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当当网图书频道首页。
□本报记者 刘蓓蓓
在日前举行的2013年当当网供应商大会上，当当网宣布，其今年
图书销售额占到全国图书零售市场总额的1/4以上。在不少电商以图书作为进入门槛，而实际上图书只是赔钱赚吆喝的现实状况下，当当网却称图书一直是自己赢利的品类。事实上，当当网在图书销售方面不断进行深耕细作和创新营销。2013年，当当网就进行了诸多尝试并取得了不错的反馈。而2014年的打算，当当网也早已筹划。
开放平台
让供应商成为主人
“图书产业链新型的供应关系是什么？平台化，让你成为主人。”这是当当网CEO李国庆对当当网图书平台的全新定位。“也就是说，未来，当当网要为所有供应商开放前后台的权限，让大家更多参与到前后台的销售中去，在资源分配、广告购买、信息自主上传、招商等各方面要进行开放式的运作。”当当网出版物事业部助理总经理张云如此解释。
张云说，图书资源分配以利润贡献为导向，流量完全规则化和透明化。按照供应商的占比进行分配，将35%的资源划归给供应商，商家如何分配流量、上什么品类完全由自己决定，给商家更多的自主权，而当当网只负责监控或提出优化建议。
2014年，当当网还将开放供应商平台新品ID生成，让供应商自主提交商品信息、维护顾客问答等等。比如提交商品编码，可以加快新书的预售；准确发布版权页上的内容，如版次、印次等，这会影响顾客的购买决策；做好书的分类建议，当当网会第一时间根据分类确定出未来在其哪个楼层售卖，用什么样的折扣进行销售。这些都是常说的顾客体验的一部分。为了把当当网的平台做得更广，张云说，当当网希望不只是自营，还要有店中店。希望更多供应商尝试开店，体验当当网如何发货，如何第一时间了解顾客需求等。
此外，张云还特别提到了今年5月当当网新崛起的平台——尾品汇。张云说，开发尾品汇的前提是很多行业现在的库存积压都很严重。尾品汇频道前期主要是以服装为主，现在已经上了图书和婴童品类。尾品汇的推销形式，就是让利促销，3天闪购，最长不超过7天，促销结束之后会恢复原价，一个月之内不允许同一个产品参加。参加的形式限时、限量、限折扣，在规定的时间之内让大家享受到一个特殊的折扣，这对消费者的刺激会非常大。几个月监测下来，张云说尾品汇的流量是很高的。有实例为证，某出版社有64种图书准备从当当网库房退出去，经过与采购人员沟通，这64种图书采取单独让利的形式参加尾品汇促销。结果显示，64种图书促销前一个月的销售码洋是2400元，促销后达到1.3万元，环比增长440%。
全面推广
让图书销量超越预期
在当当网的选品机制中，图书供应商的毛利率贡献和供应商支持度是主要的两项内容，其中独家品贡献、限价促销支持、采购成本、到货率等都列入评估内容，而供应商若有独家的推广资源，特别是媒体宣传及微博推广的资源，例如作者的微博粉丝在100万以上或者专业人群的粉丝在50万以上的时候，还将得到额外的支持。
除了得到这些支持外，当当网还可以为供应商提供哪些资源呢？据当当网出版物事业部助理总经理张玲介绍，主要分为站内和告知两部分，站内资源分专题、单品、促销三个部分，值得关注的是，当当网目前手机端的流量占总流量的1/3，很多营销案例都是通过手机端进行推广的。在站外告知上，老顾客通过短信、定向直邮、DM（Direct
mail，快讯商品广告），新顾客更多的是通过微博、微信、外部搜索、联盟推广。张玲特别提到，当当网加入淘宝天猫后，三、四、五线城市的客群得到了拓展。
张玲举了一个案例，从中我们可以更清楚地了解当当网如何运用这些促销手段。郭敬明的《小时代》系列图书上市时间是6月28日，6月1日零点开始当当网在其页面、手机官微同时发布相关专题，并提前一个月向所有《小时代》读者或者郭敬明的粉丝进行了征订。为此当当网向曾经买过郭敬明图书的顾客发出了50万条短信，每个短信上面都带着一个手机当当的短地址链接，这个链接可以直接跳回到手机当当网，进行下单购买。更创新的是，郭敬明、杨幂、凤小岳等电影主创人员及最世团队明星作者纷纷转发当当网微博，当日的转发量超过3万次。在多方烘托下，6月1日当天这个系列总收订数量达到4万册，其中定价99元的《小时代电影全记录》收订数量是1.5万册。到6月27日配合电影的公映，这套书的整体销量突破了20万册。张玲透露，从6月1日到11月初，这套书已经累计销售40万册，年内有望突破50万册。由此可见，畅销书也能通过营销推广变得更畅销。
除了上述促销手段外，今年9月，当当网还和新浪微博进行独家合作，在新浪微博上方搜索书名或者作者名，会出现该书的封面，如果顾客想购买的话，点击购买则可直接跳转到当当网的购物页面。据当当网统计，今年诺贝尔文学奖得主门罗的《逃离》，在10月10日~13日，从微博链接过来买书的有3500人。张玲说，虽然在这本书整体的10万册销量里占比不大，但这是一个更加有效和直接的推广方式。
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