当下在我们的生活中广告可以说是无处不在，现如今利用名人做广告就像早晨的一碗豆浆和两根油条一样，是挺平淡无奇的事，因为现在的名人多如牛毛，真的让人觉得无所谓了。其实在我国古代，作为宣传商品的广告同样非常发达。可是读者诸君能想象得出，两千多年前的伯乐在马市上朝一匹马瞧了一眼后是怎样的情形吗？
伯乐是春秋时期的人，本名孙阳，因擅长相马而闻名遐迩，所以有人借用神话中掌管天马的星宿名伯乐来称呼他。《战国策·燕二》这样记载：
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还
而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。这是桩趣事：有人到集市上去卖骏马，不知为什么一连三天都无人问津。此人发愁之时想到了他的好朋友伯乐。伯乐在当时的
名人效应或许不逊于今天的NBA明星和“小贝”，他在马市一出现立刻吸引了众人的目光。只见伯乐围着他朋友的马转了一圈，看了看，走开后又故作姿态地回头
望了一眼。还没等伯乐的目光收回，周围的人立刻就围上来争抢着要买那匹马，马的价格顿时翻了十倍。
如此不正是名人广告的价值吗？说句玩笑话，即使是九成的收益给伯乐可能也不多。后人对伯乐相马的“广告行为”也不乏感触，宋代的王观国在《学林·铜斗》中就说：“凡物不以美恶，稍为名士所称，遂以可贵……所谓伯乐一顾，其价十倍。”
早在春秋战国时代，就出现了推销产品的旗帜。《韩非子·外储说右上》记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚
高。”“悬帜”即幌子，又称为“酒望子”。这些幌子是旧时商店的重要标识，是古代商人用来固定店铺形象和招徕顾客的，是古代原始广告中的一种，称旗帜广
告。通过象形的幌子，目不识丁的人也能知道商店经营的品种。唐代张籍“高高酒旗悬江口”和杜牧的“水村山郭酒旗风”等诗句所描写的正是这种广告。到了汉
代，在一些出土的铜镜上铸有“长宜子孙，诏见贵人”、“长吏买竟（镜）位至三公。古（即商贾）人买竟百倍田”等吉祥语，通过这些祝福的话语来吸引顾客；也
有铸着“新有善铜出丹阳，和以银锡清且明”、“清冶铜华以为镜”等宣扬自己产品精良的标语。三国时期的一些铜镜上还有“扬州会稽山阴唐豫命作竟”、“吴向
里柏师作镜”等冠有产地和工匠的铭文，可能其中的一些产品已经形成了自己的品牌。到了唐代，商品经济更加发达，对外贸易也达到了空前的程度。在朝鲜半岛上
就曾出土了唐代长沙窑烧造的瓷器，上面写有“郑家小口天下第一”、“卞家小口天下有名”的诗句。
随着商业的繁荣，旗帜广告还逐渐演化出“悬物广告”来，据《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”宋吴自牧《梦梁录》载：当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的，这些都是盛酒、舀酒的器皿。还有些药店挂个盛药的“悬壶”，作为宣传广告。
其实，在中国的原始社会时期，就已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。
有商贸就有广告，古代的广告，类型繁多，很多沿用至今，古人的营销战术和智慧一点不逊今人。其中，最早出现的广告之一口头广告，不
仅最为古人常用，也为今人百用不烦，放耳菜市场或一些小店，仍是叫卖声不绝于耳。《楚辞·天问》记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》记
载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的，以招徕生意，姜太
公可谓叫卖广告的祖师爷。北宋《东京梦华录》还记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听。
晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况。”因叫卖广告琅琅上口，后来还发展成为一种口头说唱艺术，流传至今，现在文艺广告即来源于此。
不仅如此，中国还有着大量的广告诗词等，如苏东坡曾为他创造的“东坡肉”写过一首广告诗《食肉歌》：“黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”
“诗仙”李白曾为山东苍山县出产的“兰陵美酒”写下一首题为《客中作》的“广告诗”：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”寥寥二十八个字，巧妙地把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起，可谓古代广告中的佳作，实在不比今天的广告策划人员差。
古代的广告故事，还常含有美好的人情人性。如《晋书·王羲之传》记载过一件王羲之为人做广告的事，说是他曾在街上遇到一位卖扇子的老妇。王羲之看到没人买
老婆婆的扇子，十分同情，就径直走到老妇跟前，话也不说，在每柄扇子上都写了几个字。老妇不知他是何人，顿时面露愠色。王羲之说：“但言是王右军书，以求
百钱邪。”不出所言，人们竞相高价来买老妇的扇子,一时传为佳话。
现在人们常用“挂羊头卖狗肉”是比喻表里不一、名不符实的人和事。这句俗语最初是由古代商人的招幌广告行为引发而来的。《晏子春秋》中记载了晏子的一句答
话：君使服之于内；而禁之于外，犹悬牛首于门，而鬻马肉于内也。这句话虽然是说要使臣民从内心信服，就需要表里如一的意思，但从另一个侧面反映了当时商家
卖什么挂什么，以实物广告招揽生意的习俗。后来，“悬牛首卖马肉”在宋代的僧人口中逐渐演化为“悬羊头卖狗肉”了。
关于“挂羊头，卖狗肉”的由来在河北民间还流传着另一个有趣的传说版本。说很久以前，有个叫张诚的山西商人特别爱吃狗肉。一年，他
前往西域贩马途中经一座小镇，在一家狗肉店酒足饭饱后，又花银子买下了小店门前的大黄狗，准备路上吃肉。不想没走多远，张诚便醉倒在草丛中酣睡起来。谁知
道那店主却早有歹意，一直尾随着他，此刻正欲行窃。但是，已经易主的大黄狗却不让这见利忘义的旧主靠前，于是，店主索性放火烧着张诚四周的茅草。大黄狗见
怎么也叫不醒张诚，就一遍一遍地跳到旁边的小河沟中，用自己湿透的身子打湿茅草，不让火势烧到张诚。最后，直到店主怏怏而逃，大黄狗也筋疲力尽地死去了。
待张诚酒醒之后，虽然不明白缘何起火，但深知是大黄狗救了他。他旋即又回到那个小店，拿出所有的钱让店家放掉那些待杀的狗，要求他从此以后改卖羊肉。张诚
还亲自为小店买了羊，并将一只羊头挂在店门口作幌子。但店主依旧很贪心，他卖掉那些羊，失信照旧杀狗卖肉，又怕张诚哪天再回来发现，所以并没有摘下羊头，
仍暗卖狗肉，从此也就留下了“挂羊头，卖狗肉”的俗语典故。
汉承秦制，统治者虽然照旧实行重农抑商的政策，但由于当时生产力的发展，社会产品的丰富，以及各地经济存在的差异，这些都需要商业
的调剂和商品的流通，另外重要的是商业利润的驱动。所以，抑商政策并没有影响汉代商业的较快发展，风俗市相也更趋丰富。汉代人喜欢喝酒，且酒量很大。《汉
书》即云：“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养病，百福之会。”民间饮酒也很普遍，各种宴饮的场合、风俗很多，有“百礼之会，非酒不
行”的说法。与汉代人嗜酒相应的是酒肆作坊在城市、乡镇的遍布。四川彭县曾出土一块汉代画像砖，画中可见一处酒肆的风貌。画面下部绘有几个并排放置的酒
瓮，中部另有一个大瓮，似储藏着待售的美酒。画中一人在瓮旁取酒售酒，好像在夸耀着什么，一人前来购买。另一块再现酒舍的画像砖也可以清晰看到门口高挂的
酒旗，充分显示了广告吸引顾客的经济功能。
文君当垆的行为对后世颇有影响，《世说新语》中就有晋代人“阮公邻家妇有美色，当垆沽酒”的故事。阮公与美妇推杯换盏，酒过三巡，
菜过五味，最后竟醉睡在妇人身旁。汉代人是很会做生意的，他们不仅沿街当垆卖酒，另外还有悬壶卖药的推销手段。“悬壶”就是古代医家行医时所挂的广告招幌
标识。传说自东汉时就有仙人“悬壶于市”的记载，《后汉书·方术列传》中道：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。”后世，“悬壶”一直作为挂牌行医的代称，
相形之下的“悬壶济世”则用来赞誉医德高尚。明代汤显祖《牡丹亭》中就有“君子要知医，悬壶旧家世”的提法。另外，古代兽医也套用了医家悬壶为幌的行为，
在门前同样挂着壶瓶模型。元代熊梦祥的《析津志·风俗》即载：“兽医之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之。
上世纪八十年代，在内陆曾流行一句来自台湾的广告语――请大家告诉大家。广告语很经典，经典在于创意者深谙广告与大众传播关系的真
谛，暗示了一传十，十传百的道理，因为广告的发散所产生的价值实在难以估量。话说回来，一传十，十传百，有时也能把假传成了真，捕风捉影的事也会让人有所
举动，就像多年前的抢购风那样，食盐都快赶上香油价了。你还别说，在北魏时代还确有一段类似的故事。
北魏洛阳城里的一个僧人在挖掘旧墓的时候，挖出了一具十几年前的尸体，这本是件平常事。然而，僧人来到卖棺材的店铺里对店家煞有介
事地说：“如果做柏木棺，加工时就不要搀杂其他的木料。”店家听罢满头雾水，僧人又解释说，他这是在地下听他所挖出的那个死人说的，用柏木棺本来是可以免
除死者受刑罚的，但那个人的棺材用料不纯正，夹杂有别的木料，所以不能免除刑罚。材店的人信以为真了，他们进而想到了生意，于是逢人便传说此事，很快，这
个荒诞不经的故事在洛阳城里城外就传开了。随之而来的是人们生怕来世在阴间受苦，纷纷抢购柏木棺材。柏木价一日三高，经营者获利颇丰。还有一则北魏商人的
广告故事，记载于《洛阳伽蓝记》中。说洛阳城有个善酿美酒的人叫刘自堕，他的酒醇香无比，久贮不变味，脍炙人口。当时洛阳城时常有官员要到外地去赴任，这
送行的酒总是要喝上几杯的，于是刘自堕便聪明地借此称其酒名为“鹤觞酒”。又说有位刺史路遇劫匪，贼人喝了刺史随身所带的刘家酒而大醉，因此被擒获，刘自堕闻知此事又将酒命名为“擒奸酒”了。
随着印刷术的逐渐普及，以纸质的印刷品作为广告宣传的形式也应运而生。现珍藏于中国历史博物馆的山东济南刘家功夫针铺雕刻铜印版是
北宋时代的文物，在我国乃至世界工商业史、广告史上均有着重要的价值。版上刻有字号，中间可能是自家“白兔捣药”的商标，左右写着“认门前白兔儿为记”，
下写“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白。”可见此时的商业广告已经非常发达，不仅有品牌、广告词，就连商标都已出
现。济南自唐代逐渐繁盛，北宋年间当地的商业已较为发达，政和六年（1l16年）济南升州为府后，纺织、冶铁等手工业也有了长足的进步。济南民间传说，刘
家功夫针铺的主人系章丘县人，祖辈是铁匠出身，曾在历下后宰门街开办制针作坊，后来又在热闹的芙蓉街设店经营。进入宋代时，针铺已经历了四代人，产品大量
销往江南一带，并有多家分号。金灭北宋，攻陷济南，几经战乱，民不聊生，刘家功夫针铺也难逃厄运，如同许多商号一样，很快衰微下来。
“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶。请记白。”在这不足30字的告白中，针铺的信誉、经营方法、优惠政策等均表达得清楚、
可信。语言的朴素感吸收了传统叫卖广告的优点，好像是在与顾客直接对话，具有亲和力。尤应提及的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白
兔拟人化、动态化、寓意化。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针、针与杵之间的关联。针之耐磨，针之力度，针之
质量，均为“功夫”所制，如此品牌魅力怎不让人称道呢。刘家针铺印版与仿单的产生是隋唐时代雕版印刷发明以来，作用于工商广告最直接的例证。该印版原藏于
上海博物馆，据有关资料显示，当年的陈列说明载：“在宋代，除了用木版印刷图书以外，也已能雕铜版，以便大量印刷之用，如商店广告和国家纸币的印行，往往
是铜版印的。”济南刘家功夫针铺印版被史学界认定为目前所知的我国现存最早的印刷广告实物。
宋代印刷术传出国门以后，德国在1455年、英国在1473年前后才开始出现印刷广告传单，这比起刘家针铺的印版或仿单来，应该是小巫见大巫了。
广告的发散效果有时需要头脑，需要创意，按时下流行的东北话叫“忽悠”。当然，广告还是讲求真实为好。对比现代广告，我们不难发
现，古人作广告讲究的是真、雅、趣，很有文化品位和技术含量。可不像今天的人，作广告就只知道用暴露美女和浅薄明星或夸大其辞的数据和用语来诳骗消费者和
顾客，一阵眼花缭乱的画面和说辞之后，留下一地鸡毛和粗俗。
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