进击的“90后”搞定90后！
“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的一次阶段性市场推广活动。用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育品牌中的“90后”。但这只不过是一厢情愿的“套近乎”，多数“90后”不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是‘90后’，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除了林丹和戴维斯这两位体育明星以外，根本找不到与“90后”契合的影子，也就说李宁根本不了解“90后”的特点。李宁的定位失败，给正在挖掘“90后”市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂“90后”吗？ 相对优越的物质生活及全新的认知方式，造就了“90后”与“70后”、“80后”截然不同的价值观。从消费心理角度分析，如果说“80后”追求的是主流化、品牌品质和身份认同，那么“90后”追求的则是非主流化、自成一派和与众不同。 所以想要打动“90后”，需要深刻理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手。而不是简单地推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。 “90后”更加追求自我，更希望与这个世界正确沟通。在零点研究咨询集团的调查表明：“90后”具有更广阔的国际化视野，与“80后”相比，“90后”接受信息的能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和获取信息的能力也较强。“90后”从出生就开始接触互联网，有人形象地比喻“90后”一代正过着一种“链接”的生活，对他们来说，互联网已经不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。 正因为如此，“90后”身上“自我意识”的觉醒尤为明显。第一表现在自我主张，他眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人；第二是自主决策，他希望自己做主，有充分的话语权；第三是自我成就，他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让“90后”有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现：在对不管是日常生活用品，还是电子数码产品，抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中，他们都有三成以上的决策权。其中，半数以上的“90后”在做消费决策时，以外型和风格的独特为首选目标—他们追求个性的特质在此得以充分体现。 “90后”的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。如纵使同样都是用iPhone手机，“90后”依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。对“90后”来说，“新锐、个性”成为最具价值的买点，产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！ “90后”善于低成本地尝鲜消费，他们喜欢新奇事物，非常愿意为新鲜感埋单。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世，他们就会乐此不疲去尝试，就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态也渐渐成熟、淡定，对新事物的认识也更加开放和坦然。 |
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