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“广告，也可以是生活中的一部分。”2015年的1月21日，微信团队悄无声息地发出了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能，开启了它的破冰之旅。1月25日，来自宝马中国、vivo、可口可乐三个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议的焦点。为此，甚至用户们开始流传一句话：“世界上最遥远的距离，是你的微信广告看到的是宝马中国，我看到的却是可口可乐。” 在第一次高调示爱朋友圈广告后，1月 30 日第二轮微信广告继续推送长安福特、oppo，2 月 1 日的第三轮推送的则是凯迪拉克。对于这种在微信朋友圈尚属新鲜的事物，网友们似乎并没有把心思放在品牌本身，而是乐此不疲地讨论着广告的匹配度问题，急着定位谁是“土豪”，谁是“屌丝”。对于受众来说，头批品牌带来的这种新鲜感，的确是前无古人，估计也是后无来者，对于头批品牌的好奇心甚至容忍了广告对于他们私密空间的打扰。在社会化媒体时代，微信广告是昙花一现，还是一种新的趋势？怎么看待这种新生事物？具体到实际情况又该如何应对呢？ 微信也绕不开广告 微信朋友圈广告的形态并非腾讯首创，微信官方所称的 Feed 流广告最早起源于 Twitter。2011 年 7 月，Twitter 正式推出 Promoted Tweets，这种广告形式是按粉丝参与度收费，广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。经过几番演变，Feed 广告逐渐成为了 Facebook 等一些社交网站首选的广告形式，也成为其主要收入来源。 虽然腾讯声称要给予微信用户更为良好的应用体验，但微信朋友圈广告的推出也算是应运而生。据相关数据显示，微信上线至今，全球累计注册账户数 11.2 亿人，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，微信朋友圈无疑成为不少企业望眼欲穿的新的营销平台。腾讯方面表示，对于广告主来说，朋友圈广告将提供更多维度的详细广告投放效果分析，帮助广告主实现更好的投放效果，这对于广告主而言肯定是求之不得的。但为了保证另一方——用户的体验和给用户带来的价值，朋友圈广告会采取更加智能的技术，因此就出现了不是所有用户都会看到同样广告的情况。 而且，这种商业生态正在形成，背后的产业链条也在完善之中。2014 年，通过与大众点评、口袋购物、58同城等平台的合作以及用户支付习惯的培养，腾讯构建的生态系统不断完善，绑定银行账户的微信支付和 QQ 钱包账户超过1亿人，支付宝手机app的活跃用户数已达1.9亿人。马化腾曾在2015年全国“两会”期间提出“互联网 +”的理念，把腾讯在关系链、支付、社交广告等等方面的能力做成基本的零件和工具，作为“武器”开放给广大第三方合作伙伴去改造、提升他们所在的行业。 所以，从某种意义上，微信广告做也得做，不做也得做。 微信广告有效果 那么这种试水究竟效果如何？从宝马提供的数据显示，广告上线17小时，总曝光量接近 4600 万次（不包括用户转发的广告），用户点赞或者评论数量为700万次，新增粉丝20万人。vivo方面在比宝马多统计9个小时的情况下，显示朋友圈广告总曝光量接近 1.55 亿次，用户点赞或者评论超过 720 万次，官方微信增加关注超过 22 万人。可口可乐方面虽并未透露具体的数据，但是可口可乐一直以来在广告投放上都乐于尝新，而且广告点开后并非是简单的动态页面，而是微信表情，这也是考虑到微信的社交化属性，希望用户能够通过获取表情并使用表情实现品牌的二次传播效果。 随即在 4 月 10 日，由微信电影票平台公众号“电影票”发出的《速度与激情 7》朋友圈广告一经播出更是引发业界热议。因此双方强强联手，在目前含金量最高的微信朋友圈广告里大力联合，口碑效应明显，更是方便用户直达购票，而这一差异化营销则体出了微信电影票在社交方面的优越性。此次合作，也为院线方、片方带来了新的视角。微信电影票与片方联合，同时与院线展开合作，为观众谋取福利，将社交平台的海量用户导入到电影市场，为院线方扩大观影人群，刺激影片票房，从而推动电影产业收入，是中国电影产业首家尝试全产业链共赢的优秀案例。 综上所述，微信广告如果应用得当，效果应该是可观的。似乎企业值得一试。 存在的问题 腾讯之前迟迟不敢引入微信广告，还是忌惮于可能造成对朋友圈已形成的亲密感的破坏。这一点在微信广告试水后反响看同样如此。对于微信推出朋友圈的广告行为，一项对于2000条网民评论的分析显示，支持者比例为25.6%，反对者为 34.1%，持中立态度的 40.3%。而其中有 21.6% 的人担忧大数据分析侵犯个人隐私，18.4% 的人反感朋友圈广告堆积。在国内，可以新浪微博作为前车之鉴。新浪微博应该是较早使用信息流广告的社交媒体，但却一直饱受诟病，这与其硬性推广不无关系。2012 年，新浪微博推出用户可购买的粉丝头条，24 小时内微博将出现在所有粉丝微博首页的第一位。随后，新浪于 2013 年 4 月推出“粉丝通”，选择该产品的企业用户的营销广告微博将会出现在微博信息流的顶部或微博信息流靠近顶部的位置 ( 包括 PC 和微博官方客户端 )，以中小企业为主，但他们在广告创意方面往往显得缺乏实力。初期舆论也反映，用户体验并不太好，大部分反馈都是吐槽。 一年后，新浪微博又推出“品牌信息流”，主要面向的是商业品牌客户，客户选择该产品之后，在品牌微博发布的相关广告内容，会呈现在其粉丝的头条位置。不难看出从新浪微博一直试图把广告信息以最为醒目的方式呈献给目标消费者。然而这在某种程度上违背了信息流广告的内核，在无意识中把广告内容呈现给用户，用户感到反感也就无可避免。 此外，对于品牌广告而言，在朋友圈广告初期投放，可以获得实际投放效果，而且最先投放还可获得舆论更大的关注度，这一点可以从众多网友自觉转发中获得证明。但随着过分营销造成的用户骚扰（或者说是熟视无睹），效果走低也是在所难免，Facebook的移动广告增长速度曾由2012年的100%降至 2013 年的 34%，这也是不容忽视的事实。还有需要完善的是，由于受移动终端以及网速的影响，朋友圈广告的广告形式仍然以文字图片为主，而简单形式很难使广告对用户有代入感。这种等待也是必然的。 应该怎么做 微信广告要想达到效果恐怕还是要先入乡随俗。这个度在于不要影响到公众之间的微信交流，不要超出公众的接受范围。做到这一点还在于对后台数据的有效把握。社交应用广告投放的最重要价值就是精准。从Twitter、Facebook 等社交媒体使用信息流广告的经验来看，只有用户数据的积累和算法的优化才会提升信息流广告的精准投放，对用户体验的伤害才会更低。韩国即时通讯应用 Line 通过与 CRM 服务商合作，向目标用户推送推广信息时，不是无差别地向所有用户推送，而只向关注了该品牌地用户推送广告信息，并且主要是优惠券和促销动态。而 Twitter 的推广则更为高明些，大体形式与新浪微博相仿，包括信息流插入和推广话题等等，但对推广人群和推广时间的分析极其精准，一个讨厌流行偶像派歌手的人是绝对不会在自己的主页上看到贾斯丁 · 比伯（or TFBOYS）的推广信息的。虽然说，微信广告的头批品牌都提出了“不打扰用户”、“有沟通互动”、“有创意和体验” 的广告要求，但从目前微信的功能情况来看，由于并没有特别好的用户行为分析机制，微信想在朋友圈实现特别有针对性的广告投放还有点困难。现在微信内搜索引入了更多功能，也许未来用户微信内搜索习惯都会被用来分析，达到精准推广的效果。 总之，信息流广告已成为移动社交媒体商业化的大势所趋。微信广告不仅仅是卖一个广告位、发一条广告那么简单，它销售的是一种营销推广的运作模式。它以广告为本，背后融合精准投放、二次营销、数据反馈与战略调整等策略，各个步骤细致到位，最终才有“一鸣惊人”的效果。而且，从长期运营的角度来看，微信朋友圈广告必须在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点。 |
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