【天下网商直击双11】双11不可思议游戏
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这次双十一的主题是O2O，但线上线下的融合离不开手机这个媒介，于是各种和O2O有关的无线场景有了想象空间。消费者可能是在线下看到喜欢的货物，然后在线上下单，或者在线上找到了喜欢的款式，去线下体验。这不仅是一种营销层面互动的尝试，更是对传统零售商打通线上线下链条提出了新的挑战。 文/余妙玉  从去年创新的C2B预售模式和物流雷达预警系统的出现，到今年的O2O策略，天猫正在从销售平台向连结消费的平台角色转变。 天猫副总裁乔峰用“未来商业风向标”形容今年的天猫双十一狂欢节。这个曾经是电子商务预算外的活动已经不仅仅是单纯的电子商务节日。 不得不提到的无线与O2O 这次双十一不是纯粹的促销，这是消费者在预热阶段体会到的第一个感觉。 事实上，天猫双十一已经涵盖了电子商务新模式探索的很多个方面，包括大数据的应用，线上线下打通，以及近年来最热的无线场景的应用。 今年的O2O是什么概念？阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监逸方解释，这是一种营销层面互动的尝试。是利用新技术充分融合线上线下的消费者体验，通过基础建设打通传统零售商，从而改变传统零售商的链条。 包括系统通、商品信息库存通、物流通、会员通、权益通、订单支付通以及最终导致的服务通，这个O2O引入的本质实际是消费者对商家的一个驱动力。也就是说，消费者可能是在线下看到喜欢的货物，然后在线上下单，或者在线上找到了喜欢的款式，去线下体验。 所以，今年全国1133个县（市）的3万家门店和天猫一起“万店同庆”，是希望能够打破线上线下的壁垒和界限。 去年逍遥子提出了C2B的概念，今年很多商家在进行供应链的优化，以订单为龙头进行按需生产的变化当中发生了很多事情。所以这次双十一的主题是O2O，但线上线下的融合离不开手机这个媒介，于是各种和O2O有关的无线场景有了想象空间。 在此之前，乔峰提到了周期购。周期购的产品非常简单，乔峰举了个例子，他在西溪园区工作，园区里什么东西都有，但是出了园区什么都买不到，他想购买牛奶、卫生纸等东西，就得开车去比较远的商业中心购买。这样既花时间，又花力气。然而周期购可以解决这个问题，只要在周期购下一个订单，它就会定期将货品送到家里，而无需去超市购买。 乔峰觉得周期购会慢慢成为主要消费群体的产品。而在周期购这个产品中，显然无线场景会越来越多。比如桌子上放的纸巾快用完了，用户只要用手机扫码一下就能下单，然后产品就会快递过来。 这个O2O在手机端的应用，也许未来会超脱实际商品摆放的场景，但不得不承认的是，如果整个品牌商手里的货都被电子化了，那么根据消费者需求的精准判定，单笔消费和拎包率必然大幅度提升。 而高德地图开辟的双十一专区，提供给用户实时查询“身边店”，查找附近参与双十一线下活动的品牌及商户位置，去线下商户领取优惠折扣的策略恰恰也是另一个无线使用场景。 SNS与数据无处不在 当年天猫玩的是秒杀，后来玩的是红包，如今第五个双十一，红包的玩法已经不局限于“送”和“抢”这两个词。 根据乔峰透露的数据，天猫将发放2亿现金红包，支付宝则提供1亿红包的回馈，同时还有100万台价值3亿的网络电视盒子——天猫魔盒作为奖品，而红包也有了“分裂”这个玩法。 所谓红包分裂和长大，就是指消费者可以将红包分享给好友，并且分享者仍旧保留这个红包，甚至可能在分享之后，红包价值会获得翻倍的机会。所以红包可以一个变成多个。乔峰也说，“用这个方式是想让身边所有的人参与到双十一，把它变成一个真正的节日”。 红包分享可以在PC端和手机端同时进行，而消费者可以很方便地将获得的红包告知分享给自己的好友。这个好友圈的来源，便是今年的又一个关键词——SNS。 淘宝网、天猫累积了大量的买卖关系，这个买卖关系构成一个社交网络。而这次双十一，天猫账户与新浪微博账户实现打通，于是用户可以通过天猫和微博两个渠道得到有关红包的消息，并且和好友一起玩红包裂变的游戏。 “天猫和新浪微博的账户打通行为，将在双十一期间铺开，”乔峰说，“我们相信在此之后，天猫上还会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能。”阿里新的SNS产品来往也将会是双十一的一部分。 除了基于社交关系而产生的玩法，乔峰还特意提到了已经上线的“我的11·11”频道，因为活动页面上的商家已经尘埃落定，所以没有机会在活动页面上进行展示的商家可以通过这个进行引流。这是专门为商家定制的，商家可以看到每个店铺的品牌关注数，登录之后会看到与双十一相关的数据，发现自己的第一群消费者。而消费者也不需要到主会场寻找自己感兴趣的品牌，可以直接通过这个点击进入。 后端有最强劲的支撑 上文说的都是天猫双十一前端的内容，事实上，去年191亿元对于后端的支付以及系统的挑战和物流的配送非常惊险，因此今年在后端，天猫也做足了准备。从6月份起，阿里技术团队就开始备战。阿里巴巴副总裁振飞透露，截止到10月中旬，技术部门的机房、服务器扩容都已经全部到位，今年的服务器超过两万台。在双十一前的一个月，他们就开始不断进行测压以及断网的检验。 如果和去年进行比较，今年双十一的技术准备包含了三块，其中之一就是上文绕不开的无线端。作为今年的重点，阿里特意在天猫客户端做了大量工作，试图让用户在移动端访问天猫抢宝贝的速度甚至能快于PC端。 第二块是IOE技术的成熟。目前系统可以用非常低的成本进行灵活扩充。去年双十一头一个小时，用户反映宝贝抢到了但是一直支付不了，那是因为去年支付宝系统能力受制于IOE的约束，今年的技术能力已经达到数量级的增长，所以在支付速度这块，将会比去年高出很多。 而第三块内容便是海外9个国家和地区的扩容，主要是在中国台湾、香港以及新加坡、澳大利亚、日本、英国、美国、德国等地，以便海外华人参与双十一的体验能够和国内购物体验一样。 除了技术端的保障，菜鸟网络科技有限公司在物流端升级了物流数据雷达预警系统，还新增了天气预警来保障双十一物流配送的顺畅。而整个仓储体系也开始大规模从B2B仓向B2C仓转移。最终将会形成一个多销售通路和多物流仓储体系统一多节点的布局。 （原载于《天下网商》十一月刊，所有转载请注明来源于i天下网商并附上链接） |
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