孤独者乐视：贾跃亭不想重蹈联想失败的例子乐视希望通过全产业链的垂直整合以及多元化的商业模式获利，但目前全世界还没有任何一家企业可以这样做。有人说他是一个造局者。他用互联网模式重塑了传统电视行业。 有人说他是一个造局者。他用互联网模式重塑了传统电视行业。传统电视企业开始正视互联网给电视行业带来的冲击，不断向内容方靠拢。 也有人说他是一个搅局者。他带着自己的游戏规则，在智能电视行业里讲述着新鲜的故事，改变了智能电视传统的定价模式。 从2012年“9·19颠覆日”，到2013年双十的“核爆”发布会，智能电视行业出镜率最高的恐怕非乐视网莫属。 从乐视超级电视正式落地到夏普（中国）的声明，到签约大导演张艺谋，再到收购花儿影视，外界对乐视有质疑，也有肯定。不过所有这一切都有一个核心指向，就是乐视CEO贾跃亭在为乐视的垂直整合模式和“乐视生态”布道。 与传统家电企业跨界合作不同，贾跃亭心目中的乐视生态旨在构建一个从上游内容生产，到平台式集纳，到CDN传输，再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。乐视认为自己的模式要优于单纯的硬件厂商和内容企业的合作。 乐视网公关部对《中国经济和信息化》记者介绍，依托“乐视生态”以及4年的自主研发，通过产业链的垂直整合，乐视可以让硬件、软件、内容、核心应用完美结合，并有多元的商业模式。现在已经有越来越多的合作伙伴看到乐视的优势，与乐视达成了合作。 然而，这种不同的模式，注定了乐视在前行路上的孤独。
不被认可的开始 乐视的孤独或许一开始就注定了。从依靠版权分销的赢利模式到卖电视，贾跃亭的这步棋在乐视TV构想伊始就没有被认可。 早在4年前，贾跃亭构想超级电视的时候，乐视几位内部高层都投了反对票。直到项目推进半年后，如今负责超级电视硬件研发的乐视致新高级副总裁梁军才答应贾跃亭，从老东家联想离职加盟乐视。 2012年9月19日，贾跃亭宣布当天是乐视的“颠覆日”，乐视将研发生产乐视TV超级电视。可惜此消息一出，就迎来业内人士的普遍质疑。 专家们开始用微软的维纳斯计划、GoogleTV、苹果TV、索尼电视等例子来佐证乐视的做法是不受认可的。家电专家刘步尘就表示，我更愿意将乐视超级电视视为“电视版的小米手机”，通过局部创新得到属于自己的那部分细分市场。靠智能电视机顶盒而非电视整机做大的企业尚未出现，包括此前涉足智能电视领域的苹果、微软和谷歌。 在传统家电厂商看来，乐视超级电视并没有什么特别之处，只是纯概念的炒作而已。他们认为，家电的物流和售后体系门槛极高，不是一家做视频出身的互联网公司能够随随便便进入的。 联想的例子就是很好的佐证。在乐视之前，联想曾试图挑战传统电视厂商，但是却以失败告终。正是因为这些原因，贾跃亭被扣上了“大忽悠”的帽子，并影响到乐视股价的表现，一度最高下跌20%。 但这似乎并没有影响乐视依旧孤独的前行。 孤独的生态模式 “颠覆日”大半年后，贾跃亭有了他的第二次亮相。2013年5月7日，乐视TV超级电视正式落地。乐视超级电视=夏普的面板+高通的芯片+富士康的代工。 乐视的重磅宣传令乐视超级电视预约直播的当天，仅一个小时，大屏上的“超级电视”网络预订数就滚动至近14000台，乐视股价一路飙升甚至涨停。 但仅仅20天后，夏普（中国）却公告澄清并否认与乐视网联合开发超级电视产品。这则公告让乐视在超级电视发布会上期许的“采用全球顶尖面板供应商夏普的液晶面板”沦为泡影。面对市场的质疑以及股价即将出现的动荡，乐视赶紧搬出了与张艺谋的合作，借助后者的品牌效应才勉强稳住局面。 故事发展到现在，大家开始接受乐视提出的“用互联网模式重塑电视行业”这句话。 在TCL与爱奇艺的联手中，在销售硬件上的利润TCL不会跟爱奇艺分成，但爱奇艺产生的收入会按照一定规则分给TCL。硬件赚的都是小钱，双方对此都不会太在意，真正能产生规模性效益的依然是后续的广告、内容、应用等收入。 传统电视厂商做出了改变，阿里巴巴、百度等互联网企业也纷纷涉入，跨界合作成为这波大潮中的主流。TCL与爱奇艺、创维和阿里巴巴的结合体或许是传统电视厂商应对变革的主要方式。 在TCL与爱奇艺推出电视两天后，小米电视也姗姗来迟。小米的优势是有着做手机积累的海量用户以及多年做MIUI的经验和品牌上的公众认可度，但内容是其短板。 贾跃亭的“乐视生态”完全不同于前两种的模式，通过自主研发，将硬件、软件、内容、核心应用进行融合，通过互联网模式下的各产业链协同，这种做法类似苹果在手机领域打造的生态系统。 在中怡康副总经理彭煜看来，乐视模式对于电视产业是件好事，“由内容服务商向硬件制造融合是自下而上变化，以前彩电企业由硬件制造向内容服务转化是自上而下的改变，显然前者更贴近消费者的需求。” 贾跃亭也有自己的底气。“内容版权”是乐视最主要的核心价值之一。而且乐视有着多年的智能机顶盒研究和制造经验。早在2009年，乐视就开始建立自己的LeTVStore。乐视TV还联合深创投、创新工场共同出资1亿元，设立了TV开发者扶持基金，用来奖励和扶持开发者打造出智能电视的精品应用。 由此看来，贾跃亭的逻辑其实就是：内容是基础，应用为增值服务，智能电视终端则是为了保证用户有良好的体验，最终建成云视频开放平台。 半个月前，贾跃亭又带着他的50英寸超级电视对智能电视圈开始了第二波攻势。 营收还史无前例 贾跃亭并不介意自己频繁地为超级电视发布会站台，包括向全球电视行业老大三星下战书，他也高调参与进来。他始终在为乐视的垂直整合模式和“乐视生态”布道。 乐视给自己规划的赢利模式是后期收费。不过硬件制造商们瞅准了乐视这点猛打，TCL·爱奇艺TV+的海量视频内容就宣布“终生免费”。 “到目前为止，还没有一家进入电视领域的企业靠后期收费活得很好，靠硬件赚钱的企业有很多，靠后期收费赚钱属于‘看起来很美’。”刘步尘如此说。业内人士梁振鹏显然也不看好乐视的赢利模式，在他看来：“彩电行业与互联网视频行业是完全不同的，乐视想通过版权内容的收入弥补硬件的亏损，全世界还没有任何一家企业可以这样做。” 苹果的营收状况或许也从事实证明了这一点。从其2013年第二季度的财报来看，Mac的营收为54亿美元，iPhone的营收为230亿美元，iPad的营收为85亿美元，而来自iTunes/软件/服务的营收还不到iPad营收的1/2。 事实上，乐视在互联网上的付费用户转化率也不高。乐视2012年财报显示，其全年营业收入11.67亿元，但需要注意的是，其版权分销的收入就有5.6亿元，乐视网视频平台的广告收入也达到近4.2亿元。而2012年乐视网的付费用户只有75万人次，高清视频服务收入仅为1.5亿元。 事实上，在中国特有内容管理体系下，智能电视在内容方面往往非常乏力，在中国移动互联网产业联盟秘书长李易看来，国家在广电方面有严格的管控政策，不是互联网公司想在电视上怎么做就能怎么做的。 今年7月，乐视超级电视X60销量15075台，在60英寸电视市场份额中占比35.23%，成为16个彩电主流品牌的销量冠军。在乐视内部统计中，8月份销售数据超过3.2万台。 虽然这个数字不低，但离贾跃亭的目标还有很大差距。他曾表示：大幅利润一定是在终端占有率积累到一定数量时才可能实现。第一个门槛是百万级，超级电视销售能够达到百万级的话，商业价值将初步显现。 为了达到一定的终端占有率，除了原有销售渠道乐视商城外，乐视也拓展了新的渠道。今年4月，与国美达成战略合作，除了与线下门店的合作，还包括线上的后续推广营销。5个月后，乐视又正式启动与易迅网的战略合作，易迅网将通过“集采、包销”的方式，销售乐视超级电视。到今年年底，乐视计划超级电视物流覆盖将达到200个城市左右。 虽然如此，乐视商业价值的显现依旧并非易事。海信集团董事长周厚健就在不久前表示，“我们4年来销售了2000多万互联网视频终端，即使我们的Android电视激活率达82%（比行业平均水平高出40个百分点），我们仍然不敢卖广告。”在他看来，互联网电视的商业模式还在困惑期。 李易也认为品牌知名度也是乐视超级电视要面对的问题。目前看电视的消费者多以中老年为主，这部分人群在考虑品牌时比较看重传统电视品牌，让他们接受新品牌恐怕并不容易。对消费者来说，还没有到那种为了看乐视网的视频而必须要买乐视电视的地步。 现在看来，在生态和垂直整合模式这条路上，乐视一直都在孤独地前行，坚持从这份孤独中取得预期收益，贾跃亭还需要考虑更多实质性创新。 |
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