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2013-12-04 20:37:36 星期三
自2008年全球金融危机以来，世界经济始终处在大变革大调整的动荡之中。发达国家的“再工业化”和新兴经济体的同质化竞争给中国本土制造业带了与日俱增的巨大压力。在面临双重压迫的新形势下，以中低端为主的本土制造业处境艰难，转型升级成为产业自救的必经之路，而品牌高端化建设则成为了这场转型战役中必须打赢的关键一战。可是当我们举目四望时却发现，与众多民族品牌的高端化热情相比，其战果却令人失望，99%的追梦企业苦苦挣扎在高端泥淖之中，令无数人对民族品牌高端化前景倍感悲观。 然而，再艰难的境况之下，好消息也是有的。在极度红海化的家电行业，居然有这样一家中国本土企业在国际大牌交相辉映的拥挤市场中成功撕开了一个口子，不但牢牢占据了高端品牌的宝座，还在市场份额上压制国际大牌西门子长达十余年之久，而且领先优势仍有不断增大之势——创造这一骄人战绩的是中国高端厨房电器龙头企业“老板电器”。最近，在老板电器占据绝对优势的吸油烟机战场中，上演了一场引起业内一片哗然的“抄袭门”风波，与以往历次“门”事件不同的是，这一次的抄袭者不再是本土企业，而是德国血统、名门贵族百年传承的西门子，被抄袭者则是中国血统、乡镇企业转制而来的老板电器。“抄袭”、“跟风”、“模仿”，这是弱势品牌对抗强势品牌时的惯用伎俩，于是相形之下自然高下立现——老板电器的完胜着实让中国民族品牌扬眉吐气了一把。 骄傲之余，我们不禁要问：老板电器是如何做到的？对于这个问题，企业圈、咨询圈、学术圈、资本圈都有过很多的关注与评述，但最好的回答者无疑还是老板电器自己。 2013年中，老板电器与北大纵横签订三年战略规划咨询协议，随后，笔者作为咨询项目经理与可敬、执着的老板人一起，经过四个月不分昼夜的全面研究和精心论证，制定了老板电器未来三年的战略路线图。借此机会，笔者有幸了解到老板人自己对其品牌高端化历程的深刻剖析，他们用如下这幅简洁的图画勾勒出一条中国民族品牌高端化建设之路：
 对于这张图，老板电器副总裁赵继宏给出了权威的解读：“老板电器之所以能够占领高端市场，在民族品牌中一枝独秀，源于老板独创的'一个基础一个核心三个特征’高端品牌模式：一个基础，即必须专注一个行业、深入研究；一个核心，即高价值；三个特征，即在产品技术上持续创新引领，在品牌内涵上增强品牌文化价值感，在消费体验上全面超越消费者预期。” 1、一个基础，即专注一业 在老板电器，人们可以经常听到这样一句话：“专注，专注，再专注”。为了实践这句话，老板电器在吸油烟机行业已经足足耕耘了三十四个年头。自上世纪70年代末以来，吸油烟机行业走过了从无到有；从简单制造到科技为王；从众多企业混战厮杀，到少数品牌引领行业的发展历程。或许没有一部记录片能够完整的讲述这段历史，但是，老板电器以自身的技术创新，引领行业的每一次变革，推动行业的每一次进步，成为了行业发展历程的唯一见证者，而国内第一批进入该行业的其他30多家企业早已不见踪影。 环视世界知名品牌的成长年轮，它们无不经历了上百年的时间沉淀。而很多中国民族品牌的高端化之路至今只走过了五六年的暂短历程，相对于品牌漫长的历史长河，这短短的几年只是一朵小小的浪花，如果没有老板电器这样数十年专注一业的耐心与定性，就绝无可能成就一个经得住时间考验的高端品牌。 2、一个核心，即高价值 老板电器认为：高价不代表高价值，所谓高价值就一定要体现出消费者最想要的产品特性。作为行业领导者，老板电器以专注高端的战略眼光重新审视行业，并深入洞察消费者的心理需求，准确把握了“吸力”这一消费者选购油烟机时最关注的价值点。于是，老板电器推出8218大吸力吸油烟机，打破以风量衡量吸力的单一标准，从“拢吸、强滤、速排”三方面全力打造大吸力系统，开创了大吸力油烟机的三大标准，也将行业再次引入良性发展的轨道。 正如沃尔沃凸显“安全”，迪士尼凸显“欢乐”，普拉达凸显“简约中性”，任何高端品牌必有其差异化的核心价值定位。在民族品牌高端化的进程之中，务必准确把握客户的核心价值诉求，专精一点，全力聚焦，才能快速树立特色鲜明的品牌形象。 3、三个特征，即产品技术、品牌内涵、消费体验 在产品技术方面，34年来老板电器陆续发布了“免拆洗A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲，双劲芯风机系统，还有“3D速火”燃气灶、“负压中置”吸油烟机、“独立双模”消毒柜以及双劲芯2.0、双劲芯3.0风机系统，更有2013年推出的行业最先进的“极速洁净”技术平台，每一步都深刻的洞察消费者的需求，引领厨电行业不断技术革新。在老板电器看来，仅仅是技术上的升级创新并不是产品技术的核心，最关键的是挖掘消费者未被满足的深层次需求，这才是产品技术的核心。 在品牌内涵方面，老板电器一直提倡“精湛科技、轻松烹饪”的品牌理念，并在全社会发起“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”的品牌文化活动，消费者对老板电器的品牌认同感加强。2012年，老板建立全国首个有机形态的厨房文化科技体验馆——厨源，将良渚文化注入老板电器，增强老板电器的地缘优势及文化底蕴。在老板人看来，他们并不仅仅是在生产一台台吸油烟机，而是在孕育着一个个代表着文明、现代厨房生活的使者，凭借着这样一种对品牌生命与灵魂的虔诚追求，老板品牌获得了十足的文化价值感。 在消费体验方面，老板电器通过对中国厨房和中国消费者的洞察，以及五星全程管家与KDS服务，全面超越消费者的预期体验。2013年9月，老板电器与海尔、飞利浦等企业共同荣获“全国售后服务十佳单位”、“全国十佳呼叫中心”等称号。老板电器认为，厨电产品不同于其他家电产品，属于“半成品”，需要专业人员调试与安装后，才算真正的“成品”。基于此，老板在业内首创“烟机未至，服务先行”的KDS服务理念（Kitchen Design Service厨房设计支持）。在送货前，服务技师先到消费者家中勘察厨房内的水、电、气线路布局等情况，在与消费者沟通后初步定下吸油烟机的最佳安装位置。然后，再根据用户家中的实际厨房面积、用户喜好以及烹饪习惯等对厨房布局提出最终建议，避免了消费者在选购厨电产品后，因为不专业的安装而造成使用上的不便。当一家企业把服务做到了如此精心的地步，高端口碑的建立也就是水到渠成的事情了。 34年来，老板电器始终专注高端，实现15年销量领先，如今更是在大吸力油烟机市场创造了“每卖出10台大吸力油烟机就有6台来自老板电器”的奇迹。正是“一个基础一个核心三个特征”高端品牌模式助力老板电器取得了今天的成功。 一个民族品牌的成功不仅使行业话语权牢牢掌握在中国本土企业手中，实现了民族品牌对行业高端趋势的引领，同时更为其他民族品牌的高端化转型提供了宝贵的经验。高端品牌建设是一个长期的过程，基于短短几年的观察，就为中国民族品牌艰难跋涉的高端化建设之路做个盖棺定论是很极其武断的。老板电器的成功模式已经充分证明了民族品牌的高端化之路不但可行，而且势在必行！ |
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