微博盈利有待探索

中国最大的门户网站之一新浪于2009年7月推出了“新浪微博”，从此微博正式进入了中国网民的视野。此后经过爆发式增长于2011年上半年步入高位，当前已进入平稳发展期。未来微博的可持续发展依赖于稳定可靠的盈利模式。本文以国外Twitter和国内新浪微博为例，分析微博未来的盈利模式。 　　Twitter作为互联网发展史上创立最早、影响最大的微博网站，目前较为成熟的盈利模式仍为多种形式的广告服务收费。 　　一是推广消息。当搜索关键词时，可在搜索结果的顶端或热议话题的榜单中出现广告。2012年4月，Twitter推出了自助竞价广告平台。二是推广热点。该种形式的广告主要被大型广告主使用，其广告可显示在Twitter主页的主题列表中，以带来较高的广告印象率、参与度和点击率。三是推广账号。该种形式的广告可使品牌和个人通过购买进入用户的“who to follow”列表，广告主通过购买广告来宣传账号。四是即时消息。即时消息形式的广告出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中，广告主只需为粉丝参与互动的广告微博付费，参与互动行为包括粉丝点击、转发、喜欢或回复广告微博。 　　Twitter的盈利还部分依靠实时搜索数据业务带来的收入。Twitter上汇聚的各类实时信息经过有效提取和分类，已成为有价值的商业信息。2010年，Twitter已通过与微软Bing、Google、雅虎等搜索引擎分享其实时信息而获取了部分收入。此外，Twitter的利润还包括高级账户收费、移动业务收入及销售收入分成等。 　　反观国内，以新浪为代表的微博企业效法Twitter，尽管其盈利前景仍不明朗，但在盈利模式方面已进行了积极有效的探索。 　　新浪微博的企业微博2.0版正式上线后，尽管仍为免费版本，但它增加了大量的精细化统计和细分粉丝群体的功能，社交化广告的平台基础已初步确立。这就意味着新浪微博向社交化精准广告更加接近。此外，新浪微博还建立和完善了微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统等。2012 年4月，新浪还推出了围绕引擎、创意、页面和信息流等四个维度的微博广告产品。2012 年四季度，新浪还将推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。从目前来看，新浪微博正在探索的盈利模式与Twitter非常相似，包括企业付费的广告模式、社交游戏收费、实时搜索数据业务带来的收入、高级账户收费等。 　　综上所述，以新浪为代表的微博业务经营者已在盈利模式方面进行了一系列布局和探索，但其盈利前景至今仍不明朗。在未来，中国的微博盈利模式还需重点从以下几个方面进行考量。 　　首先，加强用户的个性数据搜集。对于社交网络这样的广告平台，用户的个性化信息越多，用户细分越便利，为广告平台提供的基础数据就越多，广告投放会更精准。如此，为广告商节省下的推广费用越多，平台的竞争力才会更强。与Facebook、人人网等社交网络相比，微博平台的用户个性化信息仍然偏少。因此，微博应强化对用户个性化特征信息的重视，如开通更多个性化服务，以收集用户信息等。 　　其次，加强本地化服务。社会化、本地化、移动化已经成为互联网产品的发展趋势。在这三方面，微博产品有着得天独厚的优势。2011年底，通过移动终端登陆新浪微博的用户超过了电脑登陆的用户。这就意味着移动化趋势更加明显。同时，新浪微博提供了用户的GPS定位功能。这一切都为更精准的移动定位广告投放提供了可能。因此，微博可在对用户微博信息的挖掘中加强本地信息整合，呈现更多的本地化内容。同时，在与本地商家的合作中，利用移动客户端，更多地开展基于地理位置的本地广告业务。 　　再次，打造更多更便捷的上网入口。回顾中国互联网的发展历程可见，互联网在产品开发上的竞争很大程度上就是对用户上网入口的竞争。在成功吸引用户对某一产品的注意力后，服务商才会将这种注意力向更深层次延伸，从而千方百计地增加用户对该产品及相关产品的使用时间。因为微博用户中有超过半数通过手机客户端登陆，所以微博在成为移动互联网的大入口方面具有巨大的潜力。整合产业链、把各种好的移动应用嫁接引入，将有着广阔的商业前景——微博在移动终端积累的用户数据将有巨大的挖掘价值。 　　一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息来源、传播数量以及信息存在的语境，从而在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构与文化。尽管微博作为新媒体时代的最新应用，从商业模式来看仍不成熟，但可以预见的是，一旦其盈利模式明朗，加之其对信息传播模式变革的能量，微博必将成为中国最具生命力的互联网产品之一。