艰难起步的中国旅游

柳青说：“人的一生虽然漫长，但关键处，却常常只有几步。”对于一个国家、一个产业的发展，这句话同样适用。10年“文革”结束，改革开放的大幕徐徐拉开，关起门来以阶级斗争为纲

的中国，终于可以打开国门看世界，在政治阴霾中压抑已久的中国人，在时代裂变洪流的冲击下，个体意识逐渐复苏，终于可以睁开双眼，尝试着勇敢地选择自己的人生和理想。

无可否认，那些曾经被一夜春风惊醒，固执地忠实于自己梦想的人，摸着石头过河，大多数成为改革浪潮的中坚力量，时至今日，他们仍然是各个领域的时代精英。

中国旅游业，也有着这样一批追梦人，他们用自己的青春和热情，开创了中国旅游产业的新纪元。回首往事，苏芮的一首歌可以作为很多人的追问：“谁能告诉我，是我们改变了世界，还是世界改变了我和你？”追忆似水年华，与那一代旅游人，共同见证光辉的岁月。

1979年，是中国的一个分水岭；黄山，是中国旅游的一座丰碑。一个是纵向的时间轴，一个是横向的历史断面，泱泱中国如何在这经纬交织中，迎来波澜壮阔？

中国第一代“旅游策划师”邓小平的“黄山讲话”犹如高山一声雷，惊动大中国。从此，中国掀起旅游产业大发展的帷幕。一句句具有前瞻性的真知灼见，犹如一团团烈火，燃遍神州大地。

“积累外汇”、“打好桥牌”、“做足‘两游（油）’”是中国旅游产业的最初目的、发展基础和战略定位，时至今日，仍然具有战略意义。

游客住宿问题惊动中南海，开“禁苑”迎游客，空军部队曾派出1800多架次飞机空运外国游客；一首“山山水水真好看，要上厕所难上难。蝇飞坑脏蛆虫爬，臭气冲天泪满面”的打油诗在坊间广泛流传，引发了一场“厕所革命”……

中国旅游艰难起步，却也雄心勃勃，活力四射。

1979，不可忘却的历史

贾云峰：经过30多年的发展，随着中国综合国力的提升，旅游产业规模效应的凸显，以及旅游全球化的拉动，我认为中国旅游营销已步入品牌营销时代，旅游品牌营销策划的系统性和战略导向性，是未来中国旅游更好地融入世界大格局，争取更大客源市场的突围之道，而中国旅游的品牌化进程，也必将更好地带动中国精品旅游模式的快速发展。

祝善忠：这30多年，跟中国经济社会的整体发展一致，中国旅游营销也是在不断地探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新中前进的。从1978年12月召开的中共十一届三中全会开始，中国的改革开放开启现代化建设的新时期，也开启了中国旅游的一个新时代。从这个时候开始，中国旅游业才真正起步。

贾云峰：所以，我们现在谈论中国旅游的过去、当下和未来，尤其是在“美丽中国”刚刚提出这个时代背景下，是非常有意思的一件事情。

祝善忠：我从改革开放初期起，进入旅游行业，今年整整第35个年头。我这一生，基本上都投入旅游业这个行业中。中国旅游业的发展，从小到大，从它的起步，它的发展，到它的腾飞，也算是一个见证人吧。

贾云峰：不仅是见证人，而且是亲历者，可以说代表着两代中国旅游人。因此我觉得，您的回顾和讲述，不仅是您个人的经历和感悟，而且是至少两代中国旅游人的心路历程。

祝善忠：对，是个亲历者。从咱们国家的以入境旅游为主，从国内旅游到出境旅游三大市场并进的那个状态，应该说中国旅游经过这30多年的发展，与中国社会经济整体的发展是吻合的。或者从某个方面说，中国旅游业的发展，要比其他行业的发展更快、更好。这是我个人的一个体会。刚起步的中国旅游，也就是20世纪70年代末80年代初，改革开放之后，那时候中国旅游的概念和今天这个旅游的概念，是完全不一样的。这个大家都是知道的，当年的旅游属于外交范畴。

比如，国旅总社就是周恩来总理亲自主持成立的，成立于1954年，职能主要是外事接待。然后在上海、天津、广州等12个城市成立了分支社。在此之前，应该是在新中国刚刚成立后的1949年11月，就成立了中国旅行社，也就是我们现在说的“中旅”，这是我国第一家旅行社。

贾云峰：这可以说是中国旅行社的雏形。也就是说，那个时候的中国旅游起一个辅助作用，可以说是民间组织，因为当年那个市场规模，还远远上升不到产业层面。旅行社只是象征性地接待一些外国人，真正职责相当于中央政府的一个职能机关。

祝善忠：那个时候旅游规模很小，旅行社只负责接待回家探亲的华侨、外籍华人、港澳同胞、台湾同胞，以及少量外国友人，政治层面的考虑多一些，旅游基础设施根本谈不上，不论接待条件还是其他配套服务，包括接待用车都不符合游客的要求。市场规模和产业结构也无从谈起。不过，外国人对中国很好奇，大家都想到中国来看看。

贾云峰：神秘感。

祝善忠：对，神秘感。那时候根本谈不上市场营销，不需要营销。为什么不需要营销呢？因为那时候我们的接待条件太有限，接待不了大规模的游客，有时候，我们连主动来的海外客人都接待不过来。所以不需要像今天这样去主动营销，去参与市场竞争。那时候，根本谈不上买方市场，大家都是卖方市场。买方求着你，要指标，要各种服务。到了20世纪80年代中后期，市场逐渐变大，我们自身的接待条件在逐渐变好，有能力接待更多的海外游客，并需要拓展更广阔的市场空间，中国才开始向国外学习营销，主动去抢占市场，去参与竞争。

贾云峰：到了今天，整个旅游业的发展已经离不开营销，离不开现场推广了。这个过程是从小到大，从人家的需求到我们的需求，也可以说中国旅游产业刚开始是被国际市场推着走的，先是有了市场需求的动力，而后才有了旅游的逐步发展。

祝善忠：但根本原因还是改革开放后，中国的整体经济、社会环境有了大的改变，如果没有这个前提，外国人进都进不来，何谈开拓旅游线路。所以，我觉得中国旅游产业30多年的发展，就国内而言，确实比其他的行业发展得更快、更好一些。

贾云峰：我觉得，这里我们有必要简要地回顾一下中国旅游业发展的过程，依托时间轴，让中国旅游产业的发展和转变更加具体和清晰。

祝善忠：这不得不提1979年，中国旅游产业可以说是在这一年真正起步的。1978年，中央以红头文件的方式提出，要增加对外开放城市，成立旅游机构，发展旅游产业；1979年7月，75岁高龄的邓小平登上黄山，在“黄山讲话”中高瞻远瞩地提出：“黄山是个发展旅游的好地方，是你们发财的地方！”邓小平曾会见美国的西威尔，也就是美国泛美航空公司董事长，具体时间记不大清楚了。邓小平在讲话中提出，要搞好民航和旅游，主要的想法是利用外资多做几个试点，还提出要开放拉萨，因为外国人喜欢拉萨。可以说，旅游成了改革开放的排头兵。①

① 1978年10月9日，邓小平在人民大会堂会见美国泛美航空公司董事长西威尔，讲话中对陪同会见的中国旅行游览事业管理局和民航局的负责人说：“民航、旅游这两个行业很值得搞。”摘自《中国旅游大事记（1949—1994）》

贾云峰：中国旅游业最值得记住的年份是1979年，可以说它是中国旅游业的分水岭，这一年发生的几件事，拉开了改革开放的大幕，迎来了中国旅游的春天。那个时期虽然我没有多少记忆，但是读相关资料得知，当时邓小平如此重视旅游，一是想通过旅游推动改革开放，积累更多外汇；二是打好“侨牌”，也就是吸引更多的华人华侨回国旅游、投资建业。他还提出了非常著名的“两游（油）”理念。

祝善忠：“两游（油）”也就是指“石油”和“旅游”。直到今天，这“两游（油）”依然是国际范围内竞争非常激烈的两个方面。石油就不说了，汽车工业的发展，各种工业的发展，都需要石油工业，可以说整个社会没有石油就无法正常运转。而旅游业发展到今天，仍然是促进经济增长的一大动力，单单一个“黄金周”，您也看到了，4.25亿人次出游，这个规模是非常庞大的。不管从拉动内需、提升产业规模，还是满足老百姓的需求，旅游确实已经成了老百姓日常生活中非常重要的一部分。如果不去旅游，很多人就不知道这个“黄金周”去干什么，好像荒废了一样。还是要出去转转，哪怕是出去一天、半天，近距离的，还是要出去走走，感觉才对得起“黄金周”。①

贾云峰：所以，我们不得不佩服这些伟人的构想，他们总是能立足当下，放眼未来，做出准确的判断和决策。像毛泽东、邓小平等国家领导人做出的决策，到现在虽然社会发生了很大的转变，都仍然在发挥着作用。也就是说他们很有预见性，这是一般人不具备的。从世界范围来看，20世纪70年代末刚好也是“二战”后世界经济大提速的阶段，这个时候发达国家的旅游产业已经进入了黄金时期，相当于我们中国现在所处的旅游产业阶段。

祝善忠：发达国家的旅游产业，也正是在这个时候凸显了它的带动作用，开始逐渐地成为有些国家的主导产业，它已经超过比如钢铁、军火、石油工业，成为世界瞩目的第一大产业。因为它的拉动性特别明显，尤其是对整个服务业的拉动。当我们打开国门，看到别人是这么个样子，而我们自己温饱都没解决，外国人想来又有诸多限制，就是说已经与世界发展的趋势脱节了。那么，这个时候你要想开放，想吸引外资，积累外汇，就不得不敞开国门。

① 2012年中秋、国庆总共8天长假，是有史以来最长的“黄金周”。

贾云峰：也就是说，从这个时候开始，中国旅游走出了“吃皇粮，搞接待”的阶段，开始直接面对市场了。

祝善忠：直接面对市场，还远远达不到。只能说打开了一扇窗，撕开了一条缝，还不到国门敞开的程度。其实，中国改革开放，也是一个逐步开放的过程，不是一下子就开放了，不是顷刻间外国人、外国资本、外国游客就涌入中国了，而是在各个领域、各个层面慢慢试水，这里面有很多的问题。比如说，外国人对中国充满向往，但是又不了解，而且很多敌对势力的歪曲宣传，都给世界游客造成了心理阴影。当时“文化大革命”刚刚结束，政治方面确实存在不稳定因素，全世界对中国持观望的态度，想看看这个庞大的国家究竟如何选择出路，怎样去发展。

贾云峰：也就是说外国人对中国是既向往又心存警惕。因为不了解，有很多的不确定。

祝善忠：当时是这个感觉。邓小平当时为什么提出 “旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”呢？这个我记得比较清楚，在很多资料上都能看到，他当时算了个账：如果一个外国游客来中国旅游花1000美元，如果我们一年能接待1000万名这样的游客，就可以赚到100亿美元。他还做了一个减法，说就算接待一半，也能赚到50亿美元。而当年，也就是1978年，中国旅游的外汇收入仅2亿美元。这个差距很大。所以，邓小平提出一个目标，就是在20世纪末要达到50亿美元的创汇目标。

贾云峰：实际上不仅达到了这个目标，而且时间远远提前了。

祝善忠：只能说旅游所产生的作用，比邓小平当时预想的还大。具体我记不清了，应该是在20世纪80年代末就达到了这个目标。1990年中国外汇储备首次超过100亿美元①。另外，邓小平看到了当时国外旅游的蓬勃发展，他曾考察过我们周边的缅甸、尼泊尔、马来西亚、泰国、日本、新加坡等许多国家，这些国家旅游业的发展势头，引起了他的高度关注和思考。比如当时的新加坡，人口200多万，国土面积跟我们的天津市差不多。但是，新加坡每年能吸引200多万人次外国游客，旅游收入高达10亿美元，是当时中国的五倍。这个

① 经查证，1990年中国外汇储备为111亿美元。

忆往昔峥嵘岁月

悬殊对比对邓小平的启发很大，所以他决心要发展中国旅游。

旅游营销缺位的时代

贾云峰：国家旅游局是什么时候成为一个独立的机构的？

祝善忠：这得说说国家旅游局的前身，不叫“国家旅游局”，叫“中国旅行游览事业管理局”，是1964年周恩来总理主持成立的，直属国务院领导。在中国旅游发展初期，周恩来和邓小平起了重要的作用。从1963年到1964年，周恩来和陈毅访问亚、非、欧14国，这次访问是中国外交史上的一次重要事件，因为它让中国的国际威望有所提升。尤其是在1964年，通过中法建交，中国和西方国家从政府和民间层面开始正常往来，越来越多的西方游客想来了解新中国成立后中国人的生活、工作情况，以及取得的成就。

贾云峰：这个中国旅行游览事业管理局，在“文革”前就成立了？

祝善忠：是在“文革”前。中国旅行游览事业管理局与中国国际旅行社总社实行政企合一的管理体制。

贾云峰：因为“文革”开始了。

祝善忠：没错。刚刚被扶上正轨的中国旅游管理工作，与中国的其他事业一样，遭受了“文革”的重创。中国旅行游览事业管理局和国旅总社合一，这个体制对当时的中国旅游有一定的推动作用，但也存在弊端，就是外事色彩太浓。直到1982年在第五届全国人民代表大会上才成立国家旅游局。①

贾云峰：从此以后管理归管理，市场归市场，这一举动为实行政企分开、强化行业管理、争取旅游业的更大发展创造了条件。如果是在这之前没有旅游营销这个概念和意识，那么在这之后，随着计划经济向市场经济的过渡、政府供给向经营多元的过渡，营销缺失的局面也应该慢慢远去了吧。

① 1982年8月23日，第五届全国人民代表大会常务委员会第24次会议作出《关于批准国务院直属机构改革实施方案的决议》，确定“中国旅行游览事业管理总局”更名为“中华人民共和国国家旅游局”，简称“国家旅游局”，任命原中国旅行游览事业管理总局局长韩克华继续接任局长。摘自《中国旅游大事记（1949—1994）》

祝善忠：当时叫旅游宣传。这个时候中国旅游结束了“等、靠、要”的

阶段，开始进入一个慢慢摸索、自主发展的阶段。这个阶段，营销还是萌芽

状态。

贾云峰：长期的封闭和压抑，终于有了一次释放。国家旅游局成立后，有哪些刺激旅游发展的措施？

祝善忠：然后是国务院发布了《关于开创旅游工作新局面几个问题的报告》，这个报告准许在旅游基础设施的建设方面，采取国家、地方、部门、集体、个人一齐上这样一种模式，自力更生和利用外资一齐上这样一个原则，以打破之前非旅游部门办旅游的限制，使旅游投资者和经营者多元化。比如首次全国旅游涉外厕所会议在北京召开，集中研讨了修建厕所问题，制定了《公共厕所建筑标准和卫生管理规定》，确定主要风景区和游览点由国家旅游局拨款修建具有现代化设备的厕所，厕所可以说是旅游的第一大事。

贾云峰：修厕所这件事蛮有意思的，像今天的年轻人，很难相信30年前曾在中国掀起了一场轰轰烈烈的“厕所革命”。

祝善忠：不能小看厕所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其实都

不平常，每一件都关乎身体健康和生命质量。具体到厕所，它不仅是一个方便

之所，更直观地体现着一个国家、一座城市、一个家庭的文明程度。

贾云峰：中国很多地方有个讲究，就是看一个家庭生活是否殷实，就看这个家里的厕所。

祝善忠：当时中国旅游是原始起步嘛，谈不上什么服务设施。尤其是厕所，这是关乎形象和尊严的问题。具体表现为两个方面，一个是缺厕所，尤其是到了景区，那时候的景区不像现在的景区都配有卫生间。当时就是那种很简陋的厕所，也就是茅房。就连这个也不是每个景区都有的。

贾云峰：人有三急，内急最猛，想上厕所，找不到地方，用现在的话说，那可真是悲催了。

祝善忠：就是嘛。一个是缺厕所，还有一个是有厕所，但是卫生条件极差。那个时候没有抽水马桶，大多是旱坑，砖头和水泥砌成的那种旱坑。不是没门，就是房子漏水、墙皮脱落。没人进行卫生维护，坑满溢出，遍地脏污，奇臭无比，无处下脚。当时就这么个情况。

贾云峰：中国人可能习惯了，但是对于外国人而言，他们可能都没有见识过这种情况。

祝善忠：我当时做导游，见的情况多了，很多外宾，尤其是女性，真是难为她们了，有些进了厕所看到那个情况，会恶心得吐，他们对这个厕所的意见很大。有外媒甚至评论说，中国人只讲究进口，就是说餐饮，而不讲究出口，就是指厕所。

贾云峰：这对刚刚起步的中国旅游声誉的负面影响，是非常严重的了。

祝善忠：当时还流传一首打油诗，好像是海外华人游客编写的，说什么呢？说“山山水水真好看，要上厕所难上难。蝇飞坑脏蛆虫爬，臭气冲天泪满面”。这首打油诗说得非常形象，当时就这么个情况。外宾对中国厕所的意见很大，不断投诉，写批评信。

贾云峰：然后就掀起“厕所革命”，是由国家旅游局来统筹部署的吧？

祝善忠：对，这在当时是亟待解决的问题，国家旅游局特别重视，大概1982年吧，当时是韩克华局长亲自主持召开全国涉外厕所会议，讨论怎样解决厕所问题，最后确定了解决办法：先在中国最受海外游客欢迎的旅游城市和热门景点修建厕所，比如北京—上海—西安—桂林—广州等这条黄金线路上的旅游城市，再比如长城、泰山、黄山、苏州园林等景区，修建符合卫生标准的旅游厕所。这让厕所问题得到了缓解，后来又陆续在全国各地旅游景区普及厕所。

贾云峰：我记得首批历史文化名城，也是在这个时候评选出来的。

祝善忠：其实这个历史文化名城，应该是在国家旅游局成立之前就评出来了，不是国家旅游局发布的，是国务院发布的，一共24座，这也是件具有里程碑意义的事，标志着对历史文化名城的保护有了法律依据。1982年的几件事，对中国旅游而言都是具有开创性意义的，中国旅游营销可以说也是从这个时候开始的。那年还颁布了《中华人民共和国文物保护法》，这成为中国文物保护的里程碑。

贾云峰：首批24座历史文化名城拿到今来看，也算一次品牌营销活动了，等于把中国最具历史价值、艺术价值、考古价值、观赏价值的历史名城集中起来，推向世界。这些被列入名单的均为保存文物特别丰富、具有重大历史价值或者纪念意义，且正在延续使用的城市，可以说它们是活着的历史。这些城市也都是外国游客最喜欢去的旅游目的地，到今天也是这样。

祝善忠：到现在，这个历史文化名城已经评选了好几批，1986年、1994年又评选了两批，后来又逐渐地增补，到现在有119座国家历史文化名城。

贾云峰：我个人认为，当时有这几个方面的考虑：一个是保护历史遗址，这些城市有的是帝王故都，比如北京、洛阳；有的是经济重镇，比如杭州、扬州；有的是重大历史事件遗存地，比如遵义、延安；有的是珍贵的文物遗迹聚集地，比如西安、曲阜；有的是精美民族工艺的出产地，比如景德镇等。它们的留存，是我们回顾历史的一扇窗口。这是整合资源，塑造品牌，也就是说通过这种方式把我们最优秀的旅游城市推广出去，让游客对中国有一个比较具象的了解，形成由点到面、由局部到整体这样一个渐进的了解过程。

祝善忠：您说得对，说到中国旅游营销，这确是一件很有意义的营销事件。事实上到后来，这些城市构成了中国旅游的版图，每一座城市可以说都是一个中国旅游形象的代表，包括我们去海外推广，重点宣传的还是这些城市。还搞了一个“中国旅游展览”与旅游工艺品、纪念品展销评比活动，这也是一个产品展示和营销的大事件，也可以说是我们旅游展销会的雏形吧，当时是由国家旅游局和中国民用航空局在北京民族文化宫联合召开首届中国国际旅游会议期间举行的。这个效果和影响也是非常大的。①

① 1982年2月，国务院公布首批24个历史文化名城;2月28日至3月4日，国家旅游局和中国民用航空局在北京民族文化宫联合召开首届中国国际旅游会议，并举办“中国旅游展览”与旅游工艺品、纪念品展销评比活动;6月22日，中国旅行游览事业管理总局发布《关于外国旅行社在我国设立常驻代表机构问题的通知》；6月26日至28日，首次全国旅游涉外厕所会议在北京召开，集中研讨了修建厕所问题，会议制定了《公共厕所建筑标准和卫生管理规定》；8月23日，第五届全国人民代表大会常务委员会第24次会议决定，“中国旅行游览事业管理总局”更名为“中华人民共和国国家旅游局”，简称国家旅游局；11月19日，第五届全国人民代表大会常务委员会第25次会议通过并颁布《中华人民共和国文物保护法》。摘自《中国旅游大事记（1949—1994）》

不是所有人都能成为中国游客

贾云峰：那这个时期，就是在1978年以后到20世纪80年代初，中国旅游的市场表现怎样？

祝善忠：主要还是外国游客和华人华侨。国旅和中旅也分工，国旅主要接待外国游客，中旅接待华人华侨。中国人那个时候除了一些高级知识分子，大家还没有旅游的意识，正在解决温饱的阶段，可以说是“三无”，无意识、无钱、无闲。明显的感觉就是大街上能逐渐看到外国人了，尤其是在北京、上海、西安这样的城市，当时大家看到外国人都很惊奇，这些洋人转眼之间从曾经的“侵略者”变成了“观光者”。外国游客的增长特别明显，比如1978年，到中国旅游观光的外籍游客就达到180万人次，这个数字比前20年的总和还多。自1979年以后，每年的增幅随着开放程度越来越大，我们滞后的旅游接待能力就明显跟不上了。

贾云峰：而且，这在当时还有一些政策限制，不是所有想来中国的人，轻易就能来。

祝善忠：没错，即便是1978年以后，对外国游客也还有一些限制，还是有指标的。旅行社也有明确的分工，那个时候本来就没有几家旅行社，国旅、中旅、青旅都是后来成立的。从分工来说，国旅接待外国人，中旅接待海外的华人华侨。若有10个美国人申请来中国，真正能来的可能就一两个。得申请，得排号，好久才能获得签证。我当时就是导游，对导游也有很多规定。比如，我们接待外国团，每天跟游客的谈话还得做记录，都说了些什么，怎么回答之类的。我们得小心翼翼，既不能跟游客有过多跟旅游无关的交流，又不能冷淡游客，所以，这个分寸掌握有难度。①

贾云峰：那个时候景点也不多，大多都是靠先天的资源品质来吸引游客，

① 1979年，美国有17万人申请来华旅游，只有2万人获准；在日本，有3/4的年轻人想到中国旅游，仅报名到西安的就达到120万人，远远超出国旅定额。摘自《休息的革命》　　1979年，全年来华旅游入境人数达到420万，是1978年的2.33倍；其中有组织接待的来华旅游者为113万，全国旅游外汇收入4.5亿美元。摘自《中国旅游大事记（1949—1994）》　1980年6月27日，国务院批复共青团中央，成立中国青年旅行社，简称“中青旅”。摘自《中国旅游大事记（1949—1994）》

不像现在这样遍地开花。

祝善忠：相对来讲，没有现在这么多。现在全国有那么多的著名旅游景区，可是当年确实还没有。旅游基础设施不行，有些景区人根本进入不了。比如九寨沟，当年要靠骑马进去，有些地方没路，还得走着，身体贴着石头、陡坡，甚至从悬崖上侧身过去，确实很危险。会出现滑坡、泥石流和塌方，谈不上基础设施。

贾云峰：交通是制约旅游的最大因素。

祝善忠：交通很困难，条件非常差，跟今天的旅游景区，确实不可比，所以要做好这方面的工作，必须实现“两通”，一个是交通，一个是通信，这两个不解决，旅游很难发展。这是我一个最基本的想法。

贾云峰：交通代表通达度，最起码可进入；通信解决的是信息传播的问题，也就是品牌营销推广和相关服务的便捷。

祝善忠：从目前来看，这两个大部分地区都已经解决了。在过去的10年中，中国旅游业已经开创了具有本土特色的发展格局。这个格局最大的表现，也可以说所带来的最大便利，就是“两通”。这个交通格局决定旅游格局，您看现在高速公路、高速铁路、民航海运发展，真正实现了陆海空立体化的交通网络，所以现在是中国旅游的高速时代。另外一个就是通信格局，尤其是互联网，可以说，它彻底改变了人们的生活方式，当然，也对旅游方式、信息的流通方式，甚至是旅游的行为和旅游品牌的传播，产生了革命性的推动作用。

贾云峰：如果倒退二三十年，这是根本不可能的。

祝善忠：根本不可能，甭说二三十年，就是倒退10年，单纯的创意企业，也很难生存。现在互联网最起码在城市已经普及了，记得刚开始，对这个东西很多人还是排斥的。您看现在，谁能离开了网络？这就是变化，这个变化太快、太迅速，以至到现在，很多人还是赶不上，主要是观念赶不上。就像您讲的那些新媒体营销呀、品牌传播呀，其实有很多人搞不明白。所以，你先得上课，先得布道，然后才能领航。

贾云峰：说实话，这也是我遇到的一个难题，也是一个大挑战，但话说回来，这也正是我的兴奋点。可以说，旅游业是矩阵式的，旅游资源关联度高，构成一个无局限的格局，旅游产品也是无所不容的，任何要素只要肯创意策划，它都会成为旅游产品。因此，旅游也是一个无边界的庞大产业，人在旅游过程中的体验，也是因人而异、无穷无尽的。那么，在这个无边无际的行业中，不管是宏观概念的创新，还是产品和品牌的创意，都是无限度的，充满无尽的想象空间，这个过程是非常具有挑战性、创造力和成就感的。为什么呢？因为这是在不断整合的过程，几乎每到一个地方，每到一座城市，你都进行一次全面的资源整合。

祝善忠：这是我们深入地了解一个地方、研究一个地方最好的方式，所以我一直想，没有什么能像旅游这样，能让一个人穿越一个地方的过去、当下和未来，了解一个地方的地上和地下。

贾云峰：这也是我常说的，旅游能让我们与每一片土地产生“肌肤之亲”。我感觉您的记忆力非常好，这些事情都记得这么清楚。

祝善忠：也不行，很多事情想不起来，时间太久了。像我们刚才说的那些事情，有些也不是我亲历的，是后来在相关资料的阅读和学习中积淀下来的。也就是我们以这种方式，这样轻松地聊，我会想起很多事情。有时候您这么一问，我就能想起一些，不问，可能就永远不会回想。

精选关键词

关键词1：“黄山精神”

一座宣告现代中国旅游产业开幕的历史丰碑，一个首次走向世界的中国旅游品牌，一处首批国家级风景名胜区。

由于知名度太大，对其所在的城市黄山市产生了“形象屏蔽”，成为现在黄山市作为一座旅游城市走向世界难以解开的枷锁，人们只知“黄山”而不知“黄山市”。

1979年7月15日，75岁高龄的邓小平登上黄山，在“黄山讲话”时高瞻远瞩地提出：“黄山是个发展旅游的好地方，是你们发财的地方！”他进一步提出，“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”并就如何“打出去”提出了具体的指导意见。

由此将发展旅游产业的视野扩展至全国，指出“旅游事业大有文章可做，

要突出地搞，加快地搞！”从此，中国旅游产业风生水起，成为中国改革开放的排头兵。

黄山上的邓小平，成为一名名副其实的“旅游策划师”，至今仍然无人超越。

关键词2：“厕所革命”

一场席卷于20世纪80年代的中国修厕所运动。 厕所关乎健康、形象和尊严。外媒曾如此评价：“中国人只讲究进口（餐饮），而不讲究出口（厕所）。”一个没有合格厕所的景区不是好景区。如果你十万火急，找不到方便之所，或者找到了也要排队等候，或者无奈

在众目睽睽之下就地解决，这个时候，你便能体会到厕所的重要性。“厕所革命”是中国旅游景区从“原始”步入“现代文明”的标志，开启

了中国旅游服务意识、服务基础和服务标准的新纪元。

关键词3：“历史文化名城”

中国旅游城市品牌意识的雏形，它们是活着的历史，以苍老的姿态，向世界展示着唯我独尊的历史价值、艺术价值、考古价值、观赏价值；它们以城市的面孔，组合成中国多元的文化版图，走向世界，为世界游客了解中国，构筑起一个个风华绝代的窗口。

这是中国首次以资源整合意识进行的旅游品牌塑造和营销，形成了由点

到面、由局部到整体的中国旅游格局，让世界游客对中国的了解从抽象落到

具象。

从1982年评选首批24座历史文化名城始，1986年、1994年又评选了两批，后来逐渐增补。如今，中国共有119座国家级历史文化名城。

关键词4：“两游（油）”

邓小平在“黄山讲话”中提出的两大具有前瞻性的永恒战略：“旅游”和

“石油”。“旅游”是每座城市的活力体现，也是每个人的精神滋养；“石油”是保证社会正常运行的“黑色血液”，人类生产、生活中无处不在的动力源泉。

它们都是国际战略，随着全球资源的紧缺，旅游带动全球“绿色革命”，石油导致局部政治危机。

“两游（油）”的提出，体现了一位时代伟人的天才预见性。时至今日，乃至未来，它们仍是各个国家参与国际竞争的两大法宝，缺一不可。

伴随着“两游（油）”，还有“旅游外汇”和“打好桥牌”，它们是中国旅游产业起步的原始动力和基础。

关键词5：“两通”

交通和通信，它们是一个国家社会、经济发展的动静脉，方便生活，孕育商机。

具体到旅游产业，“要致富，先修路”，通达度决定投资度、产业格局和战略地位，海、航、陆立体化交通体系的建立，让中国社会进入发展的“全速时代”，“快旅慢游”让旅行体验更舒适合理。

通信改变生活方式、信息流通方式和消费模式，带来新商机，为旅游品牌的传播产生革命性推动。“智慧旅游”成为时代趋势，也是未来平常的生活智慧。

精彩语丝

祝善忠：

1 不能小看厕所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其实都不平常，每一件都关乎身体健康和生命质量。具体到厕所，它不仅是一个方便之所，更直观地体现着一个国家、一座城市、一个家庭的文明程度。

2 中国人那个时候除了一些高级知识分子，大家还没有旅游的意识，正在解决温饱的阶段，可以说是“三无”，无意识、无钱、无闲。

3 在北京、上海、西安这样的城市，当时大家看到外国人都很惊奇，这些洋人转眼之间从曾经的“侵略者”变成了“观光者”。

4 必须实现“两通”，一个是交通，一个是通信，这两个不解决，旅游很难发展。

5．我一直想，没有什么能像旅游这样，能让一个人穿越一个地方的过去、当下和未来，了解一个地方的地上和地下。

贾云峰：

1 我认为中国旅游营销已步入品牌营销时代，旅游品牌营销策划的系统性和战略导向性，是未来中国旅游更好地融入世界大格局，争取更大客源市场的突围之道，而中国旅游的品牌化进程，也必将更好地带动中国精品旅游模式的快速发展。

2 中国很多地方有个讲究，就是看一个家庭生活是否殷实，就看这个家里的厕所。

3 交通代表通达度，最起码可进入；通信解决的是信息传播的问题，也就是品牌营销推广和相关服务的便捷。

4 旅游业是矩阵式的，旅游资源关联度高，构成一个无局限的格局，旅游产品也是无所不容的，任何要素只要肯创意策划，它都会成为旅游产品。因此，旅游也是一个无边界的庞大产业，人在旅游过程中的体验，也是因人而异、无穷无尽的。

5．旅游能让我们与每一片土地产生“肌肤之亲”。