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在经历了08年奥运会的爆发式增长之后，因为渠道管理和赶不上消费升级的大环境，国内运动品牌都经历了一番痛苦涅槃。想当年红极一时的“特步”、“李宁”“等，慢慢地都消失在大众视野。今天咱们就聊聊背后的原因。
诚然，如果跟国外品牌比较诞生的时间，咱们确实不占优势。但是70年代诞生的耐克极速反超阿迪达斯的案例告诉我们，一个品牌的沉淀需要的不仅仅是时间。比如，持续不间断的创造力。推出新的产品并且为之讲述新的故事。比如，早几年红极一时的新百伦“匠人”系列广告；还是最新被阿迪达斯玩转的爆品策略。都可以不断的给“老”品牌加持新内容，让品牌焕发新的生机。品牌就像一本书，内容越“厚重”，溢价能力就越大。
08年奥运会之后的几年，由于消费习惯的变化，运动类产品消费呈现了两极趋势：一种是倾向更加专业的运动品牌；另一类则是倡导新生活方式的运动休闲类品牌。而疯狂爆发之后，国内的诸多运动品牌转型过慢，产品大量积压，之前被隐藏的众多渠道管理问题渐渐浮出水面。比如，经销商拿到品牌的货之后，品牌就失去了对产品和消费者的控制。且不说何种产品畅销，何种产品应该打折促销，品牌方对此一无所知。更不要说每日的销售统计和分析了。面对库存，大家不约而同都想到了开设工厂店去库存。但是，结果也都不甚理想：比如李宁，他当然也会想到渠道变革和用工厂店来清库存，但当时数量庞大而管理松散的加盟模式面对巨大的库存危机已溃不成军。最终因为清库存不利，李宁在2012年被迫承担近20亿元的净亏损，元气大伤。 而反观外国品牌，比如阿迪达斯，奥运会热度之后，虽然也经历了一个短暂的“涅槃”，但之前积累的科学管理经验，可以使其新门店管理系统高效上线，有效逆转了颓势。
不得不说，国内的运动品牌，大多还是家族企业，掌舵的还是那群五六十岁的创始人。面对新的消费环境，很难迅速地适应，虽然也都聘请了经理人，但说到底还是“一言堂”。哪怕如李宁，在品牌声望巅峰时期，启用了职业经理人，后期也因为战略失误而匆忙回来救场。但如大家看到的那样，“下坡路”毫无止住的预兆。
讲真的，我对于国内有些体育品牌的产品制造能力非常认可，但为什么就推不出引发话题讨论的“爆款产品”呢？诸如李宁也曾在08年奥运会前后推出过一系列话题性产品，也正是因此，使其品牌声望一度达到巅峰。但如果复盘这次成功，绝对逃不过北京奥运会那波全民运动的热潮和相较于国内其他品牌“第一次尝试”带来的话题度，比如，重金邀请NBA巨星代言和定制球鞋。纵然是 “老司机”如李宁，如果你指望他再次出奇，也是难上加难。其实仔细想想也好理解，相较于爆品常客的国外几个品牌，国内品牌有以下不利因素：1. 自身品牌缺乏话题度，简单来说就是“不性感“，消费者缺乏购买欲。2. 缺乏“时尚”基因，说白了就是时尚圈层的话题度不够，缺少时尚资源的加持和“发自内心的认同”。 3. 消费者变了，消费升级的大环境下，同样的产品，“我喜欢”大于“性价比”。此时，国内品牌的竞争劣势凸显。
听说2016年开始，国内运动品牌的头把交椅就由李宁变为了安踏。又听说，安踏被寄予厚望的“爆品”，销量乏力。你看，商业就是如此，有时候消费者就是这么“随性”＋“冷漠”。 |
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