内容大纲 一、市场营销知识 二、市场营销4P模型应用 三、创业期企业市场营销 一、市场营销概述 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。——美国市场营销协会 菲利普?科特勒（Philip Kotler）重视营销的价值导向——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 Marketing Marketing 这个字拆成 “Market”（市场）与 “ing”这两个部分 市场营销即：“市场的现在进行时”。 包含着产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。  相关要素：5W1H Who：细分市场 What：产品或服务 How：渠道 Where：市场 When：周期 Why：价值创造性  二、市场营销4P模型的应用 指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 4P理论是主要是基于制造业中消费者的营销活动总结出来的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。 如何做好市场营销？  产品 product 核心产品：实体 形式产品：质量、性能、包装等 延伸产品：服务、维修、赠品等 产品整体概念  计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。） 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”）  价格 price  产品在不同阶段的定价策略不同 ■ 开发阶段：在产品开发阶段进入市场，定价较高，但利润较低，因营销成本偏高。  ■ 发展阶段：产品逐渐得到市场认可，定价较高，利润开始增长。 例：汽车行业利润增长图：  ■ 成熟阶段：多数顾客已经买了，新顾客很少，价格降低或打折销售，盈利减少，营销费用加大。  ■ 衰退阶段：老产品销售额和利润开始下降，宜退出市场，新产品开始盈利。  定价方法 1.成本加价法 衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、 边际成本定价法、盈亏平衡定价法。 地点 place 企业设在什么地方 企业选择哪种分销渠道 怎样确定自己开店经营的位置或黄金口岸呢？ ■ 交通便利的地点； ■ 人口流量大，行人多的一侧； ■ 市政建设发展，潜在的人口情况、将来会增加的一边； ■ 接近人们聚集的场所； ■ 同类店铺聚集的一边； ■ 较少横街或障碍物的一边； ■ 店门前是否有一定空间； ■ 是否与邻近商店形成优势互补； ■ 该地区是否有吸引人群的事务（如景点、幼儿园、公园） ■ 高等院校附近的地区（如文具店、眼镜店、快餐店、小食店等可考虑该区域）。 不同行业有不同的选址要求 同一行业也因项目不同而不同。 好店铺：人流、财流信息流交换得最快、最活的地方。 Dell全力推行甩掉中间商的直销模式，到今天成为世界上最大的电脑公司。 电子商务新渠道 电子商务异军突起 ■ 互联网的渗透，改变了消费者的生活方式。 ■ 网络信息量集中，消费者还可以进行竞价比较。 电子商务销售渠道的优点 ■ 便捷：网店不关门，足不出户，一站送达。 ■ 低价：开店成本低，货品价格更便宜。 ■ 选择：信息量大使顾客感觉更满意，也更合算。 ■ 个性化：服务比传统营销更加有效率。 电子商务新渠道带来了创业营销更大的发展空间， 在网络营销上寻找和创建适合自己企业的方式。 促销 promotion 采取各种强化手段向顾客传递信息，吸引他们来购买自己的产品或服务。 世界上最难做的两件事： --把思想装进别人的脑袋 --把金钱从别人口袋里面掏出来 三、创业期企业市场营销 1.收敛式营销 2.借势营销 3.教育服务营销 4.异业联盟营销 5.复合式多利润点营销 1.收敛式营销 营销案例： 1.“巴东姑娘”方便粉丝 2.依风 北京罗兰化妆品厂 3.立白洗衣粉 “收敛”即集中优势“兵力” 把仓库储备、人员食宿、通信地址、电话传真、运输工具、包装材料、包装设备、办公地址等等，通通集中在一起，不仅集中在一个城市，而且要集中在一个办公区域。 打不起广告，没实力吸引批发商进货，逐一直取销售终端店，让一个城市的终端数量超过“一般水平”的十倍百倍。 2、借势营销 从7月1日起，做一个幸福的人 喂鱼，潜水，周游列岛 从7月1日起，关心烧烤和海鲜 我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开 将属于2009年7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任着哈密尔顿岛看护员的那个人。这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将获得半年15万澳元（约65万元人民币）的薪水。 2009年5月6日，澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本?索撒尔获得了这份“全球最好的工作”，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示澳大利亚大堡礁的风情美景。 昆士兰旅游局策划了这一次互联网借势营销活动。 2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局网站专门为本次跨国的招聘活动搭建了一个名为“全球最好的工作”的招聘网站www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看护员。 共吸引了来自全球200多个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括了11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503人。据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已超过了7000万美元。 从2009.1.9掀起的“全球最好的工作”达到最高潮,取得超乎想象的传播效应 澳大利亚昆士兰旅游局以170万澳元的低成本，却赢取了超过7000万美元的全球轰动效应。 澳大利亚昆士兰旅游局更堪称为本次活动的最大赢家。 3、教育附加营销 保险公司的家庭教育免费论坛 菜店里的中医养生顾问 农药、肥料经销兼技术顾问 4、异业联盟营销 郭羽是做网络游戏的杭州天畅科技的董事长 林东是绿盛牛肉干的董事长 通过天畅的全3D民族网游《大唐风云》，玩家在游戏中“绿盛牛肉店”的场景中下单购买真实商品，使绿盛一个新产品的销量增长了9倍。 作为交换，绿盛拿出所有产品的2亿个包装袋，在包装袋上印上了《大唐风云》的游戏形象，无偿推广《大唐风云》游戏。 郭羽又将网络游戏与华龙面、旅游景点等一系列资源进行置换。渐渐地，“现实（Reality） 虚拟（Virtual）理论”的雏形诞生了，并上升为一种赚钱的商业模式。 这样，八杆子打不到一起的两个行业可以形成一种“非竞争性战略联盟”，互相贡献客户，互动宣传。 继《大唐风云》的牛肉干后…… 玩家还将享用到《大唐风云》的方便面、水饺、混沌、煎饺和八宝饭这些全新的“网络游戏食品”。 其中方便面是与中国最大的方便面企业之一华龙日清公司合作。双方将携手推广华龙日清集团专门生产的“《大唐风云》爆火脆方便面”，首批8000万包已经销售一空。。 这些以《大唐风云》命名的方便面，以游戏主题为外包装形象，同时每包产品内置1张供抽奖和收藏的《大唐风云》人物形象刮刮卡（共8个人物形象），由双方提供价值千万元的丰富奖品。 另外的一个异业合作亮点是与江浙沪地区著名的冷冻食品企业苏阿姨食品的合作。将推出以《大唐风云》游戏形象为主打内容的水饺等4种全新的“网游速冻食品”，首批上市超过300万包。 5、复合式多利润点营销 渠道建设来之不易，可以复合使用。 原有忠诚消费者需要多重维护，开发更大的客户价值。 多点利润，聚和竞争优势 网吧 彩票 理发 擦鞋 十全功能小卖店 |
|
|
