润率和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不是“薄 利”，也不能实行。在商业经营实践中，对于那些供求平衡的商品，如果降 低价格，能扩大需求，而生产能力又可相应扩大，就需要进行仔细的分析， 研究降低商品利润率与扩大需求量的对比关系，正确确定调整商品价格的幅 度，使之既扩大销售，又不会引起供求矛盾。对于那些畅销商品，则要具体 分析，不应一律搞什么“薄利多销”。譬如：名牌自行车、汽车、石油一类 的商品，即使利润很高，由于社会需求量高，也不能降低价格，而必须采取 高价策略。否则，就要因为价格问题，进一步扩大供求之间的矛盾。 “薄利”和“销价”是两种不同的定价策略。在商业经营中。不是供大 于求的商品都要采取“薄利多销”的定价策略，对于那些由于社会需求量已 饱和或是质量不符合要求的商品，就不能在“薄利多销”的定价策略上做文章，而应采取临时“削价”策略，压缩生产或改进产品质量。实行“薄利” 这种定价策略的真正目的是——“多销”而利不薄。“薄利”不是“削价”， 商品削价出售，是一种在经营上临时性的定价策略，或为了减少库存或为了 加快资金周转，或为了改进产品等等。这只是一种应急的即时性定价，而不 是一种持久经营的定价原则。 “薄利多销”是一种适合我国当前购买力水平的有于供求双方的定价 原则。因为我国目前消费水平还不够高，人们购物总愿意精心挑选、反复比 较，多数顾客愿意购买那些物美价廉的商品。在我国市场一些名牌商品价格 也不是十分昂贵，多数是由于产品质量好，而且价格合理，符合人们消费需 求和消费水平，才在广大消费者心目中树立起信誉的。“薄利”商品同粗制 滥造的商品是有着根本区别的两类不同性质的商品，要落实“薄利多销”的 原则，就要保证商品的质量，只有这样，才能赢得消费者的信赖，才能达到 “多销”获利的目的。否则，商品质量很差，即使利再薄，以致“让利赔本” 也是不会受到顾客欢迎的。保证商品质量是贯彻“薄利多销”的条件，有了 这个条件，就能促进经营发展，达到实现“商品——货币——商品”的良性 循环，没有这个商品质量的条件，只是在价格上做文章，就会陷入“削价— —再削价”的恶性循环。何来获利之有？ □三七毛利 “三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，是商界历来很有见地的营销经 验。 （一）它强调了“多中取利，快中求赚”。“薄利”为“多销”，只有 “多销”，才能达到经商获利的目的。因为商品销售多，必然盈利多。单位 商品进行一次交易利润看着少一点，但是通过多次销售商品。终能聚沙成塔， 集腋成裘，算总帐并不少赚，而且还能加速商品资金周转，多做生意，使一 个钱顶几个钱用。 （二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品经营中， 卖方想以自已的商品换取更多的货币，而买方则想以自己的货币换更多的商 品，二者相互对立，只有“薄利多销”，才能使买卖双方统一起来，使卖方 从“多销”中获利，使买方从“薄利”中获得廉价的商品。“薄利多销”体现了商品交换的客观规律，是商品内在价值和使用价值的统一。当顾客在选 购商品时，比较商品的价格和质量，对于质量相当的商品，自然要选购那些 “薄利”的价格，便宜的商品。如果商品质量相当，而商品却规之“暴利” 很昂贵，顾客自然就都跑光了。众所周知“卖油郎”所以能独占花魁，就是 因为他做生意在价格上“比别人都放宽些”，“油又好价又贱”，以至使临 安市上人们都“单单作成他”，使他获得讨人喜欢的“秦卖油”的绰号。 （三）它反对那种企图一口吃个胖子的做法。“经商言利，天经地义”， 但是那种一口要吃成一个胖子的高毛利的做法，往往会使顾客望而生畏，结 果自堵销路，把生意做死。在市场营销中，最敏感的问题就是商品的价格问 题。价格，是买卖双方都最直接关心的事，卖方要抬价，买方要杀价，常常 发生价格之争。如国产电子表刚上市每只定价8O多无，由于毛利很高，长期 不被消费者接受，进行广告宣传也无济于事，致使资金占压，无利可图，后 几经削价，才打开了销路。表面看来，毛利越高，收入越大，实际上却是“三 分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”。 毛利“三分”，还是“七分”，只是个概数，只是加以形容而已，所强 调的实质是“薄利”。“薄利”到什么具体数字，这是个复杂的实际问题， 需要从实际出发，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，这就要看经营的 具体情况怎样，对于蔬菜一类的大路货，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价 关”，变价之时“取利半分”就可抛售，而像珠宝、玉器、古董一类的稀有 商品，“利市三倍”也可销售。 商品价格受价值规律支配，也受市场供求变化影响，价格有时高于价值， 有时又低于价值。有些人为了获取高额利润，常常利用供求矛盾，重利盘剥， 漫天要价，欺哄顾客，为广大群众所不取。在现代商品经济下，生产和流通 都是为社会服务的，商品价格是按照等价交换的原则制订的，这对稳定物价， 发展生产，保障人民生活都是有利的，所以在商品价格上，绝不能为了获取 暴利，随意加价。 做生意，最忌目光短浅，只算小帐而不算大帐。有人眼光只盯在商品价 格上，不懂“薄利多销”的道理，喜爱“七分毛利”的结果使顾客望而止步， 货物无人问津，商品不能流通，资金僵滞，白白花费运输、库存、管理资金， 以致贴上老本，也无兴隆迹象，而那些善于经营的人，按照市场动态把毛利 定得低一些——“三分毛利”，就单个商品虽然少得一些利润，但是由于销 得多，积薄利成厚利，集小利成大利，买卖却能真正兴旺起来。 五、勤进快销南瓜再大本地卖辣椒再小穿过省 □适销对路 勤进快销，是零售商业企业特有的进货原则。 勤进快销，也是零售商业企业的经营特点。小百货店、小服装店、副食 品店、水果店等行业的店铺多依此原则进货经营。因为这些零售企业的资金 一般是有限的，而经营的商品种类又较多，为了能确保门市有货供应，又避 免库中积压货物，必须贯彻“勤进快销”的原则。所谓“勤进快销”，是指 各类零售店每次进货量要小，等到销到一定程度再进新货。即做到货要经常 有，保证不断档，既有合理的库存周转，又使商店里花色品种齐全。这种做 法的好处是：有利于加速流动资金周转和降低商品流通费用，促进生产部门 生产适销对路的商“勤进”和“快销”紧密相连，相互促进。店铺经营做到 商品“勤进”，就可以根据消费者的需要加以调整，使之花色品种多样，满 足顾客挑选的需要，对那些滞销商品，就可以及时通知采购人员少进或不再 进，而把那些顾客急需买的商品购进，以满足消费的需要。这样“勤进”就 促进了“快销”，而店铺经营做到了“快销”，就可以利用销售的资金及部 分利润拿来进购新货，反过来促进商品“勤进”。这样“勤进”促“快销”， “快销”促“勤进”，生意就会做得活套兴旺了。 怎样在经营实践上做到“勤进快销呢？” “勤进”是手段，“快销”是目的。手段是为目的服务的，“勤进”是 为快销服务的。要达到“快销”，关键是所进之货是否适销对路，只有那些 适销对路的货，才能做到“快销”。否则，货不对路，受不到顾客青睐，不 仅谈不上“快销”，而且还会滞压资金。 要使商品“适销对路”需要做到以下几点： （一）经营者要及时了解消费者的需求变化。对于季节商品、新产品、 物美价廉的商品，以及群众的需求都要摸清楚，对消费者的购买行为和影响 消费者行为的内外因，都要有所了解。影响消费者购买行为的内因，有支付 能力、需求、文化水平、爱好、个性、职业特点等；影响消费者购买行为的 外因，有产品包装装潢、式样、价格、服务、选择条件、分销机构、销售竞 争、市场环境等。所有这些经营者都要心中有数，尤其是要注意掌握消费者 的购买需求趋向，因为当消费者有了商品需求要得到满足时，就意味着购买 过程已经开始，经营者只有依时掌握这种需求及其特性多样化、无限性、可 诱导性，才可以便于按照需求组织货源，搞活购销。 （二）经营者要抓住便于销售的有利时机。新商品面对着崭新的市场， 消费者从不认识不了解到认识了解，要有一个熟悉的过程，因而不能盲目进 货，要“少进量、多进样”，及时了解销售情况，“把握火候，不妙就收”， 不再进货，千万不要恋战。对于一些“改革型”的新商品，由于商品寿命周 期短，消费者对这些商品，只是颜色、色彩、规格方面感到新颖，并不太生 疏，则可在竞争商品出现前，把握时机，勤进快销。当众多竞争者已进入市 场，竞争程度日趋激烈，商品生命周期已进入成熟阶段，这时，就要注意适 当进货；当商品生命周期已进入衰落阶段时，就要注意减少进货，另谋新的 畅销品进货。 （三）经营者要注意掌握“薄利多销”原则。对于原材料充足，生产能 力大的商品，工商双方都应该使单位产品利润少一些，以促进销售，使顾客 得到更多的实惠，同时扩大商品流通，活跃市场，促进生产发展。 （四）经营管理者要妥善处理好批零关系和进货中的各种实际问题。对 内要尽量减少环节，简化手续，使购进的商品，及时和消费者见面，有些商 品进货权可下放到柜台班组，以及时掌握进销数量的多少，满足消费需要。 □经营“快”字 “勤进快销”的核心是一个“快”字。经营中抓住一个“快”，就能揽 住生意，扩大销售。《买卖经》曰：“嘴快揽买主，手快出生意。”人们常 说做生意没有机灵劲，做不到“嘴快”、“手快”，买卖就都跑了。过去学 做生意都必须先练“快嘴绕口令，快手算盘子”，现在社会进步了，从意识 上树立商业工作快节奏的观念，也是不可缺少的。无论什么人买东西都愿意 节省自己的时间，既受到热情接待，了解商品，又不愿拖拖拉拉，费时费力， 否则售货员爱理不理，慢慢腾腾，就有伤顾客购买的积极性，使顾客“弃而 求它”。 怎样在经营中突出一个“快”字呢？ （一）要提高对“嘴快”、“手快”的认识。销售任何商品都是一个过 程，都需要一定时间，对每日的业务来说，时间是个常数，缩短一项交易的 时间，就等于延长了一日的营业时间，就可以多卖出货物，多获得利润。 （二）要抓住经营时机主动展示商品，促成交易。经营是一门艺术，讲 究“进门三相”，对那些“奔头”生意，要主动、热情、细致、周到、主动 打招呼，主动展示介绍商品，说明商品的产地、质量、特点等知识，当好顾 客的参谋，做到“问一答二、挑一拿三”，表面看好像费了些时间，但却能 促成交易。 （三）要掌握“八知”，“四快”。营业员对各种商品的品名、货号、 规格、产地、单价、特点、用途和使用保养方法，要熟知熟记，做到拿递商 品快、称量商品快、算帐计价快、包扎商品快。在经营的关键时刻，营业员 还要注意精力集中，如果精力不够集中，也会影响售货动作准确稳重，利落 迅速地搞好交易。 总之，零售企业面对广大消费者多方面的需要，要搞好经营必须把握好 “勤进快销”的进货原则，做到“勤进确保有货供应，快销避免库中积压”。 六、广告促销飘飘酒幌招醉客闪闪灯笼引人来 □广告动用 广告，是一种促进销售的有力手段。它在非人力推销的手段中占有重要 地位，是买方获得商品信息的重要渠道，也是联接生产者、经营者和消费者 不可缺少的纽带。 广告在买卖双方之间发生作用，体现价值。卖方通过各种形式的广告向 买方传递商品和劳务存在的特征、性能等信息，告诉买方可能获得的利益、 以激起买方的注意和购买兴趣，这时广告并未完全实现价值，只是卖方销售 过程中的一个重要程序。广告真正的价值在于满足顾客的各种消费要求，并 实现卖方经营的目的。所以，只有当广告传播的信息符合买方的利益并能满 足消费欲望，产生购买行为后才具有价值。 广告是促进销售的重要方法。它的功能主要体现在以下几个方面：（一） 传递商品名声，把有关商品的信息、资料提供给顾客，帮助消费者了解购买 商品的知识便利于购销。（二）创造需求，刺激需求。帮助买方了解和发掘 商品的使用价值，促进人们对商品的认识和产生购买兴趣，实现购买。（三） 提高声誉，增加销售。通过广告开展竞争，提高企业和商品的信誉，赢得顾 客的信任，增加销售量。（四）美化环境，丰富文化生活。好的广告给人艺 术享受，它悬在街道旁，摆在商品橱窗里，或通过优美动听的乐曲，引起人 们的回味和联想，使人得到美的精神享受。 广告广告，广而告之。它需要在宣传时注意以下几个方面： （一）选择恰当的时间。夏令用品选择入夏之际进行广告宣传；出口商 品选择有关国际贸易活动之际进行宣传，最为适时。对于新产品的宣传，最 初的重点应在于诱发消费者对产品的兴趣和偏好，使之不断加深印象。当商 品进入销售饱和后期时，广告就要改变方式，使之既有宣传效果，又花费不 多；当商品进入衰退期时，则应尽力延长商品的寿命周期，不让时间因素来 扼杀和限制商品的销售。 （二）选择恰当的地点。做广告前应大体上了解购买对象是谁？有多少 人？在哪里居住？使宣传地点和销售环境相结合。注意利用影剧院、机场、 车站、码头、风景区、交叉路口等公共场所，同时了解竞争对手广告宣传的 优势劣势，做到“避实就虚”。 （三）选择恰当的媒体。不同广告媒体有不同的特点和作用。报纸发表 面大、传播广、比较及时，读者信任程度高；杂志则有一定的稳定性、持久 性，有特定的对象；广播电视则能充分利用人们的视听作用。总之，使用什 么广告媒体要根据不同商品的需要来决定。 （四）符合消费者的心理特点。无论是什么形式的广告宣传都要同人的 大脑皮层上的兴奋中心的作用结合起来，充分利用广告的刺激作用给消费者 施加影响，以赢得消费者的喜爱。如曾有个宣传牙刷如何结实的广告，夸张 地画一个用钳子拼命拔牙刷毛的人，费了九牛二虎之力“一毛不拔”，其耐 人寻味之趣，给人深刻的印象。 □广告艺术 广告是一门艺术，也是一门科学。它从内容到形式都有一定的原则和要求，不能脱离真实粗制滥造。为此国家《关于加强广告宣传管理的通知》指 出广告界的某些混乱现象，应该引起注意，在广告宣传中应坚持正确的经营 方向，体现出商业职业道德风尚，为两个文明服务，在各类广告中不得包含 违反国家政策法令的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容， 以及反动、淫秽、丑恶、迷信的内容，不得迎合低级趣味，要保证真实性， 维护广告内容的威信。 广告不同于单纯的宣传。广告是一种以物质载体为条件的宣传，其活动 是需要费用的。 “一分广告十分利”。做广告虽然要花一定的费用，但是其社会效益是 十分可观的。曾有一个面临倒闭的亏损企业，产品积压资金不得周转，在专 家咨询下，通过广告使产品在全国城乡找到了销路，不仅补平了亏损，还使 企业走上了盈利的道路。由于广告有着不可忽视的促销功能，现代广告宣传 已成为促进经济发展，加强销售的必要手段，许多国家把广告作为支持经济 活动的支柱，我国经济体制改革以来，不少有远见卓识的企业家，越来越认 识到广告的重要作用，越来越多地在经营中使用广告。 □广告费用 广告费用是销售成本内容的一部分。为了繁荣我国社会主义商品经济， 鼓励企业利用广告宣传形式来沟通产销之间的关系，以促进社会主义物质文 明建设和精神文明建设。1983年国家工商行政管理局和财政部在《关于企业 广告费用开支问题的若干规定》中明确把广告费列入企业销售成本之一。经 济学家认为，生产决定流通，而分配、交换、消费又反过来作用于生产。为 了把生产和流通紧密地联结起来，尽快地把产品信息送到流通领域，加速价 值的实现，广告宣传也就成为从生产到流通过程中起润滑和沟通作用的一个环节，所以把广告费用列入企业的生产成本是科学的做法。重要的是这种费 用的使用应该做到有目的、有计划地合理使用，那些滥用广告宣传名义，赠 送产品或直接资助的做法则是违背财经纪律的。 如何正确使用广告宣传费用呢？ 正确使用广告宣传的费用，不仅要了解有关的政策规定，还要在市场调 查研究的基础上，进行广告费用的科学预测。广告费用包括直接推销费用和 间接推销费用。直接推销费用是作广告的费用，如电视、广播、报刊等广告 所支付的费用；间接推销费用是指企业广告部门的资料费用，市场调查费用， 以及举办新闻发布会和展览会的费用。预测广告费用的具体方法有三种：定 率计算法、到底是“效益”还是“收益”、竞争对策法。定率计算法，强调 以销售额或盈利额的比率为标准来求出广告费的总额；到底是“效益”还是 “收益”，强调将广告费用按照销售额的增加而增加的一种方法，当商品供 不应求时多使用此法；竞争对策法，强调根据竞争对手的广告活动来制定预 算，一般使用和竞争对手大体相当的广告费用，使用这种办法有一定的风险， 资金不足的中小企业使用时要特别慎重从事。 |
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